誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Dan Ariely

圖書標籤:

• 行為經濟學
• 消費心理學
• 營銷策略
• 決策學
• 人類行為
• 非理性
• 影響力
• 偏見
• 認知偏差
• 經濟學

本書作者丹‧艾瑞利為杜剋大學心理學與行為經濟學教授，18歲時的一場爆炸意外，讓他全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴麵罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裏，他發展齣觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學傢。

　　長久以來，經濟學傢堅稱，人類的行為和機構的運作，用理性經濟模式最能夠說明，亦即人類是自利、精明的，能夠充分權衡每項決定的成本和好處，以便獲緻最大效益。但在許多金融危機之後，從2000年網路泡沫破滅、2008年世界金融危機至今，大傢猛然驚覺一項事實：在經濟運作上，心理學和不理性行為所扮演的角色，重要性遠遠超齣理性經濟學傢和眾人願意承認的程度。

　　本書首次齣版（2008年）之後，長期盤踞《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書排行榜，至今仍是 Amazon.com商業理財百大暢銷書。艾瑞利在書中以有趣、好讀的筆調，介紹瞭他主持的許多新穎實驗，證實人類的種種不理性行為。

　　接受自己的不理性，纔是理性的開始！

　　艾瑞利分析的獨到見解，幫助你瞭解身為人類天生的不理性傾嚮，看完本書你會知道：
　　我們如何看待金錢？
　　人類和小鵝其實沒兩樣
　　消費習慣如何形成？
　　「免費」如何讓人花更多？
　　激勵員工的方法
　　如何剋服拖延、增加自製力
　　刻闆印象的影響
　　如何不做錯決定？

各界一緻盛贊

　　《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
　　Amazon.com商業理財百大暢銷書
　　諾貝爾經濟學奬得主、各界學者、企業傢、各大媒體一緻盛贊！

　　「有趣、好讀，艾瑞利的書讓經濟學和人類心智的奇怪現象變得有趣。」──《今日美國報》（USA Today）

　　「這是一本重要的書，充滿瞭將會對你的公司、專業和私人生活造成影響的寶貴和有趣見解。」──傑剋‧格林伯格（Jack M. Greenberg），西聯公司董事長及麥當勞公司退休董事長和執行長

　　「艾瑞利巧妙的實驗深入探索，我們的經濟行為如何受到不理性力量和社會規範的影響。本書運用廣大讀者易於理解的迷人隨性風格，對理性經濟理論的解釋提齣批評。」──肯尼斯‧阿羅（Kenneth Arrow），1972 年諾貝爾經濟學奬得主，史丹佛大學經濟學教授

　　「本書相當具有獨創性，它揭露人們為什麼會犯下愚蠢、有時甚至是災難性的錯誤，而且頻率通常遠超齣一般人願意承認的範圍。艾瑞利不隻提供我們一本好讀物，也讓我們明智許多。」──喬治‧艾剋羅夫（George Akerlof），2001年諾貝爾經濟學奬得主，加州大學柏剋萊分校經濟學教授

　　「《蘋果橘子經濟學》認為，人們可能會以不理想、但總是閤乎理性的方式迴應誘因。艾瑞利則讓讀者看到，人們的不理性是多麼根深柢固，而且往往一再重蹈覆轍。」──奇普‧希思（Chip Heath），《創意黏力學》共同作者，史丹佛大學商學研究所教授

　　「本書是令人著迷的著作，充滿瞭精巧的實驗、有趣的構想，以及令人愉快的軼事。艾瑞利是明智風趣的嚮導，能夠指齣日常決策上的缺點、錯誤和大挫敗。」──丹尼爾‧吉伯特（Daniel Gilbert），哈佛大學心理學教授，《快樂為什麼不幸福》作者

　　「一本絕佳的指引，闡明我們在市場及每個地方所錶現的不理性行為，並且說明如何加以剋服。」──傑佛瑞‧墨爾（Geoffrey Moore），《跨越鴻溝》、《企業達爾文》作者

　　「艾瑞利是瞭解人類行為的天纔，沒有經濟學傢比他更能夠揭露和解釋，在市場內外，我們怪異的行事方式背後的原因。本書會永久重塑你看待世界的方式。」──詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki），《群眾的智慧》作者

　　「這是一本精彩、令人大開眼界的書，深刻、可讀性強，同時提供令人耳目一新的證據，證明在一些領域和情況中，物質誘因會以非預期的方式發揮作用。人就是人，具有一些會因為經濟收益的介入而被破壞的特質。一本必讀的好書！」──納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者

　　「一本令人驚嘆的著作，既發人深省，又極具娛樂性，涵蓋瞭安慰劑的威力和百事可樂的歡樂。艾瑞利揭發我們的心智在玩哪些把戲，也告訴我們如何不上當受騙。」──傑若‧古柏曼（Jerome Groopman），《醫生，你確定是這樣嗎？》作者

　　「看完這本書後，你會用全新的方式瞭解你所做的決定。」──尼可拉斯‧尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），麻省理工學院媒體實驗室創辦人，及「一個孩子、一颱筆電」非營利協會董事長

　　「本書是科學性的，但也極具可讀性，確實洞察我們每天行事的習慣……以及為什麼即使我們『知道改變比較好』，但依然從未改變。」──溫妲‧哈裏斯‧米拉德（Wenda Harris Millard），瑪莎史都華生活媒體公司媒體總裁

　　「投資最睏難的部分是管理自己的情緒，艾瑞利解釋，為什麼那對所有人會如此具有挑戰性，以及識彆固有的偏見如何能夠協助你避免犯下常見的錯誤。」──查爾斯‧施瓦布（Charles Schwab），嘉信理財集團董事長兼執行長

　　「一本極為迷人、妙趣橫生的著作，透過決策科學，揭露情緒、社會規範、期望和環境將我們引入歧途的方式。」──《時代》雜誌

　　「金融蠢事的分類學。」──《紐約客》雜誌

　　「一項有趣的導覽，利用艾瑞利本身巧妙設計的實驗，說明人們違反自身最佳利益行事的許多方式。切身，而且容易瞭解。」──美國《商業週刊》

　　「艾瑞利睿智、充滿活力的風格，以及發人深省的論點，促成瞭一本迷人、令人眼界大開的好書。」──《齣版人週刊》

　　「作者艾瑞利以創意的方式，讓理性受到考驗……新的實驗和樂觀的構想，彷彿山泉一般，從他身上傾瀉而齣。」──《波士頓全球報》

　　「創新、容易理解的描述，艾瑞利不隻是有纔華的說故事者，如果有更多研究人員能夠像他這般寫作，世界就會變得更美好。」──《金融時報》

　　「靈活且易懂，本書遠比它不具威脅性的態度所透露的還要具有革命性。」──《紐約時報》書評

好的，以下是一本名為《消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學》的圖書簡介，內容完全基於行為經濟學的核心概念，但不涉及您提供的書名中的特定內容： --- 圖書簡介：《消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學》 探索人類決策背後的非理性引擎：從日常選擇到商業博弈的深度剖析 在這個信息爆炸、選擇過載的時代，我們自詡為理性的決策者。然而，每一次衝動消費、每一次猶豫不決，甚至每一次看似深思熟慮的投資，背後往往隱藏著一套遠比傳統經濟學所描述的更為復雜、更富情感色彩的決策係統。我們的大腦並非高效的計算器，而是一個由捷徑、偏見和情感驅動的“直覺機器”。 《消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學》是一本緻力於揭示人類心智運作奧秘的深度指南。本書超越瞭教科書式的抽象理論，通過大量生動鮮活的案例和實驗設計，為渴望理解“為什麼人們會這樣做”的讀者，提供瞭一套強有力的分析框架。我們聚焦於行為經濟學的核心發現，剖析這些發現如何塑造瞭個體消費習慣、影響瞭市場趨勢，並為營銷策略提供瞭顛覆性的洞察。 第一部分：直覺機器的運轉法則——理解係統的力量 傳統經濟學假設人是“理性經濟人”（Homo Economicus），追求效用最大化。本書開篇便挑戰這一前提，引入諾貝爾奬得主丹尼爾·卡尼曼提齣的雙係統理論。 係統一：快思考的魔力與陷阱。我們將深入探討係統一——那個快速、自動、情緒化的思維模式。它如何通過啓發法（Heuristics）為我們節省認知資源，以及這些啓發法如何導緻係統性的認知偏差（Cognitive Biases）。我們會詳細解析錨定效應（Anchoring Effect）如何影響我們對價格的初步判斷，以及可得性啓發（Availability Heuristic）如何使我們高估那些更容易被迴憶起來的事件的概率。理解係統一，就是理解大多數日常決策的底層驅動力。 係統二：慢思考的惰性與重負。係統二，那個需要努力、需要注意力的理性思考過程，並非總是能主導我們的行為。本書闡述瞭認知負荷（Cognitive Load）對決策質量的巨大影響。當係統二超載時，係統一便會接管，這解釋瞭為何在疲憊、飢餓或壓力狀態下，我們更容易做齣衝動的或次優的選擇。 第二部分：框架的力量——價值的相對論 人類對絕對價值的感知是模糊的，我們的大腦更擅長處理相對關係。本部分將詳細解析前景理論（Prospect Theory）的核心機製，這是行為經濟學最具影響力的理論之一。 損失厭惡的鐵律。我們將展示，對損失的恐懼，其心理痛苦程度大約是獲得同等收益的兩倍。這種非對稱性解釋瞭消費者為何對“免費試用後取消訂閱”的挽留如此有效，以及為何人們寜願持有虧損的股票也不願賣齣。理解損失厭惡，是構建有效促銷和風險溝通策略的關鍵。 參考點與心理賬戶。你的“錢”不隻是數字，它們被大腦劃分到瞭不同的心理賬戶中。為什麼人們願意為度假存錢，卻對高額的信用卡利息視而不見？本書將解釋支付的心理學（The Psychology of Paying），展示交易效用法（Transaction Utility）如何影響我們對價格的滿意度，以及不同的支付方式（現金、信用卡、移動支付）如何改變我們對消費的感知痛苦。 稟賦效應的陷阱。一旦我們擁有某物，我們會立刻高估它的價值。這種稟賦效應（Endowment Effect）是理解二手市場定價和收藏品價值建立的基石。我們將探討如何利用這一效應來設計更具吸引力的産品試用和退貨政策。 第三部分：社會影響與選擇架構——環境如何塑造我們 我們的決策並非在真空中做齣。社會規範、環境設計和選擇的呈現方式，對最終結果有著微妙卻強大的影響。 選擇的悖論：過載與默認設置。當選項過多時，消費者反而可能選擇放棄購買（即選擇悖論）。本書將剖析如何通過限製選擇和精心設計菜單來提高轉化率。更重要的是，我們將深入探討默認選項（Default Options）的巨大威力。為什麼在退休金計劃或器官捐獻等議題上，僅僅改變默認設置就能帶來社會行為的巨大飛躍？ 社會認同與從眾壓力。人類是社會性動物，我們不斷地通過觀察他人的行為來校準自己的選擇。社會認同（Social Proof）如何驅動我們購買“爆款”或選擇“最暢銷”的商品？我們將分析“稀缺性”與“社會驗證”的結閤，如何形成強大的購買動力。 互惠與承諾。為什麼提供一個小小的免費禮物會讓人更願意購買？互惠原理如何被巧妙地應用於客戶關係管理和銷售談判中？同時，一旦個體公開做齣瞭某個承諾，他們會傾嚮於言行一緻（承諾和一緻性原理），本書將展示如何利用這一原理來建立長期客戶忠誠度。 結語：從洞察到應用 本書的最終目標並非僅僅是“知道”這些偏見存在，而是學會如何“應用”這些知識——無論是為瞭做齣更明智的個人財務決策，還是為瞭設計齣更具吸引力、更符閤人類心智的商業産品和服務。 《消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學》為所有希望在復雜市場環境中取得優勢的人士，提供瞭一張通往人類決策核心的地圖。它揭示瞭隱藏在價格標簽、廣告語和購買按鈕背後的真正驅動力，幫助讀者看清自己和他人的非理性邏輯，從而在商業博弈中占據先機。掌握行為經濟學，就是掌握瞭理解和影響人類行為的金鑰匙。

作者簡介

丹‧艾瑞利 Dan Ariely

　　18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴麵罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裏，他發展齣觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學傢。

　　艾瑞利是杜剋大學心理學與行為經濟學教授，杜剋大學進階後見之明中心（Center for Advanced Hindsight）創辦人，論述常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》等，為《紐約時報》暢銷書作者，著有《誰說人是理性的！》、《不理性的力量》、《誰說人是誠實的！》、《不理性敬上》、《動機背後的隱藏邏輯》。

　　現與妻子Sumi，以及兩個孩子Amit和Neta，定居在北卡羅來納州德罕（Durham）。

　　danariely.com

譯者簡介

周宜芳

　　自由譯者。對文字與傢事的療癒力深有感應，喜歡分身於書房與廚房，享受創造的樂趣。賜教信箱：yifang.chou@icloud.com。

林麗冠

　　颱大中文係學士，美國密蘇裏大學新聞碩士。現為自由譯者。

郭貞伶

　　畢業於政治大學心理係及哲研所，目前任職齣版業，深深祝福每個人都能活齣喜悅與活力。

推薦語
緻讀者
前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層麵

第1章  相對性的真相
為何我們那麼愛比較？

第2章  供需的謬誤
珍珠的價格誰說瞭算？

第3章  零成本的成本
為何免費讓你更花錢？

第4章  社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？

第5章  性興奮的影響
為何高漲的情緒讓我們失去理智？

第6章  拖延和自製的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？

第7章  所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍？

第8章  不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？

第9章  預期心理的效應
為何心誠則靈？

第10章  價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？

第11章  品格的問題（Ⅰ）
人為何會不誠實？有何對策？

第12章  品格的問題（Ⅱ）
為何使用現金會讓我們更誠實？

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裏？

關於某些章節的反思和軼事
關於次級房貸危機及其後果的一些想法
誌謝
貢獻者名單
參考書目與延伸閱讀

前言 
 
一場意外傷害領我走入人類的非理性層麵
　　
很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裏，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因（相對於我們信心滿滿所認定的原因）時，從中得到許多樂趣。
　　
我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻總是把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？
　　
有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？
　　
在吞下3元一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛；但是在服用150元的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？
　　
想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？
　　
讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界的方式帶來重大啓示。例如，那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所麵臨的一項重大議題有所啓發：健保的成本及效益。瞭解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於麵對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆會這麼難。
　　
我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望藉助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何地係統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。
　　
不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇、有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸緣起於多年前一場一點也不有趣的意外。
 
燒燙傷病房的體驗
　　
那原本應該是一個18歲以色列青年生命中的尋常週五午後，但就在一眨眼之間，一切都變瞭調，再也無法挽迴。

评分☆☆☆☆☆

我一直對人類的心理和行為模式感到著迷，總是忍不住去思考，為什麼人們會做齣這樣那樣的選擇？特彆是關於消費，我常常覺得，有時候我們購買的並不是商品本身，而是一種感覺，一種期望，甚至是一種身份的認同。這本書的標題“誰說人是理性的！”，直接戳中瞭我的好奇點。我一直隱隱覺得，人類的行為中存在著很多“非理性”的成分，但具體是什麼，又該如何去理解，卻一直是個謎。這本書既然寫著是“消費高手與行銷達人都要懂”，那想必裏麵會深入剖析這些非理性因素是如何影響我們的消費決策的。我希望能看到書中提供一些科學的解釋，但又不是枯燥的理論，而是結閤生活中的實際例子，讓我們能夠輕鬆理解，並且能夠運用到自己的生活中。例如，為什麼有時候我們會因為“損失厭惡”而不去嘗試新的東西？或者為什麼“稀缺性”會讓我們覺得某個東西更珍貴？如果這本書能為我揭示這些“潛規則”，那將是一次非常棒的學習體驗，讓我不僅能在消費時更理性，也能在人際交往中更洞察人心。

评分☆☆☆☆☆

這本書的標題很吸引人，“誰說人是理性的！”，光看名字就讓人好奇，是不是要顛覆我們對自己的認知？我一直覺得自己在消費的時候算是挺理智的，會貨比三傢，會比較價格和質量。但有時候又會發現自己明明不需要，但就是抵擋不住促銷的誘惑，或者被某個廣告打動，就衝動消費瞭。這本書的名字好像點齣瞭我的癥結所在，它說消費高手和行銷達人都要懂，聽起來就很厲害，是不是裏麵有什麼秘密武器，可以幫助我們看穿那些誘人的營銷手段，也能讓我們自己變得更“高手”？我非常好奇書中會怎麼解釋人類行為中的非理性，是不是會舉很多生活中的例子？比如為什麼有時候明明知道某樣東西不劃算，還是會買？或者為什麼同樣的東西，換個包裝、換個說法，價格就天差地彆？我很期待能從這本書裏學到一些實用的知識，讓我以後在麵對琳琅滿目的商品時，能更清醒地做齣選擇，不被那些“陷阱”給騙到。畢竟，省下來的錢，可以做很多其他更有意義的事情，或者存起來，增加一點小小的安全感。

评分☆☆☆☆☆

讀這本書之前，我對“行為經濟學”這個詞並不陌生，但總覺得它離我的生活很遠，好像是屬於經濟學傢或者心理學傢的專業領域。直到我看到這本書的標題，纔覺得原來這麼有趣的東西，跟我的日常生活息息相關。特彆是“消費高手與行銷達人都要懂”這句話，一下子就把我拉近瞭距離。難道我平時的一些消費習慣，背後都有著復雜的心理機製在運作嗎？想想看，我們每天都要做多少個消費決策？從買早餐、搭捷運，到選購衣服、規劃旅遊，每一個選擇都可能受到非理性的影響。這本書會不會像一本“人生說明書”，幫助我們理解自己和他人行為背後的驅動力？我特彆期待書中能有案例分析，可以讓我對照自己的經驗，發現那些隱藏在日常行為中的“非理性”巧思。畢竟，瞭解自己，纔能更好地掌控自己，尤其是在消費這件事上。而且，如果能懂得行銷達人的邏輯，是不是以後在購物的時候，就能更從容地分辨哪些是真的優惠，哪些隻是包裝齣來的假象？這聽起來就像是獲得瞭一雙“透視眼”，對於我這種平常容易被廣告打動的人來說，簡直是福音。

评分☆☆☆☆☆

我最近對“行為經濟學”這個領域非常感興趣，總覺得它能解釋很多我們平時覺得奇怪的現象。尤其是關於消費者的行為，更是讓我覺得妙趣橫生。這本書的標題“誰說人是理性的！”，一下子就抓住瞭我，因為我本身就覺得，人很多時候並不是完全理性的。這本書提到“消費高手與行銷達人都要懂”，這讓我非常期待，因為我一直想知道，那些成功的商傢是如何洞察人心的，又是如何設計齣讓人難以抗拒的營銷策略的。我想，這本書應該會深入淺齣地講解行為經濟學中的一些核心概念，並且會用很多實際的例子來說明，這些概念是如何在日常消費中發揮作用的。比如，我很好奇書中會不會講到“選擇悖論”，也就是為什麼有時候選項越多，反而越難做齣決定？或者，會不會分析“喜好”是如何被創造齣來的？我希望通過閱讀這本書，能夠更深刻地理解消費者的心理，並且也能在自己的生活中，做齣更明智的消費選擇，不再輕易掉入各種“消費陷阱”。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計非常簡潔有力，而它的標題更是讓人眼前一亮。“誰說人是理性的！”，這簡直太符閤我多年來對某些現象的觀察瞭。我常常覺得，在很多時候，人的選擇似乎並不像我們想象的那麼“邏輯嚴密”。尤其是在購物的時候，明明理智告訴我“不需要”，但一股莫名的衝動就會讓我下手。然後事後又會後悔，覺得錢花得不明不白。這本書的副標題“消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學”，更是讓我覺得它是一本“乾貨”滿滿的書。我想，它應該會揭示一些我們在消費過程中，不自覺被影響的心理機製。比如，商傢是如何利用我們的“錨定效應”來設定價格的？或者，為什麼“社會認同”會讓我們更容易購買某個産品？我希望這本書能像一本“防騙指南”，幫助我提高警惕，不被輕易操縱。同時，我也希望能從中學習到一些“高手的思維”，讓我在未來的消費決策中，能夠更遊刃有餘，甚至成為彆人眼中的“消費高手”。