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　　你也許目前從事行銷工作或品牌管理，也可能正身處產品管理領域。
　　這本書將告訴你──如何尊重設計師的觀點、做事方法、工作步驟，
　　以創造符合市場需求的產品。

　　你會學習如何透過獨特的設計眼光去審視產品決策，反覆問答：
　　「這項決定，是否讓消費者使用產品時，能觸動他們的心？」

　　摸透一切和顧客「同理」的秘密程序，想做傑出產品，先這樣擁抱設計思維！

　　※凌志汽車怎麼描述自己的「產品願景」？又憑什麼說：「我們的產品將會一直誘惑使用者去做些許不合理的事」？

　　※矽谷軟體業的產品老手們，如何跨越邏輯工程師和感性同理心設計師兩者的鴻溝？他們甚至還會警告你：一旦擁有A/B測試能力，你往往會過度依賴它。對某些事來說它很好用，但某些特定的事是需要直覺力的。

　　今日的創新人員被告知要用有彈性而精實的方法，以利迅速獲取失敗經驗，才能更快成功。但處於一個迷戀於新事物，且酷炫新特色常常贏過消費者實際需求的世界中，消費者才是那個受苦的人。在探求更敏捷的過程中，我們最後創造出索然無味的平庸產品。

　　在這本專為企業產品經理及設計製造部門而寫的實用主題書中，產品設計專家喬恩‧寇可精心規劃一項設計程序，並藉由此程序協助你和團隊建立構想、打造出成功、與顧客有情感共鳴的產品。

　　寇可說，關鍵在於「同理心」。你需要深刻理解消費者的需求和感受，而這份理解必須反映在產品上。你會發現領先企業如何運用設計程序中的說故事步驟和反覆性步驟，喚起正向情感、改變行為和創造深層的參與感。以下為四個主要步驟：

　　1. 決定符合市場需求的產品，從用戶群中搜尋線索
　　2. 判斷消費者行為洞見，藉由進行人種學研究
　　3. 擬定產品策略，將繁雜研究數據歸結成簡潔洞見
　　4. 雕琢產品細節，將複雜的想法簡化並以圖像表示

　　由他過往15年產品設計職涯經驗中，寇可帶著讀者走過每個步驟，分享令人大開眼界的觀察洞見。不論你是正在思考公司下個產品的設計師、產品研發人員、或行銷人員，本書將會永遠改變你思考─和創作─成功產品的方式。

　　另外，本書也特別收錄了Airbnb的產品設計、曾協助John Wiley & Sons集團設計開創性的互動平台WileyPLUS（現在全球有數百萬名學生在使用此平台），同時也是CourseSmart數位教科書領導平台的共同創始者等六位傑出的產品設計大師訪談錄，請他們釐清真正好產品究竟是如何在製作過程演化、收歛甚至取捨各項要素，設計產品時的同理心又該如何增生與實踐。

特別推薦

　　「做為設計師，史帝夫‧賈伯斯的創意是他創業才能的關鍵，但賈伯斯式的設計思維是可以被衡量的嗎？喬恩‧寇可說明這是可以的—一步一步來，透過一連串反覆性的、合作性的、而且尤其是很簡單就能學會的步驟。Well-Designed有令人振奮的實用性，以及深度的啟發性。」──理查‧佛羅里達（richard floria），多倫多大學和紐約大學教授；（The Rise of the Creative Class）作者

　　「出色的企業都是由出色的產品造就而成，而愈來愈多出色的產品經由設計而生。寇可表示產品經理必須學習像設計者一樣去思考；他們必須擁抱直覺、情感，以及最重要的，同理心。這是一本富有洞察力的必讀書籍。」──強‧麥達（john maeda），Kleiner Perkins Caufield & Byers設計夥伴；（The Laws fo Simplicity and Redesigning Leadership）作者

　　「喬恩‧寇可用如此清楚明瞭的說明『如何做出好設計』而非『什麼是好設計』來解釋設計師的直覺技能。兩千年前，維特魯威（古羅馬建築師和作家）的偉大設計宣言如是敦促，『實用、堅固、和美觀。』 這本書為此做了延伸：讓產品有實用益處、適用性高、以及令人愉悅—這就是如何做出好設計。」──里克‧蓋孚 （ric grefe），設計專業協會AIGA執行董事

　　「市面上有很多關於設計、關於領導的書，但喬恩‧寇可把實用步驟和具洞察力的想法和訪談合而為一，凝結成一本二者兼備的書：一部囊括建議、研究和產品設計領導方法的劇本。」──麗茲‧丹資可（liz danzico），視覺藝術學院 MFA互動設計課程的共同創辦人暨主席；NPR創意總監

　　「產品經理是偉大點子和出色產品中間最重要的關係人。喬恩‧寇可直接論述這項要點，提供實用的know-how，以便讀者在每天例行的決策過程中，符合設計需求。本書是所有產品經理能從中學習並喜愛的設計核心指南。」──羅伯‧法布坎（robert fabricant），設計影響力集團Dalberg全球發展顧問的共同創辦人暨主席

　　「本書展露出一種獨特、強而有力、以人為核心的產品設計方法，以及如何掌控重要又時常被忽略的任務──藉由複雜的研發和傳送指引同仁方針。對任何從事產品管理的人來說，絕對少不了這本別具一格、簡單閱讀、又有影響力的書。」──唐‧諾門（don norman），聖地牙哥加州大學設計研究室院長；（Design of Everyday Things）作者
 

作者簡介

喬恩．寇可（Jon Kolko）

　　任職於黑板Inc.（BlackBoard Inc.）的消費者設計部門副總，他隨著MyEdu的併購時加入黑板Inc.，黑板Inc.是一個著力於幫助學子們學業有成，並找到實習工作機會的新創公司。他也是奧斯丁設計中心（Austin Center for Design）的創辦人暨主席。他的工作著重於將設計的力量帶進社會企業中，尤重於創業家精神。他同時待過新創公司與《財星》雜誌世界500大企業，對於人性化教育性科技最感興趣。

　　在黑板Inc.之前，寇可是德州奧斯丁一家創投公司Thinktiv的設計策略執行總監，也是一家全球性新創公司蛙設計（frog design）的首席設計師暨副創意總監。他曾在Savannah藝術與設計學院擔任互動設計和工業設計的教授，並在這些課程中，扮演舉足輕重的角色。喬恩同時也是互動設計協會（Interation Design Associate, IxDA）的主席，以及《互動》（Interactions）雜誌的總編輯，並定期受邀出席業界會議及設計評審。

　　寇可曾任教於奧斯丁德州大學、墨西哥Monterrrery設計進修中心、瑞典Malmo大學。他的其他另一本知名著作是：《交互設計沉思錄》（Thought on Interaction Design）。

譯者簡介

李琬瑜

　　輔仁大學英文系，英國Caledonian University時尚行銷碩士。從事廣告文案行銷工作10年，曾任職於廣告公司、國際精品品牌、房地產代銷。譯著有《分享經濟的華麗騙局》。
 

導言：從設計思維到設計實作
研發產品的新方法
本書概要
 
1 設計的本質
產品的範疇
等等，這真是別人的職責嗎？
什麼是設計思維？
將設計思維帶入產品管理中
與喬‧蓋比亞（Joe Gebbia）的訪談，關於創意角色與直覺
 
2 符合市場的產品：找到廣泛的吸引力
市場是什麼？
從市場搜尋訊號
綜觀「產品─市場」訊號的架構
與喬許‧艾爾曼（Josh Elman）的訪談，關於產品管理的方法
 
3 行為式洞見： 判斷潛在需求與慾望
觀察人類行為
從人群中搜尋訊號
綜觀行為式洞見的架構
與蓋瑞‧朱（Gary Chou）的訪談，關於產品研發的精髓
 
4 產品策略：擬製情感價值的劇本
了解設計策略
判斷情感價值觀
發展產品觀點
考慮類似狀況
與馬克‧飛利浦（Mark Phillip）的訪談，關於產品決策的限制
 
5 產品願景：打造產品細節
為產品下定義
探索，透過反覆性與多樣性
為產品願景招募支持者
與法蘭克‧利蒙（Frank Lyman）的訪談，關於產品管理這項事業
 
6 上市
建立並運用產品藍圖
為細節勞心勞力
採取積極的觀點
與艾力克斯‧瑞能（Alex Rainert）的訪談，關於發展產品和事業
 
結論：產品管理的未來
各章注釋

（摘自本書第4章〈產品策略：擬製情感價值的劇本〉）

了解設計策略

「設計策略」是個著重於如何馴服科技的長期計畫。設計策略的劇本描述一條實踐產品或服務價值觀的道路。在一個企業裡，設計策略是與商業策略（依據市場動態和有競爭力的期待打造什麼樣的產品；使用什麼IP；展現什麼樣的核心實力）和技術策略（電腦內部結構、安全性、平台等） 二者相互補的。它是看事情的一種角度，就像商業面和技術面一樣。這三個策略其實是合一的，因為它們密不可分地結合在一起。

喬許．諾門（Josh Norman）是寶僑家品（P&G）新事業創建部的前主要設計經理，他如此說明P&G的設計方法，「像P&G這樣的大公司，設計師和設計經理很有原則、負責任，做起事來有策略性又彼此互助。他們必須考慮現況，也得意識到未來。他們富有直覺和同理心，擁有一套能將二者與實際數據串連，並達成一致性的方法。他們積極地『感覺』潮流和動態，與團隊們和管理階層分享這些可以影響思維和商業選擇的實例背景。」對諾門來說，設計是商業策略中很重要的部份，二者不是毫無關連的。他還說，「當它們彼此協調運作時，優秀的設計更能簡化任何個別專案或產品的複雜性：就像是一個美妙的綜合體，組織裡每個人都像早就知道這項設計似的。設計能影響平台和產品線，幫助界定消費者需求以及技術上的必備條件，建立品牌識別準則與設計語言，創造超脫職位或工作激發靈感的策略。當他人在這份工作中獲獎、將榮耀回獻於你，並把產品闡述得比你還好時，你會知道，身為一名設計經理，你做得好極了。」

可能是因為許多新創公司時間不足，因此沒有佈局整體策略的想法。當他們真的想出具一貫性的策略時，卻常常被埋沒和分散在各式各樣的檔案中，像是投售過程當中所使用的簡報（pitch deck）、網站和各式文件檔中。更常發生的狀況是，策略只存在於少數創辦人談論時的空氣中飄散而過。在更大型的企業裡，執行階層通常會清楚表明某項策略，接著細分成小型戰略要項貫徹於公司體制內。然而，就設計策略來說，這個方法卻不管用。設計策略完全是關於細節的，因此全面且具體地了解策略是很重要的。

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