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　　◎好故事的行銷威力一：

　　美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利，在TED演講中說了個好故事：

　　有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼，甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗，傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說：「現在開始乘坐海盜船囉，小心不能被海盜發現！」結果，需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說：「媽媽，我明天可以再來這裡喔！」

　　◎好故事的行銷威力二：

　　法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」，其實這也是個好故事：

　　市面上的皮箱有上萬種，但你聽完這個故事後，可能會覺得這個皮箱最厲害，因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中，科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱，撬開一看，「哇！裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此，LV更加聲名大噪，成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

　　當然，要像上述TED演講者或LV品牌故事，說出這樣簡單又能影響他人的好故事，確實不容易。也許你會說：「我沒有特殊經驗，也沒有傲人經歷，很難說出吸引人的故事吧？」

　　本書作者生方正也曾擔任日產汽車（NISSAN ）的管理顧問，他強調：即使題材很平凡又普通，一樣能打動人心，關鍵就在於「怎麼說」。因此，你得練習以下方法，去建構一個簡單的好故事……

　　★如何打造一個動人的好故事？

　　◎首先，形成「故事」
　　原則1：先區分題材，再創造故事。
　　原則2：確定最終目的，再決定如何開頭。
　　原則3：進入主題前，先了解前情背景。

　　◎其次，建構「故事」
　　原則4：別平鋪直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」。
　　原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果。
　　原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起。

　　◎最後，傳達「故事」
　　原則7 別複雜，請依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序。
　　原則8 不單調，相同故事可以由不同觀點切入。
　　原則9 有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點。

　　★如何將故事應用在你推廣的商品？

　　◎訣竅1：透過使用者比較後的優勢，凸顯產品差異。
　　花王魔術拖把運用消費者的感想，訴求產品優勢。
　　使用者說：「剛剛用吸塵器打掃過，還是在地板上看到一些灰塵和頭髮，
　　如果再搬出吸塵器，實在太麻煩，但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
　　【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

　　◎訣竅2：製造敵人，提高支持者的共鳴。
　　蘋果初期訴求微軟是競爭者，塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱：iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
　　【關鍵】用幽默的語氣，試圖將觀眾變成自己的盟友。

　　◎訣竅3：運用真實事件當題材，塑造品牌形象。
　　星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀，呈現出獨特的品牌價值。
　　當美國星巴克決定關閉多家門市，執行長收到許多老顧客的信件，
　　內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」，讓星巴克再度受到各界注目。
　　【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中，除了住家與職場之外的第三場所。

　　◎另外，本書還分享：
　　‧說故事前，你要做好的「事前準備」
　　例如：確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……
　　‧為故事增添曲折離奇，你可以運用這6個小技巧
　　例如：加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……
　　‧第一次提案就成功，有4個說故事的祕訣
　　例如：如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

本書特色

　　‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
　　‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
　　‧各章都搭配圖解、案例及練習題，10分鐘就能學會。

　　＊此書為《一小時學會TED故事文案力》第二版

名人推薦

　　立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁
　　SmartM世紀智庫創辦人 許景泰
　　富奇想公司董事長 謝榮雅
 

作者簡介

生方正也

　　東京大學文學部畢業。曾在日產汽車（Nissan）負責零件製造商的經營分析與指導，在William Manson Mercer（現在的Mercer Japan）從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS，之後自行創業。現在則提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務，指導思考力的強化，並從事寫作。

　　著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。

譯者簡介

廖慧淑

　　東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者，專職翻譯、口譯及採訪攝影。

　　著作有《改變，才能看見機會！》、《變身職場鐵咖，換你選老闆！》等。譯作有《晝的學校  夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。

　　E-mail：scart1020@hotmail.com
 

前  言  學TED這樣溝通，用故事打動人心！

Part 1  練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷

第1章  活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念，有3個優點
願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？
一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動
越是無形的價值，越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求

第2章  依據對象，選定故事題材與表現方式
首先，你得知道故事存在的價值
掌握9大原則，建構一個動人的故事
這個故事，有考量對方的立場和需求嗎？
挑選題材並非新穎才是最棒，而是……
練習題：建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2  9大原則，讓你也能像TED演講者說出精彩故事

第3章  形成故事
故事走向及題材，你清楚了嗎？
原則1：先區分題材，再創造故事
原則2：確定最終目的，再決定如何開頭
原則3：進入主題前，先了解前情背景
練習題：分割事件，並設定開頭和結尾

第4章  建構故事
要創造節奏流暢的故事，關鍵是？
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4：別平鋪直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學，不如先了解流程
練習題：以自身工作為例，找出你的目標與成果

第5章  傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材？
最佳傳達方式，是讓對方一聽就懂
原則7：別複雜，依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序
原則8：不單調，相同故事可以由不同觀點切入
原則9：有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點
為故事增添魅力，有6項表現技巧
練習題：讓故事精彩絕倫的表現方法

Part3  從自我介紹，到傳達品牌形象與願景，都需要……

第6章  第一印象如何讓人刻骨銘心？
自我介紹時，放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題：自我介紹的故事文案力
3訣竅，讓產品說出好故事
練習題：說明商品與服務的故事文案力

第7章  故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事，讓部屬看到願景？
練習題：描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
練習題：傳達品牌形象的故事文案力.

第8章  「手冊」冷冰冰，「親身故事」才容易理解
對團隊成員說故事，多講一些困難點和成功後的結果
練習題：指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事，重點是你能提出的解決方法
練習題：讓提案快速通過的故事文案力

後  記  建構需縝密，傳達得柔軟
 

第2章  依據對象，選定故事題材與表現方式

挑選題材並非新穎才是最棒，而是……

運用故事時，題材的選擇非常重要，但並非題材新穎就夠了。常看到很多人努力尋找一般人不知道的題材，然而這麼做並不會讓人覺得感動。

若以料理來比喻，題材就是食材，雖然食材本身也很重要，如果不能好好處理食材，也無法完成好料理。接下來，請看看這個簡單的故事。

在某個小鎮裡有兩間壽司店，這兩間店在當地的評價都不錯，有很多特地遠道而來的客人。不過，這兩家店的氛圍有些許不同。

其中一間「壽司鮮」，以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。老闆經常各處尋求最高品質的食材，不僅會到附近的市場採買，也會到鄉下的魚市場直接交易。

由於老闆對食材的新鮮度非常自豪，為了讓顧客品嘗食材的鮮度，店內提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司，肚子就飽了。為了強調食材的鮮度，每種壽司都以同樣的手法製作。此外，若當天的食材品質沒有達到標準，老闆就不會進貨。因此，食材的種類變得越來越少。

想吃到新鮮食材的客人，會先造訪壽司鮮。剛開始，客人對食材的新鮮度很感動，之後卻漸漸覺得單調。吃過幾次以後，就想去另外一家店試試。因此，壽司鮮的常客很少，多以觀光客為主，有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。

另外一家「壽司盛」也很重視食材的新鮮度，主要透過附近的市場進貨，挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫，也想盡各種辦法，讓食材能夠在最佳狀態下被享用。他們重視事前的準備工作，也著重食材的呈現方式。此外，製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。為了讓壽司看起來更可口，在外觀上也下了不少巧思。

客人在壽司盛享用外觀優美又富有變化的壽司，因此變成常客。常客之間的交往也很熱絡，讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。

如何？各位想像壽司鮮一樣，只為追求新穎的題材，而忘了營造讓人感到放鬆的氛圍？還是想像壽司盛一樣，藉由確實地處理題材，營造舒適愉快的氛圍呢？

本書就如同壽司盛，介紹的是運用常見題材來思考故事的方法，而不會只針對那些為了引發感動而特地選用好題材的故事。我不想讓各位認為，運用故事思考就必須找到新穎的題材。

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10分鐘寫出TED故事簡報力：為何他們一上台、Po臉書，就能讓產品暢銷？ 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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