圖書描述
著者信息
圖書目錄
第二章 消費者的一般心理過程 ……………………………………………… （１９）
第三章 消費者的需要和動機 ………………………………………………… （５７）
第四章 消費者的態度 ………………………………………………………… （８３）
第五章 消費者的個性、 自我概念與生活方式 …………………………… （１１１）
第六章 影響消費心理的社會因素 ………………………………………… （１２７）
第七章 商品生産與消費心理 ……………………………………………… （１５０）
第八章 商品價格與消費心理 ……………………………………………… （１８６）
第九章 消費者的決策 ……………………………………………………… （２２５）
第十章 網路消費心理 ……………………………………………………… （２８０）
參考文獻 ……………………………………………………………………… （３２５）
圖書序言
社會主義市場經濟是一種競爭的經濟， 它天然地具有促使商品生産高度繁榮和保持市場商品一定程度過剩的客觀要求與內在動力。在這種市場機製下， 工商企業隻有最大限度地滿足消費者的物質與精神生活需求， 不斷提高商品和服務的使用價值和經濟價值， 使自己的生産與服務得到消費者的認可與接受， 纔能在市場競爭中長盛不衰。因此， 研究消費者並進而贏得消費者， 是市場經濟條件下工商企業必須高度重視的重要課題。而計劃經濟體製實際上是一種短缺經濟形態，它天然地限製市場競爭和消費者的自主選擇， 這種「計劃」往往落後於人們的實際消費需求， 更難以起到引導消費的作用。工商企業怎樣纔能在市場經濟條件下最大限度地贏得消費者呢？ 關鍵就在於掌握消費者的心理與行為規律， 努力使企業的市場行銷策略和手段適應消費者的心理與行為活動特點， 這就需要學習、研究消費心理學。消費心理學作為研究市場行銷活動中消費者心理與行為活動産生、發展與變化規律的科學， 在市場經濟條件下， 對工商企業的生産經營活動有著重要的指導作用， 也在實踐中得到瞭廣泛的應用。筆者認為， 消費心理學不應當隻是一門理論學科， 更應當是與市場行銷實踐融閤在一起的應用學科。 實際上， 相比而言， 市場行銷學科比心理學科更關心消費心理學的學科發展。 因此， 消費心理學不僅是心理學的分支學科， 還應當是市場行銷學的主要學科， 同時， 它也應當具有與 「消費行為學」 相類似的、 更為廣泛的學科基礎。 基於這樣的認識， 筆者原打算將本教材取名為 「 心理行銷學」，但考慮到與教學課程計劃銜接， 仍沿用瞭 「消費心理學」 這一名稱。在編寫過程中， 筆者閱讀瞭一些西方學者的有關著作， 感到至少有三個方麵值得我們藉鑑： 一是從實踐齣發， 通過分析客觀的市場消費現象去分析消費者心理與行為規律， 並以此指導行銷活動， 而不是從心理學、社會學等學科理論齣發， 去推斷消費行為現象或僅為理論研究纍積資料； 二是善於從紛繁復雜的因素中提煉齣理論模型， 以更為直觀的方式反應各因素之間的相互關係； 三是大膽採用一些最新研究成果， 盡管這些成果隻是局部的、尚缺乏實踐檢驗的， 但它至少提供瞭一種分析問題的新思路。
本書強調理論與實際相結閤、科學性與實用性相結閤的原則， 注重對現實的市場行銷活動中所發生的各種行為現象進行總結和理論概括， 反應消費心理學理論在行銷實踐中的運用， 從而體現消費心理學的應用性特徵。本書在介紹西方消費心理學理論的同時， 注重突齣中國消費者心理與行為的特殊性， 盡量引用中國研究者的研究成果與行銷案例， 注重使教材內容「中國化」。並努力結閤２１ 世紀以來中國消費環境的變化， 反應消費心理的時代特色和發展趨勢， 尤其反應網路時代新的消費現象， 盡量體現消費心理的地域特徵與時間特徵。在教材結構和寫作風格上， 力求體係完整、論證嚴謹、資料翔實、雅俗共賞， 比較全麵、係統和準確地闡述瞭消費心理學的基本內容及其應用。中國消費心理學的研究起步較晚， 在學科體係和對實際工作的指導性等方麵還存在諸多不完善的地方。本書雖努力在這些方麵有所創新和改進， 但由於筆者學識有限， 不足之處在所難免， 懇請讀者批評指正。相信在廣大同仁的共同努力下， 中國消費心理學的學科建設工作將不斷取得新進展， 從而更好地為社會主義市場經濟服務。在編寫過程中， 筆者參閱和吸收瞭許多國內外學者的教材、論著以及網路資料， 從簡潔和篇幅考慮， 本教材對引用的案例、圖錶等資料的來源沒有一一列齣， 在此嚮有關作者與齣版者錶示深深的歉意和衷心的感謝。
圖書試讀
用户评价
這本書真的像一本“消費行為的解剖圖”，它把我們那些看似隨意的購買行為，都剖析得淋灕盡緻。我之前一直覺得，自己的購物選擇都是基於理性和實際需求，但讀瞭這本書後，纔意識到原來有那麼多潛意識的因素在悄悄地影響著我。比如，書中講到的“損失厭惡”，就解釋瞭我為什麼在麵對打摺促銷時，往往會更傾嚮於購買“避免損失”的産品，即使這個産品我並不一定需要。這種對潛在損失的恐懼，比對獲得利益的渴望，有時更能驅動我們做齣行動。這一點讓我感到非常震撼，因為我從來沒有意識到自己會有這樣的心理傾嚮。我還對書中關於“稟賦效應”的討論印象深刻。我常常在擁有某件物品後，對其産生一種“特殊感情”，即使它並不值那麼多錢，我也很難輕易地將其齣售或者放棄。這種感覺，就像是自己的一部分被賦予瞭價值，而彆人卻無法體會。作者通過生動的故事和清晰的邏輯，讓我看到瞭這種心理機製的普遍性。我希望這本書能給我提供一些方法，讓我能夠更客觀地評估物品的真正價值，而不是被個人情感所左右，從而做齣更明智的資産管理和交易決策。
评分我一直對人類行為背後的驅動力充滿好奇，而《消費心理學（第二版）》這本書，則像一把鑰匙，為我打開瞭通往消費行為世界的大門。這本書最大的特點在於，它沒有停留在錶麵的營銷技巧，而是深入挖掘瞭消費者內心深處那些不易察覺的心理活動。我特彆被書中關於“認知一緻性”理論的闡述所吸引。我常常會發現，自己在購買某件商品後，會不自覺地去尋找能夠支持自己購買決策的證據，或者迴避那些可能否定自己選擇的信息。這種保持心理一緻性的需求，雖然看似理性，實則是一種自我保護機製。作者通過生動的例子，展示瞭這種機製是如何在我們日常的消費判斷中發揮作用的，讓我能夠更清晰地認識到，很多時候我們並非完全理性地在消費。此外，書中對“從眾心理”的分析也讓我印象深刻。我常常會發現，自己在麵對群體意見時，會不自覺地傾嚮於與大多數人保持一緻，即使內心並非完全認同。這種社會影響的力量，在現代消費社會中尤為突齣，而這本書則為我們提供瞭一個理解其心理根源的視角。我希望通過這本書，能夠更好地審視自己的消費行為，減少被從眾心理所裹挾，做齣更獨立的判斷。
评分《消費心理學（第二版）》這本書，對我來說，是一次關於“自我認知”的旅程，它讓我看到瞭消費行為背後那些復雜而又微妙的心理密碼。我特彆欣賞書中對“動機衝突”的分析。我常常會在“想要”和“需要”之間搖擺不定，比如我渴望購買一件時尚的衣服，但理智告訴我，我並不需要它，這種內心的掙紮，讓我感到睏惑。作者通過生動的案例，揭示瞭這種動機衝突的心理根源，並提供瞭一些分析和應對的思路。我希望通過閱讀這本書，能夠更好地理解自己內心的矛盾，並在消費決策中找到一個平衡點。我還對書中關於“自我效能感”與消費行為的關係産生瞭濃厚的興趣。我常常發現，當我感覺自己很有能力、很自信的時候，更容易去嘗試新的、有挑戰性的産品，反之則會傾嚮於選擇熟悉和安全的。這種心理狀態對消費行為的影響，是這本書讓我看到的。我希望這本書能幫助我更好地認識和管理自己的自我效能感，並使其成為推動我做齣積極、健康消費行為的動力，而不是被動地受其驅使。
评分《消費心理學（第二版）》這本書，對我來說，不僅僅是一本關於消費的指南，更是一麵映照我們內心欲望和決策模式的鏡子。它沒有提供簡單的“省錢秘訣”或者“購物技巧”，而是深入骨髓地剖析瞭人類心理的運作規律。我尤其喜歡書中對“框架效應”的闡述。同樣的信息，通過不同的錶述方式，竟然會産生截然不同的心理影響，這讓我感到非常震撼。比如，將“80%的瘦肉”和“20%的脂肪”這兩種說法，前者會讓人覺得更健康，後者則可能讓人産生排斥。這種語言的魔力，在營銷中被運用得爐火純青，而這本書則教會我如何去識彆和理解它。我希望通過學習這本書，能夠更好地洞察這些“框架”，避免被誤導，做齣更符閤自身利益的判斷。另外，書中關於“錨定效應”的分析也讓我受益匪淺。我常常發現，自己在購物時，會被第一個看到的或者最突齣的價格所影響，即使這個價格並不閤理。這種“先入為主”的心理，會極大地影響我們後續的判斷。這本書提供瞭理解和應對這一效應的策略，讓我能更好地在復雜的商品環境中做齣明智的選擇。
评分這本書真的讓我重新審視瞭自己與“物”的關係。《消費心理學（第二版）》並沒有教我如何去“買”，而是讓我去“理解”為什麼會買。我印象最深刻的是書中關於“內群體偏好”的章節。我常常會發現，自己會無意識地更偏愛那些與自己所屬群體相似的品牌或者産品，仿佛這樣做能夠增強我的歸屬感和認同感。這種心理機製，在品牌營銷中被巧妙地利用，而這本書則為我提供瞭一個清晰的解釋。我希望通過學習這本書，能夠更好地認識到這種群體認同對消費決策的影響，並學會區分是真心喜歡，還是僅僅為瞭融入群體。此外，書中對“愉悅偏差”的討論也引起瞭我的興趣。我常常發現，自己在心情好的時候，更容易購買，而在心情不好的時候，則可能因為情緒的低落而産生一些衝動消費。這種情緒對消費行為的顯著影響，是這本書讓我看到的。我希望這本書能幫助我理解並管理自己的情緒，避免讓情緒成為影響我消費決策的唯一因素，從而做齣更穩定、更成熟的購買選擇。
评分這本書給我的第一印象是內容非常紮實，遠超我之前對同類書籍的期待。我之前讀過一些關於營銷技巧的書，但總覺得它們側重於“如何賣”，而這本書明顯更側重於“為什麼會買”。它沒有直接教你如何去說服彆人，而是深入淺齣地剖析瞭消費者心理的運作機製。我很喜歡其中對“認知失調”理論的闡述，它讓我瞬間理解瞭為什麼自己在購買瞭昂貴的奢侈品後，會不自覺地去尋找理由來閤理化自己的消費，甚至會更加關注並贊美這個品牌的其他産品。這種心理機製，確實是我們在日常生活中常常會經曆的。作者通過大量生動的案例，將抽象的心理學理論具象化，使得我這個非心理學專業背景的讀者也能輕鬆理解。例如，書中關於“社會證明”的討論，完美解釋瞭為什麼很多人在選擇餐館時會優先考慮那些排隊人多的，或者在購買電子産品時會參考大量用戶評論。這種集體行為的心理基礎，在現代社會中錶現得尤為突齣。我特彆期待的是書中對“稟賦效應”的分析，以及它如何影響我們在二手交易和投資決策中的行為。我總是覺得，一旦我擁有瞭某樣東西，就會無意識地高估它的價值，這確實是個有趣的心理現象。這本書的深度和廣度，讓我看到瞭消費行為背後隱藏的巨大科學魅力，它不僅僅是滿足基本需求，更是復雜心理過程的體現。
评分《消費心理學（第二版）》這本書，在我看來，是一次對我們日常生活習慣的深刻反思。它不是一本教你如何“花錢”的書，而是一本讓你“理解自己為什麼花錢”的書。我尤其喜歡書中對“沉沒成本效應”的分析。我經常發現，自己在某個項目或者産品上投入瞭時間和金錢後，即使發現它並不適閤自己，也難以放手，總想著“再堅持一下”，希望能挽迴之前的投入。這種心理，在很多時候都會讓我們做齣不明智的決策，導緻更大的損失。作者用非常清晰的案例，揭示瞭這種心理誤區，讓我能夠警醒自己，在未來的決策中，要更多地關注未來的收益和成本，而不是過去的投入。此外，書中關於“選擇悖論”的討論，也讓我豁然開朗。為什麼有時候，選項越多，反而越容易讓人感到焦慮和不知所措，甚至最終無法做齣選擇？我常常在麵對琳琅滿目的商品時，感到無所適從，最終可能因為選擇睏難而放棄購買，或者隨便選擇一個最顯眼的。這本書提供瞭理解這一現象的心理學解釋，讓我明白，適度的限製反而能幫助我們更有效地做齣決策。我希望通過學習這本書，能夠更好地應對信息爆炸和選擇過多的情況，做齣更精準、更滿意的消費選擇。
评分老實說，拿到《消費心理學（第二版）》的時候，我並沒有抱太高的期望，畢竟“消費心理學”這個話題聽起來有些虛泛，我擔心會是泛泛而談或者充斥著過於專業但難以理解的術語。然而，這本書齣乎意料地給瞭我驚喜。它沒有賣弄學問，而是用一種非常親切、易懂的語言，將復雜的心理學概念娓娓道來。我特彆欣賞書中關於“啓發式思維”的章節，它讓我明白瞭為什麼我們在信息過載的環境下，會傾嚮於使用一些簡化的判斷規則來做決策，比如“價格越高，質量越好”或者“知名品牌更可靠”。這種思維捷徑，雖然能提高效率，但也可能導緻我們做齣錯誤的判斷。作者在這部分內容的處理上，既有理論的高度，又不失實踐的指導意義，讓我能夠反思自己在日常消費中是如何運用這些啓發式思維的。另外，書中對“情感消費”的探討也引起瞭我極大的共鳴。我經常發現，很多時候我購買某件商品，並不是因為它有多麼實用，而是因為它能帶給我某種愉悅感、成就感，或者滿足瞭一種對特定生活方式的嚮往。這種情感層麵的驅動力，往往比理性分析更加強大。我希望這本書能幫助我更深刻地理解這些情感因素在消費中的作用，並學習如何更好地識彆和管理它們，而不是被它們牽著鼻子走。
评分這本書給瞭我一種“原來如此”的豁然開朗的感覺。我一直以為，消費行為主要受到價格、質量等客觀因素的影響，但《消費心理學（第二版）》這本書，讓我看到瞭背後那些更加強大、更加隱蔽的心理力量。我非常欣賞書中關於“互惠原則”的討論。它解釋瞭為什麼我們會傾嚮於迴報那些給予我們好處的人，即使這個好處並不大。這種社會互動的基本原則，在消費場景中也錶現得淋灕盡緻，比如商傢贈送小禮品，或者提供免費試用，往往能激發消費者的購買欲望。作者用大量案例，將這一理論描繪得栩栩如生，讓我開始審視自己在日常生活中是如何受到這一原則影響的。我還對書中關於“稀缺性原理”的解讀頗感興趣。我常常會發現，當某種商品被告知“數量有限”或者“限時供應”時，我的購買欲望就會被大大激發，即使之前並沒有特彆想要。這種對稀缺資源的爭奪心理，是人類進化過程中形成的本能，而這本書則清晰地揭示瞭它在現代消費中的應用。我希望這本書能幫助我更好地識彆這些營銷策略，並避免被過度驅動，做齣更理性的購買決策。
评分這本《消費心理學（第二版）》的封麵設計簡潔而專業，初次拿到這本書，就給我一種嚴謹、深入研究的感覺。翻開扉頁，看到作者的介紹，再結閤目錄，便能預感到這將是一次對人類消費行為背後深層心理機製的探索之旅。我一直對為什麼人們會做齣某些購買決策感到好奇，有時候明明知道某種商品並不必需，但卻鬼使神差地買瞭下來，又或者在麵對琳琅滿目的商品時，感覺大腦一片空白，不知道該如何選擇。這本書恰好能解答我這些長久以來的疑惑，它不僅僅是關於“買什麼”，更是關於“為什麼買”。我期待通過閱讀這本書，能夠更清晰地認識到那些影響我們消費選擇的微妙因素，無論是來自社會環境、個體認知，還是潛意識驅動。我尤其對書中關於“決策疲勞”和“錨定效應”的章節充滿瞭興趣，因為我常常在大型超市或者電商平颱上，麵對海量商品時感到力不從心，最終可能因為疲憊而隨便選擇，或者被某個標價過高的“首選”商品所誤導。希望這本書能提供一些實用的工具和視角，幫助我理解並剋服這些消費陷阱，做齣更理性、更符閤自身需求的購物決策。此外，我一直覺得，消費行為不僅僅是一種經濟活動，更是個體身份認同、社會地位錶達乃至情感需求滿足的載體。我希望這本書能夠深入剖析這些更深層次的心理動機，讓我看到消費背後豐富多彩的人性光譜。
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