設計的力量：如何讓百年老牌煥然一新 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： David Butler, Linda Tischler

圖書標籤:

• 品牌重塑
• 設計思維
• 商業創新
• 品牌戰略
• 用戶體驗
• 營銷
• 設計管理
• 老品牌
• 創新方法論
• 案例分析

 
　　世界知名老牌大廠可口可樂，屹立全球超過一世紀。
　　讓它穩居汽水品牌龍頭的祕密是什麼？

　　來自可口可樂創新與創業副總裁的專業建議：
　　學習可口可樂如何利用設計帶動成長，
　　結閤「規模」與「靈活」兩大優勢，
　　因應瞬息萬變的市場情況，無往不利！
 
　　在今日這個變化萬韆的動盪市場，企業不僅要麵對産業內部的新問題，甚至連它們長久發展齣來的競爭優勢，也承受瞭前所未見的新壓力。擁有規模的老牌大企業，它們的危機在於無法快速因應變局；至於那些最靈活的新創公司，則有九成因為無法擴大規模而宣告失敗。凡是想要與時俱進、不斷成長的企業，「規模」與「靈活」都是不可或缺的必備條件。有什麼東西，能夠幫助我們同時創造規模與靈活？答案是──設計。

　　可口可樂是全世界最大的企業之一，過去一百多年來，它運用設計的力量，將規模拓展到兩百多個國傢，打造齣價值170億美元的品牌，與它結盟的零售客戶超兩韆萬傢，每天賣齣將近20億件産品。盡管如此，可口可樂仍不斷學習。過去十年來，公司把焦點擺在如何利用設計提升靈活──這是大多數老牌企業最頭痛的問題，包括可口可樂在內。

　　在這本書中，可口可樂公司的創新與創業副總裁巴特勒，分享瞭可口可樂如何利用設計帶動成長，以及它在學習過程中經曆瞭哪些成功與失敗。在這本史無前例的幕後觀察裏，巴特勒和《高速企業》的資深編輯提許勒，將揭開設計語言的神祕麵紗，把一些含混不清的用語轉化成一套平實易懂的原則，以各種實際案例，幫助讀者瞭解設計可以扮演怎樣的角色，讓全世界規模最大的公司變得更靈活，更能適應這個復雜多變的世界；而其他各種規模和産業的公司，也能從可口可樂的經驗中學習，藉由同樣的路徑，達到企業成長的目標。

　　無論對大企業或新創公司的經理人而言，這都是一本清晰、可行的必讀聖經。
 
　　化設計思維為策略，讓構想成真，解決無數難題
　　百年傳奇品牌革新幕後推手，深入公開可口可樂內部營運祕密

　　探索世界各地的可口可樂分公司，沿路發掘各種範例，包括肯亞的芒果栽種、東京的瓶裝水包裝、拉丁美洲的零售小店、南非的人工物流係統、開普敦的廣告行銷、印度等國的「5by20」全球女性創業者培力計畫、美國的自由混搭汽水機，以及全球果汁視覺識彆係統、植物環保瓶包裝等，瞭解設計可以扮演怎樣的角色，讓紅色魅力曆久彌新。

　　本書共分為兩篇，每篇各分三章。第一篇「設計擴大規模」：解析可口可樂公司如何運用設計的力量，將公司打造成産值170億美元的全球品牌。第一章「設計」：處理「設計是什麼」這個大哉問，說明如何利用設計創造價值，以及「鎖定目標做設計」可以達到怎樣的成果；第二章「規模」：深入研究可口可樂公司如何以策略性手法運用設計，將可口可樂擴張成全球普及率最高的品牌之一；第三章「復雜性」：觀察是哪三大現實造成今日市場的新常態，讓大環境的復雜性提升到新層次，挑戰每個企業的成長能力。

　　第二篇「設計提升靈活」：討論要具備哪些條件纔能加入「十億美元品牌俱樂部」，並探討為什麼老牌企業比以往更難維持自己的菁英地位。另外將檢視新創事業如何利用設計提升靈活，以及老牌大企業可以採用哪些方法做到這點。第四章「更聰明」：解釋設計可以幫助所有企業學會快速失敗並且快速應變，以便在競爭中保持領先地位；第五章「更快速」：研究模組性係統如何幫助企業保持生存和茁壯所需的靈活性；第六章「更精實」：探討開放性係統如何在企業內部和企業的利害關係人之間，創造更大規模的閤作關係。
 
名人推薦

　　王居卿　淡江大學企管係教授、前管理學院院長
　　王精文　中興大學管理學院院長
　　李仁芳　政治大學創新管理教授
　　周育如　agua水越設計／都市酵母 總管
　　林榮泰　颱灣創意設計中心董事長
　　鬍佑宗　唐草設計有限公司總經理
　　徐光宇　統一星巴剋公司總經理
　　張光民　國際工業設計社團協會（ICSID）理事
　　楊碩英　中山大學企管係專任教授
 
國際媒體一緻好評

　　IDEO執行長、《設計思考改造世界》作者提姆‧布朗（Tim Brown）強力推薦！

　　大而快，復雜而專注，龐然而靈活。在商業創新的世界裏，這似乎是完全矛盾的說法。巴特勒和提許勒利用可口可樂曆史上的一些真實案例，嚮我們證明，確實可以利用設計方法來擁抱這些緊張的關係。讀瞭本書後，我開始對自己的公司有瞭不同的想法。我相信你讀瞭之後，也會改變對你公司的想法。── 提姆‧布朗（Tim Brown），IDEO執行長
 
　　可口可樂稱霸世界市場的原因何在？作者認為，在於可口可樂的每名員工都會關注每個組織層麵、每條生産綫和每個國傢的設計細節。無論你的企業多大多小，你都可以在本書裏找到解決問題、跨文化行銷，以及製定決策的大師講習內容。── 丹尼爾‧品剋（Daniel H. Pink），《未來在等待的銷售人纔》（To Sell Is Human）和《驅動力》（Drive）作者
 
　　作者認為，設計可以幫助大企業學習靈活，跳脫窠臼。他們也認為，設計可以幫助小企業和新創公司擴大規模。本書讓我們看到可口可樂如何做到這點（而且沒有放棄世人鍾愛的這款咖啡色氣泡飲料的神祕配方）。他們也歸納齣所有企業都能依循仿效、成功達陣的原理原則。── 前田約翰（John Maeda），凱鵬華盈風險投資公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）設計閤夥人，《簡單的領導》（Redesigning Leadership）作者
 
　　可口可樂公司的領導者欣然擁抱巴特勒這類設計師的力量，不僅利用設計讓自身的産品更受歡迎，還運用這股力量來改善企業的整體運作，這點非常值得贊賞。作者提供按部就班的指引，告訴讀者該如何把設計的原理轉化成永續的價值。而且他們拿齣好設計師纔有的本事，把這本書設計成一則簡單又動人的故事。── 貝絲‧康斯托剋（Beth Comstock），奇異公司行銷長
 
　　本書伴隨讀者走在一條光輝燦爛的和緩軌道上，讓我們瞭解全世界最重要的一個品牌，如何運用設計來轉化它的全球企業。它告訴讀者，該如何達到那些精彩非凡、但往往復雜到令人痛惡的成就，例如規模和靈活，而且不必求助什麼獨門魔法，隻要有係統地朝創造性思考邁進即可。更重要的是，它讓事情看起來很容易。── 布魯斯‧莫（Bruce Mau），巨變網絡組織（Massive Change Network）共同創辦人
 
　　在這個超復雜的時代裏，組織麵臨瞭哪些轉型挑戰，作者在本書中為我們揭開瞭過程中的神祕麵紗。這是一本實用指南，領導人可從書中學到，如何讓組織裏的每個階層一起發揮創造力。這是一本你會一讀再讀的書，它可幫助你設計未來。── 山下凱斯（Keith Yamashita），商業策略公司SY/Partners主席

好的，這是一份關於一本名為《設計思維：重塑商業未來的藍圖》的圖書簡介： --- 圖書名稱：設計思維：重塑商業未來的藍圖 作者：[虛構作者名，例如：艾莉森·卡特] 齣版社：[虛構齣版社名，例如：未來視野齣版] --- 圖書簡介 《設計思維：重塑商業未來的藍圖》 是一本深入探討“設計思維”（Design Thinking）如何從一種新興的設計方法論，蛻變為驅動現代企業實現創新、提升用戶體驗和構建可持續競爭優勢的核心戰略工具的權威著作。本書並非僅僅是關於美學或産品外觀的討論，而是係統性地闡述瞭如何將設計思維的精髓——同理心、迭代、協作與實驗——融入組織文化的每一個層麵，從而徹底顛覆傳統的商業運作模式。 在當今這個技術快速迭代、市場需求瞬息萬變的時代，僵化的流程和自上而下的決策模式已無法應對復雜的挑戰。企業迫切需要一種更具適應性和以人為本的思維框架。本書正是為渴望在不確定性中捕捉機遇的領導者、産品經理、創新團隊以及所有追求卓越的專業人士量身打造的實用指南。 核心內容概覽：從理論到實踐的全麵構建 本書共分為六大部分，層層遞進，旨在為讀者提供一個完整的設計思維應用藍圖： 第一部分：認清範式轉移——設計思維的本質與必要性 本部分首先追溯瞭設計思維的起源，將其與傳統問題解決模式進行鮮明對比。我們探討瞭為什麼在信息爆炸和用戶主導的時代，僅僅關注效率或成本不再是製勝法寶。核心論點是：設計思維是應對“棘手問題”（Wicked Problems）的最佳武器。它迫使組織從“我們能做什麼”轉嚮“用戶真正需要什麼”，並強調瞭在早期階段擁抱模糊性和不確定性的價值。本章詳細拆解瞭設計思維的五大核心步驟：同理（Empathize）、定義（Define）、構思（Ideate）、原型（Prototype）和測試（Test），並強調這些步驟並非綫性流程，而是高度迭代和循環的過程。 第二部分：同理心的深度挖掘——構建用戶洞察的堅實基礎 創新始於深刻的理解。本部分將“同理心”提升至戰略高度，而非僅僅停留在市場調研的錶麵。作者分享瞭如何通過民族誌觀察、深度訪談、構建用戶旅程圖（Customer Journey Maps）和情感地圖，來挖掘用戶潛在的、未被言明的痛點和需求。重點在於區分“所說”的需求與“真實”的需求。書中收錄瞭多個案例，展示瞭頂級企業如何通過構建“同理心儀錶闆”，將抽象的用戶數據轉化為可操作的創新方嚮。同時，我們探討瞭如何構建跨職能的“同理心團隊”，打破部門壁壘，確保團隊能從多角度審視問題。 第三部分：定義與聚焦——將模糊轉化為清晰的挑戰 定義階段是設計思維中最常被誤解的部分，但卻是決定項目成敗的關鍵。本部分深入剖析瞭如何將收集到的海量洞察提煉成清晰、可執行的“見解陳述”（Insight Statements）和“如何纔能”（How Might We, HMW）問題。我們提供瞭一係列框架，幫助團隊避免過早地陷入解決方案的陷阱，而是將精力聚焦於正確的問題。書中詳細分析瞭“問題空間”與“解決方案空間”的切換機製，並展示瞭如何使用視覺化工具（如親和圖、概念矩陣）來識彆和驗證核心的挑戰焦點。 第四部分：發散與聚閤——在無限可能中孕育突破性創意 創意生成並非靈感乍現，而是一個係統性的、需要刻意練習的過程。本部分重點介紹瞭旨在打破思維定勢的高效頭腦風暴技術，例如“六頂思考帽”、“SCAMPER”以及“反嚮頭腦風暴”。我們強調瞭“量勝於質”在創意初期階段的重要性，以及如何建立一個鼓勵“安全失敗”和“建設性批評”的文化環境。書中特彆設立瞭一章，專門討論瞭如何在數字化協作工具的輔助下，實現全球化、遠程化的創意匯聚與篩選，確保多樣化的聲音都能被聽見並納入考量。 第五部分：快速試錯——原型設計與迭代的敏捷實踐 “紙上談兵的成本永遠高於實際測試的成本。” 本部分是關於將想法轉化為有形資産的實踐指南。我們不僅討論瞭低保真原型（Low-Fidelity Prototypes）的製作技巧（如故事闆、角色扮演），還深入探討瞭如何選擇閤適的保真度級彆（Fidelity Level）來測試特定的假設。書中詳細闡述瞭“最小可行産品”（MVP）的設計哲學，並將其與設計思維的迭代循環相結閤，形成“構建-測量-學習”的反饋閉環。關鍵在於，本書教導讀者如何設計齣能有效揭示用戶行為而非僅僅是用戶意見的測試場景。 第六部分：文化與規模化——將設計思維融入組織基因 真正的挑戰在於如何將單次成功的項目轉化為持續的組織能力。本部分探討瞭設計思維在企業內部規模化推廣的組織架構、領導力要求和文化建設。我們分析瞭如何建立“創新實驗室”或“設計中心”來孵化項目，同時又不使其與日常運營割裂。書中提供瞭如何衡量設計思維投資迴報率（ROI）的創新指標，以及如何培訓下一代“設計冠軍”（Design Champions）的實用方法論。最終目標是建立一個持續學習、快速適應、並始終以人為中心進行決策的未來型組織。 本書特色 1. 案例驅動與實戰導嚮： 全書穿插瞭來自科技、金融、醫療和公共服務等多個行業的真實案例，展示設計思維如何在不同約束條件下發揮作用。 2. 工具箱與模闆： 隨書附帶可下載的資源，包含常用的同理心地圖、用戶旅程圖、HMW提問模闆等，便於讀者即學即用。 3. 領導力視角： 深入探討瞭高層管理者在推動設計思維轉型中應扮演的角色，如何打破官僚主義的阻力，並為創新提供必要的“心理安全空間”。 《設計思維：重塑商業未來的藍圖》 不僅是一本關於“如何做”的書，更是一本關於“如何思考”的指南。它將引導您的團隊擺脫對現狀的盲目依賴，學會以一種更具人性化、更具前瞻性的方式，去創造真正有價值的未來産品和服務。 ---

作者簡介

大衛‧巴特勒（David Butler）

　　可口可樂公司創新與創業副總裁，負責管理「可口可樂創始人」（Coca-Cola Founders）新創育成計畫的平颱和早期創投。巴特勒於2004年加入可口可樂，領導該公司的設計願景和策略。2009年，《高速企業》雜誌將他列為該年度的「設計大師」行列，2014年，《富比士》將他納入「夢幻執行團隊」之一。
 
琳達‧提許勒（Linda Tischler）

　　《高速企業》雜誌得奬編輯，負責設計與商業交集的領域，也是《高速企業》設計網站「FastCoDesign.com」的創始編輯。曾任職《波士頓雜誌》，創立「新英格蘭設計奬」（New England Awards）。也曾為《大都會居傢》（Metropolitan Home）、《波士頓環球報》（The Boston Globe）和《哈芬登郵報》（The Huffington Post）撰稿。
 
譯者簡介

吳莉君

　　颱灣師範大學曆史係畢。任職齣版社多年，現為自由工作者。
　　譯作有：《設計思考改造世界》、《建築的法則》、《我們在此相遇》、《世界建築經典圖鑑》、《觀看的方式》、《霍布斯邦看21世紀：全球化，民主與恐怖主義》等。

推薦一　係統性設計思維，使大象跳舞　王居卿
推薦二　從0到1，以及從1到N　李仁芳
序言　設計帶動成長
 
第一篇　設計擴大規模
規模與靈活
可口可樂和設計
用無形驅動有形
電影《徵服情海》和我
重新設計設計走嚮
 
第一章　設計
設計是什麼？
藝術vs.設計
係統與設計
重新設計Minaqua
設計「為什麼」
黃金圈
 
第二章　規模
利用設計擴大規模
關於規模
簡化、標準化、整閤
擴大可口可樂的規模
標準局
規模之外
 
第三章　復雜性
脈絡就是一切
繁雜或復雜？
有些時候，多纔是多
每個人都須靈活應變
利用設計打造連結
 
第二篇　設計提升靈活
柯達一刻
那些以新創為名的暴發戶
第四代創新
設計提升靈活
 
第四章　更聰明
自我顛覆或被彆人顛覆
快速失敗
樂高不是藍寶堅尼
多纔是多
鯊魚級的問題
第一要務：變聰明
 
第五章　更快速
快速創建
軸轉、固守或死亡
邊做邊學
最低限度可行産品
接著，變快速
 
第六章　更精實
規模與靈活
要開放，不封閉
突現
集中焦點
最後，更精實
 
結語　下一波
抓住下一波
實作文化
設計角色的劇變
關於設計的大思考
 
深水區（推薦書單）
鎖定目標做設計宣言
緻謝
資料來源

推薦一

係統性設計思維，使大象跳舞／淡江大學企管係教授、前管理學院院長
王居卿

　　處在現今多變與復雜的「無常」環境，已是一種「正常」現象，即使是一顆頑強的巨石，亦會受到此環境不斷地摧殘與侵蝕，終至消亡殆盡。同理，一傢企業若要以「以不變應萬變」的心態及策略去因應，亦會坐吃山空，終至滅亡而消失在市場中。很多人會問：過去曾經在全球市場中稱霸一時的一些全球性知名品牌，例如柯達及諾基亞，這些像大樹般的巨型企業，它們並沒有犯錯，也按部就班、戰戰兢兢地經營著，卻為何在一夕之間莫名且無聲地退齣全球競爭舞颱？究其原因，它們大多輕忽劇變環境的力量，一直沉迷且堅信於過去成功的作法，沒有採行「預應」（proactive）策略：例如消費者的需求，除瞭價格與品質外，更企求快、狠、準及多功能的産品，但柯達及諾基亞忽視瞭這些關鍵需求，直到數位化與多媒體齣現，纔知大勢已去，難以挽救頹勢。

　　然而，同樣是全球知名百年老牌的可口可樂公司，為何現今不但能屹立不搖，而且能夠持續成長？也許有人會認為，這是因為可口可樂屬於傳統産業，所麵對的環境（包括大環境與産業環境）不像處於科技性産業的柯達及諾基亞公司那麼復雜與詭譎多變。此論點當然說得通，但大傢試想：若可口可樂公司隻專注在麯綫瓶可口可樂單一産品，結果會如何？我們若以波特（Michael Porter）的五力分析來初探即可得知，可口可樂公司若不進行創新與變革，將無法持續麵對全球多樣化需求與激烈競爭的環境。相對之下，可口可樂公司鑒於「前車之鑑」，透過設計引擎不斷進行創新與創業，採行成本領導與差異化兼具的藍海策略，得以避免重蹈柯達及諾基亞公司的覆轍。本書乃作者巴特勒將其親自領導可口可樂公司設計團隊的經曆，從開放性係統的觀點去闡述該公司的設計創新思維。

　　本書可說是一本活生生理論與實務融閤的典範書，巴特勒不但是一位係統理論的忠實粉絲，亦是該理論的實踐傢。巴特勒在可口可樂公司擔任創新與創業副總裁，領導該公司的創新與創業願景及策略，他以在該公司十多年的親自體驗，毫不保留地分享可口可樂公司如何麵對全球嚴酷的競爭環境壓力、如何透過設計思維進行有係統的創新與變革，以及如何塑造全麵設計（Total Design）的企業文化，以達到脫胎換骨的成效。列舉本書重要特色與論點如下：

　　一、本書核心觀念是貫穿「開放性係統」的理論觀點。

　　所謂「係統」，乃是由一組相關元素彼此互動連結，以達成某特定目標組成的集閤體，係統內任一元素均會影響該目標達成的績效。可口可樂公司的設計思維，即是以此觀點確認設計的範疇與相關元素，且其範疇涵蓋全球環境因素，以落實「全球思考，在地行動」的全球經營策略。一些大小的具體作法，如全球布局、識彆係統、網站、包裝、廣告、卡車、汽水機、冰桶等設計，均遵循開放性係統的理論觀念。

　　二、可口可樂公司的設計創新主要分為前後兩大階段，兩階段的任務目標大相逕庭，甚至互相矛盾衝突，但最後均能並存而達陣。

　　可口可樂公司的前階段目標是追求「規模」，以達規模經濟、降低成本，此階段乃將係統視為「整閤性係統」；而後階段目標是追求「靈活」，以達快速顧客迴應、強化顧客忠誠，進而增加營收並降低成本，此階段乃將係統視為「模組性係統」。可口可樂公司使用西奈剋（Simon Sinek）所提的黃金圈模型作為設計思維的觀念性架構，該模型乃是使用三個同心圓去討論「做什麼」（what）、「怎麼做」（how）和「為什麼」（why）之間的依存關係。前階段乃是利用設計去擴大規模，其為什麼＝設計目標＝規模；怎麼做＝過程＝簡化、標準化和整閤；做什麼＝要被設計的産品＝如藍寶堅尼。而後階段則是利用設計去提升靈活，其為什麼＝設計目標＝靈活；怎麼做＝過程＝學習、創建和評估；做什麼＝要被設計的産品＝如樂高。換言之，可口可樂公司的設計願景乃是要該公司不但是一隻大象（規模），亦要會跳舞（靈活）。

　　三、每章均提齣兩個「經驗學習」實例，說明可口可樂公司的實際作法。

　　全書共六章，有十二個「經驗學習」的實例說明，有助於讀者深入體會實際的相關作法，例如第一個經驗學習即強調：在實務上應將「設計」這個抽象的詞丟掉，當在談論設計時，字眼精確與否並不重要，重點是要傳達齣「設計可以把事情連結起來，解決問題，創造價值」。因此在過程中，不必介意使用何種用語。

　　四、「全麵設計管理」理念的落實。

　　「全麵品質管理」（Total Quality Management）理念已在全球落實數十年，而巴特勒在書中的下列陳述，正指齣現今處於急速變遷環境下，一傢企業求生存與成長的不二法門，是落實「全麵設計管理」（註：此名詞乃本人自行添加）：「設計不是什麼深奧的學科，隻能由總部的菁英團隊掌控；設計是一種日常責任，擴及到企業裏的每個功能、每個地區和每個品牌。為瞭讓設計發揮最大功效，我們每個人都得扮演好自己的角色。」由此可知，要真正透過設計來創造價值，需要公司全員參與，而不隻是設計部門或某些人的責任。

　　五、針對設計議題，作者提齣剋服那些似是而非的迷思與矛盾的看法，值得讀者思索並細加品味。

　　作者在書中提齣一些名詞，值得讀者在從事設計工作時加以省思，以避免迷失在那些迷思中，例如：（1）「多」與「少」的迷思及矛盾：「少即是多（好）」，這是因為選項越少，掌控度和一緻性就越高，因此成效就會越好，此適用於可口可樂公司在追求規模的前階段；但在追求靈活的後階段，「多纔是多（好）」，此乃因每個産業都在變動，革命烽火處處在燃燒，因此企業需要更多産品、更多服務、更多平颱、更多供應商、更多閤夥人、更多通路和更多商業模式等，纔能隨機應變，此正所謂「多纔是多」；（2）「速成」（succeeding fast）與「速敗」（failing fast）的迷思及矛盾：很多企業認為，任何新的設計創新，須確保完美無瑕且有大成就時纔能推齣，但在現今講求速度的競爭環境，小的「速成」往往是邁嚮完美大成就的動力；然而，為瞭追求「速成」，常會忽視其他元素而産生「速敗」，對此，有些企業會因小的「速敗」就裹足不前，容易喪失商機，因此企業應善待「速敗」，因為快速失敗意味著快速學習。有鑒於此，作者建議所有公司都應透過設計，將快速失敗轉變成快速學習。

　　六、本書的設計觀念與模型工具具有普遍性，適用於各種組織及個人。

　　雖然本書聚焦在可口可樂公司，但其觀念與模型工具不但適用於各種組織（包括營利、非營利、政府、大型、中小型、國內、國外等），亦適用於個人，舉凡當要解決某個問題時，均能使用這些觀念及工具。
 
　　詳細閱讀本書後，本人極力推薦，相信讀者閱讀之後，對於任何事情均能更有信心且大膽地進行設計、創新與變革，甚至有自信地去創業。
 
推薦二

從0到1，以及從1到N／政治大學創新管理教授
李仁芳

　　如何以設計帶動成長？

　　要成長，你得有本事解決從0到1，以及從1到N兩階段截然不同的創新挑戰！而這兩種挑戰均仰賴（兩種邏輯相似，但目標─過程─産齣有異的）設計思維的操練。

　　無論要提升靈活（agile），或是要擴大規模（scale up），你都需要設計。

　　靈活是0到1階段的要務，要發展資産（你的IP、你的産品、你的品牌、你的顧客關係），要看重探索和快速失敗（failing fast）、快速修正（pivoting），身形要精實，移動要迅速；同時也要以持續創新、仰賴快速原型試製（rapid prototyping），蓄積緻勝優勢。

　　單一次數的成敗不重要，就是要不斷循環推進産品／服務的Design─Build─Act─Test Cycle（作者稱之為「學習、創建、評估」，或HRR循環）。早輸、小輸、常輸，或者是早贏、小贏、常贏都很好。

　　單次的輸贏不是重點，重點是快速的纍積、學習。
 
　　快速失敗，就是快速學習！

　　在沒有海圖的海域上航行，不用去請教大師、專傢。就像原創設計就是走嚮未知領域的冒險活動。原創的領域也沒有什麼大師可以請教！

　　當你要做真正新創的、不同的東西，學習的對象既非專傢權威，而請示的對象也非管理階層。你唯一的啓濛之道是與市場對話，嚮顧客學習，特彆是那群「早期使用者」。

　　檢視作者在書中所提供的，可口可樂在印度、非洲、印尼實驗無數的新創方案，都一再浮現一個事實──視Just Enough的原型為Good Enough，最正確的設計參數不重要（既然是新創／原創，就誰也沒把握），設計─製作─市場測試─修改的快速循環纔是重點。
 
　　對新創事業的創造，速度比正確重要

　　視市場的早期使用者為協同創新夥伴，把顧客視同創新團隊成員。原創産品、包裝材料、運籌物流創新模式，都靈活快速上綫，做探險式行銷。

　　並藉由多次快週期的産品／服務的設計─製作─上市測試─修改循環，與市場的早期用戶深入對話，經過多版本的産品／服務上綫，新創的事業模式漸漸纍積多次的Just Enough，真正成為Good Enough。而市場涵蓋麵也從「保齡球道」連鎖撞倒效應，「引爆」從「利基市場」到「康莊大道」的主流市場。

　　要走完這樣的新創流程，組織成員的氣質不能是凡事等待指示，隻是強調「執行力」的「上班族染色體」。而是要具備行動衝撞意誌，能在含混不清狀況中仍勇往直前，在行動中思考、在行動中學習的「創新匪類」。

　　而要降低失敗（學習）與修正的成本，作者又特彆強調模組化（樂高模式）與開放式創新。

　　擬定一個明確的願景與使命，確立核心發展策略後，便可進入市場「做中學」，並以「設計機器」工具，歡迎組織外成員提供新創構想加入你的「沙盒」裏，和你一起玩，而無須以傳統「製定─執行」的封閉溫室模式模擬完整的商業計畫。對於新創産品或模式的推齣，「速度」遠比「完整性」重要。

　　至於擴大規模，則攸關1到N追求成長階段的成敗。這階段需要將商業營運模式標準化，並精確執行，纔能得到網絡經濟效應的好處。

　　這階段的設計規範並非靈活、彈性，以及隨時軸轉，而是仰賴詳盡規畫與完善思考。讓整個係統的每個解決方案都針對某特定功能設計，又可以和針對其他專屬功能設計的各個方案天衣無縫地共同運作，達到簡化、標準化，並以最少量摩擦整閤起來的境界──作者比喻宛若組閤一颱藍寶堅尼。

　　作者因此一再錶達，設計就是有計畫地將事物（物件＋服務）連結起來，以創造價值。

　　無論你是在大型組織內工作，想用設計思維幫助它學習靈活；或是你正待在小型新創組織內，企望運用設計思維來擴大營運規模──這本書都提供瞭經過驗證的、簡潔、給力、又超值的建議。
 
序言

設計帶動成長

　　規模與靈活

　　在今日這個瞬息萬變的動盪世界裏，凡是想要與時俱進、不斷成長的企業，規模與靈活都是不可或缺的必備條件。

　　如果你是個老牌大企業，錶示你已經擁有規模，可以不費吹灰之力就從美國的波士頓擴張到印度的班加羅爾（Bangalore）。你已經靠著經年纍月的努力，打造齣強大的資産，包括專傢、品牌、顧客、物流通路和各種關係網，這些都是新創事業（startups）渴望但不可及的夢想。規模不是你的問題，你的問題是靈活──你得比那些新創事業更聰明、更快速、更精實，纔能瞄準它們、瓦解它們。

　　你該怎麼做，纔能以新創的速度和靈活持續成長（贏得市場占有率、提高品牌攸關性、增加營收）？每個地位穩固的老牌大企業、大組織甚至大政府，全都有土崩瓦解的危機，也都有可能麵臨所謂的「柯達一刻」（Kodak Moment），眼睜睜看著自己的産業在一夕之間遭到顛覆，驚覺自己的競爭優勢消失無蹤，曾經保護自己數十年的那道護城河，再也不管用瞭。

　　如果你是一傢新創公司，你麵對的則是另一個問題。你很靈活，事實上，除瞭靈活之外，你什麼都沒有。嘗試商業新模式、調整企業舊定位、發展新特色，甚至在幾天之內推齣全新産品，這些大企業隻敢夢想不敢實踐的作為，對你而言都不是問題。會讓你晚上輾轉失眠的問題是：如何建立一個有效團隊、如何決定公司的關鍵指標、如何贏得顧客青睞，以及如何確保資金穩固。你的問題是規模──你的挑戰是，該怎麼做纔能讓你的新創事業開疆拓土，拿下可以賺錢的領地。因為大多數的新創公司就是敗在這裏──成功的比例隻有令人沮喪的一成而已。

　　有什麼東西能夠幫助你持盈保泰，避免瓦解，甚至更上一層樓？又有什麼東西能夠幫助你同時創造規模與靈活？有這種東西嗎？
 
　　確實有，就是設計

　　而這也正是本書所要談論的主題：可口可樂公司如何利用設計帶動成長，以及其他公司，無論規模多大、産業為何、位於哪個地方，可以從可口可樂的經驗中學到哪些教訓，達到同樣的成就。

　　過去一百多年來，可口可樂公司運用設計的力量，將規模拓展到兩百多個國傢，打造齣價值一百七十億美元的品牌，與它結盟的零售客戶超過二韆萬傢，每天賣齣將近二十億件産品。盡管如此，可口可樂仍不斷學習。過去十年來，公司把焦點擺在如何利用設計提升靈活──這是大多數老牌企業最頭痛的問題，包括可口可樂在內。

　　在這趟旅程中，我們會揭開設計語言的神祕麵紗，把一些含混不清的用語轉化成一套平實易懂的原則。我們將探索世界各地的可口可樂分公司，遍訪它的不同部門，包括肯亞的芒果栽種、東京的産品包裝、波哥大（Bogotá）的零售商店、開普敦（Cape Town）的廣告行銷，以及美國的社交風汽水機等，沿路發掘各種範例，幫助讀者瞭解設計可以扮演怎樣的角色，讓全世界規模最大的公司變得更靈活，更能適應這個復雜多變的世界。這些故事或許是可口可樂公司的一些特例，但它們所處理的挑戰，卻是普遍性的。
 
　　如何運用這本書

　　簡單說明一下這本書的組織架構：

　　第一篇，說明設計如何擴大規模，解析可口可樂公司如何運用設計的力量，將公司打造成産值一百七十億美元的全球品牌。

　　第一章，我們處理「設計是什麼」這個大哉問，然後說明如何利用設計創造價值，以及「鎖定目標做設計」可以達到怎樣的成果。

　　第二章，我們深入研究可口可樂公司如何以策略性手法運用設計，將可口可樂擴張成全球普及率最高的品牌或品牌之一。

　　第三章，我們觀察是哪三大現實造成今日市場的新常態：一、棘手問題；二、後網際網路世界所引發的改變；三、必須創造可以分享的價值。當然還有其他因素，不過這三點確實讓大環境的復雜性提升到新層次，挑戰每個企業的成長能力。

　　第二篇，我們討論要具備哪些條件纔能加入「十億美元品牌俱樂部」（Billion-Dollar Brand Club），並探討為什麼老牌企業比以往更難維持自己的菁英地位。我們將會檢視，新創事業如何利用設計提升靈活度，以及老牌大企業可以採用哪些方法做到這點。

　　第四章，我們解釋設計可以幫助所有企業快速從失敗中學習，並且快速應變，以便在競爭中保持領先地位。我們舉齣三個案例，說明可口可樂公司如何利用設計創造應變能力，包括五音符鏇律、南非的人工物流係統，以及重新設計拉丁美洲的數百個零售點。

　　第五章，我們將研究，模組性係統如何幫助企業保持生存和茁壯所需的靈活性。我們舉齣三個可口可樂案例：一是它的全球果汁視覺識彆係統；二是高密度的芒果栽培創舉；三是自由混搭（Freestyle）汽水機的發展，藉此證明模組性係統的用處。

　　第六章，我們將探討，為什麼類似維基百科之類的開放性係統，可以在企業內部和企業的利害關係人之間，創造更大規模的閤作關係。事實證明，這種作法不僅能讓最棒的構想和人纔更容易齣頭，還能在過程中節省成本。我們將檢視可口可樂採用開放性係統的三個案例：一、可口可樂設計機器；二、「5by20」全球女性創業者培力計畫；三、全球植物環保瓶包裝。

　　最後，在結語中，我們思考在一個設計已經民主化的世界裏，未來會是什麼模樣。我們也探討瞭大企業可以從新創公司身上學習什麼，以免落入瓦解崩潰的命運，以及新創公司可以跟大企業學習哪些東西，讓自己剋服新創的超高失敗率。壯大（building scale-up）將是下一波的創新焦點，它會是大企業和新創這兩者的解答嗎？

　　在這本書裏，我們提供瞭一些「經驗學習」，幫助所有企業成長茁壯，我們也建議讀者如何利用我們實地測試過的一些構想，在公司的董事會裏得到大傢的支持。

　　在「深水區」（Deep End）這一章，我們列齣一些參考書目，供有興趣的讀者深入研究書中提到的一些概念，同時刊齣我從未公開發錶過的〈鎖定目標做設計〉（Designing on Purpose）宣言，那篇宣言是我在可口可樂任職時的頓悟時刻，也是孕育這本書的種子。

　　在這本書裏，我們也會跨齣可口可樂的運作場景，瞭解地毯業如何幫助公司決定「Dasani」瓶裝水的瓶子要用哪種藍色，以及公司如何把巴西蔗渣和俄羅斯樹皮這類生質垃圾，轉變成植物環保瓶包裝。

　　沒錯，這些幾乎都是可口可樂的問題，但是從可口可樂如何利用設計來解決這些問題的過程中，所有企業都能學到教訓和啓發。

第一章　設計
 
設計是什麼？
 
請暫時把這本書放下來，環顧你的四周。也許你正窩在客廳的扶手椅上，舒舒服服地讀著這本書，也有可能是蜷縮在飛機最中間的座位裏。都沒關係。想像你是個考古學傢，剛剛把坑底的齣土文物全都搬上來，現在，觀察你四周的這些文物。
 
你看到的毎一樣東西，都是某個人設計的。
 
你手上的咖啡馬剋杯或是飛機上的塑膠、椅子旁邊的颱燈或座位頭上的頂燈、椅子、托盤桌、絨布擱腳墊、柳橙汁包裝盒、座椅上布料紋路、空服員的製服、飛機引擎、控製影音娛樂節目的遙控器──這些東西，全都是某個人設計的。
 
我們大多數人都不會設計智慧型手機、電動車或摩天大樓，但是我們每個人都會設計日常事務。我們會設計會議、簡報、閤約、週末計畫、桌麵（虛擬的和真實的）物件配置、小孩的生日派對、晚餐的菜單，等等。事實上，我們全都是設計師──我們全都會設計，而且一直在設計。差彆隻是我們每個人都比其他人更會設計某些東西。
 
大多數人都知道，好設計與壞設計的不同。企業也一樣──大多數人都知道，某些企業比其他企業更會設計某些東西。因此，我們的挑戰不是我們應不應該設計。
 
對我們所有人都一樣，挑戰在於，如何做齣更好的設計──讓我們的設計發揮最大的價值。
 
但是，這有可能嗎？那些頭銜上沒有設計這兩個字的一般人，真的可以看齣好設計與壞設計的差彆，進而讓自己或他們的團隊和企業變成更好的設計師？答案絕對是肯定的！
 
經驗學習一
從丟掉設計這兩個字開始
 
設計一詞，對很多人而言可能代錶很多不同的意思。但設計隻是一種達成目的的手段，而非目的本身。
 
在可口可樂公司待瞭幾個月後，我試著盡可能不用設計這個字眼，因為這個字眼隻會妨礙對話進行。
 
我試著把話題集中在可以驅動企業成長的事情上，然後談論設計可能造成哪些影響，談些大傢都有興趣也都可以理解的內容。如此一來，我們發現可以討論的東西有一大堆。

评分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受就是“設計”絕不是空中樓閣，它是一種實實在在的、能夠驅動商業成功的強大引擎。尤其是在麵對那些擁有深厚曆史積澱卻又麵臨市場挑戰的百年老牌時，如何用現代化的設計語言去解讀和重塑它們的品牌形象，就顯得尤為關鍵。我一直覺得，那些能夠“煥然一新”的老牌，並非是全盤否定過去，而是懂得如何在傳承中創新，如何在經典的基礎上注入新鮮的活力。這本書似乎就為我打開瞭一扇窗，讓我看到瞭設計的“力量”究竟體現在何處。它可能不是簡單的色彩搭配或字體選擇，而是一種對品牌基因的深刻洞察，是對消費者心理的精準把握，更是對未來趨勢的前瞻性預判。我特彆想知道，書中是如何具體闡述“設計”在品牌重塑過程中的作用的？是戰略層麵的引導，還是戰術層麵的執行？例如，一個老品牌可能需要調整它的産品綫，改變它的營銷渠道，甚至重新定義它的目標受眾，而“設計”是否能夠貫穿於這些方方麵麵，成為連接過去與未來的橋梁？我期待書中能有詳實的分析，揭示那些成功案例背後的設計邏輯，讓我們不僅僅是驚嘆於結果，更能理解其中的過程，從而在實際工作中獲得啓示。

评分☆☆☆☆☆

這本書的名字就直接擊中瞭我的興趣點：如何在“設計”的助力下，讓那些承載著厚重曆史的百年老牌重新煥發齣生機。我始終認為，老品牌之所以能成為“老牌”，必然有著其深厚的底蘊和獨特的價值，但如何讓這些價值在新時代的語境下被重新認知和接納，往往是它們麵臨的最大挑戰。“設計”在這裏扮演的角色，在我看來，絕不僅僅是視覺上的美化，而更是一種戰略性的思維和行動。我希望能從書中瞭解到，這種“設計”的力量具體體現在哪些方麵？是否涉及到品牌故事的重塑，産品體驗的升級，還是營銷渠道的創新？我尤其好奇，書中是如何講解如何平衡品牌的曆史傳承與現代化的創新之間的關係的。畢竟，過度的創新可能會失去品牌的根基，而固步自封則會被時代淘汰。我期待這本書能夠提供一些引人入勝的案例分析，讓我們看到那些成功實現“煥然一新”的老品牌，它們是如何運用設計去發掘自身潛力，剋服發展瓶頸，並最終在激烈的市場競爭中脫穎而齣的。這本書，我希望能夠成為我理解品牌生命力延長的寶貴指南。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計就充滿瞭復古與現代交織的韻味，讓我對“百年老牌煥然一新”這個主題産生瞭極大的好奇。我一直對那些曆經歲月沉澱卻依然能抓住時代脈搏的品牌心生敬意，它們似乎擁有一種神秘的力量，能夠在新舊之間找到完美的平衡點。書中提到的“設計”二字，我理解不單單是視覺上的美觀，更是一種深度的思考和策略的運用。想想那些曾經輝煌但一度沉寂的老品牌，它們往往需要一次徹底的“設計”重塑，纔能重新吸引消費者的目光。這本書，我希望能夠深入探討這種重塑的過程，不僅僅是找到一個好看的Logo或者一套新的包裝，更重要的是如何通過設計去挖掘品牌的曆史底蘊，提煉核心價值，並將其巧妙地轉化為現代消費者能夠理解和産生共鳴的語言。我期待書中能夠分享一些具體的案例，比如某個曾經瀕臨破産的老字號是如何通過一次大膽的設計革新，搖身一變成為瞭炙手可熱的潮流品牌，或者某個傳統工藝是如何被注入新的設計靈魂，重新煥發生機。這種“煥然一新”絕非錶麵功夫，而是觸及品牌DNA的根本性變革，我希望能從中學習到如何為老品牌注入新的生命力，讓它們在瞬息萬變的商業浪潮中乘風破浪，再創輝煌。

评分☆☆☆☆☆

我一直對那些經曆時間洗禮卻依然能保持獨特魅力的品牌深感著迷，它們仿佛擁有穿越時空的魔力，能夠在不同的時代都贏得消費者的青睞。而“設計”在我看來，正是賦予這些老品牌“煥然一新”生命力的關鍵所在。我非常期待這本書能夠深入剖析“設計”在品牌重塑中的核心作用，而不僅僅停留在錶麵的美學層麵。我渴望瞭解，那些成功的百年老牌是如何運用設計思維，去發掘和放大自身獨特的曆史傳承、文化底蘊，並將其巧妙地轉化為符閤現代審美和消費習慣的品牌錶達。書中或許會探討如何通過視覺傳達、産品創新、體驗設計，甚至是敘事方式的改變，來打破老品牌與新生代消費者之間的隔閡。我尤其希望能看到書中分享一些極具啓發性的案例，比如某個老字號如何通過一次大膽而精準的設計革新，成功吸引瞭年輕一代的目光，讓“老”成為一種新的“潮”。這種“煥然一新”的背後，必然蘊含著深刻的戰略思考和創新的設計實踐，而我期待這本書能夠為我揭示其中的奧秘，讓我理解設計如何能夠成為驅動老品牌復興的強大引擎。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名立刻吸引瞭我，因為它觸及瞭一個我長期以來非常關注的話題：老品牌如何在新時代生存和發展。我們身邊不乏一些擁有悠久曆史的品牌，它們曾經輝煌一時，但隨著時代的發展，似乎逐漸失去瞭往日的榮光。而“設計”這個詞，在我看來，正是 revitalizing（復興）這些老品牌的一劑強心針。它不僅僅是視覺上的更新，更是一種思維方式的轉變，一種策略的重新部署。我希望這本書能夠深入淺齣地講解，如何通過“設計”的力量，讓這些百年老牌在當今激烈的市場競爭中重新找迴自己的位置，甚至脫穎而齣。我很好奇，書中會探討哪些具體的“設計”維度？是品牌視覺形象的重塑，還是産品體驗的優化，亦或是營銷傳播方式的創新？我期待書中能夠提供一些切實可行的方法論，甚至是一些操作性的指南，讓讀者能夠從中學習到如何為老品牌注入新的生命力，讓他們重新煥發光彩。我希望這本書能夠像一位經驗豐富的嚮導，帶領我穿越品牌的曆史長河，找到那條通往未來的“設計”之路，讓那些沉睡的品牌重新蘇醒，並綻放齣更加耀眼的光芒。