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　　為什麼銷售會失敗
　　
　　即使對銷售一知半解的門外漢，也知道銷售時將會遇到什麼樣的難題。
　　
　　最近兩年來，消費族群一直存在著對銷售人員的普遍不信任。我有一位當公司總裁的朋友說，他已經四年沒有接見過銷售人員了。他說，他自己知道需要什麼，當有什麼需要的時候，他會透過自己的資訊管道去購買，並不需要銷售人員喋喋不休地來告訴他「你十分需要這個東西，你必須購買這個東西」。即使像他那麼理性的人，當說到銷售人員的時候，也難以掩蓋強烈的厭惡情緒：「他們不過是鼓其如簧之舌，把自己產品誇得天花亂墜，然後運用別人的心理弱點，使人稀裡糊塗就買了毫無用處的東西。我接見銷售人員，只不過浪費自己也浪費他們的時間。」他的言下之意就是，對於他這樣意志堅定的人，銷售人員的蠱惑之詞毫無用武之地。他公司門口掛著「謝絕推銷」的牌子，而讓我震驚的是，同一樓層的六家公司中，有五家公司的門口都掛著類似的牌子，禁止銷售人員入內。這絕非偶然，也更加讓我確信寫這本書的必要 。
　　
　　其實讓我興起寫這本書的念頭是因為三個多月前的一次事件。那天我在書房為一家公司的銷售培訓做準備，我的妻子接見了一位推銷人員。他希望我妻子加入一個健身俱樂部。我瞭解那個俱樂部，知道那裡的硬體設施不錯，而我的妻子則不是很瞭解。一聽他的言談，我就知道那個銷售人員肯定已有多年的經驗，他從瞭解我妻子的需求，引導我妻子增強購買慾望到介紹那個俱樂部的優點，無論節奏還是分寸，都掌握得不錯。而且，就我認為，那個俱樂部確實十分適合我妻子，我妻子前幾天也剛和我談過要參加健身俱樂部的事情。無論怎麼看，這個交易似乎都要成功了。但是最後，當那位銷售人員邀請我妻子加入，並且支付一個季度的會員費時，我妻子卻千方推託，說自己需要考慮幾天，請對方留下電話。
　　
　　做過銷售或研究過消費者購買心理的人都知道，當顧客說需要時間考慮的時候，這筆交易一般不會成功，除非隨後幾天出現特殊情況。當那個推銷人員黯然告退之後，我問妻子：「你不是正想參加一個健身俱樂部嗎，為何不加入這家呢？按照他的說法，各方面條件都不錯啊。」
　　
　　我妻子期期艾艾說不出具體的理由，她只說：「我總感覺好像有些地方不妥。」這個回答讓我震驚。也就是說，如果我妻子是透過別的管道瞭解到這個俱樂部的情況，她一般會選擇加入，而推銷員上門，卻讓她感到不妥。我妻子雖然接待了那個推銷員，卻從一開始就保持了警惕和敵意。由於推銷員妥貼的言談，敵意消失了，但是我妻子的警惕卻沒有減少分毫：「這個人想引誘我買某個東西。我不應該被他的話所迷惑。」

　　我相信，從我的培訓班出來的銷售人員能夠做得更好，但是只要這種對銷售人員的不信任普遍存在，成交的機率依然不高。這其中肯定出了大問題，而且這個問題已經不是提高銷售人員的說服技巧能夠解決的了。這讓我重新開始考慮消費者、推銷人員、商品之間的關係，從而有了本書。

作者簡介

蕭思濃

　　中文專業畢業，後曾直任職於多個世界五百強公司的高級銷售主管，喜愛寫作、旅遊，常遊歷各個國家，常受邀為各大企業進行銷售培訓講座，對商戰、銷售職場有自己獨到的見解。

序一：為什麼會銷售失敗
序二：銷售與消費的不信任
 
第一章　21世界知名公司的「極致銷售」法    
PART 1　「薄利多銷」不只是價格競爭那麼簡單——山姆•沃爾頓／22
PART 2　世界第一行銷大師的銷售秘密——湯姆•霍普金斯／37
PART 3　終端促銷的成功要素——BP（英國石油公司）    50
PART 4　不斷尋找新的細分市場——可口可樂／60
PART 5　產銷結盟的直銷模式——戴爾電腦／68
 
第二章　銷售大師們的「終極銷售」要素
PART 1　不要花言巧語，真誠的語言能使商品增值／82
PART 2　不要試圖掩蓋缺點，要善於將劣勢轉化為優勢／101
PART 3　不要試圖愚弄消費者，應讓消費者儘量清醒／110
PART 4　時刻保持微笑？不，豐富的肢體語言更有效／119
PART 5　用興奮劑刺激需求，不如追求長期發展／128
 
第三章　活學活用，找到自己的銷售重點  
PART 1　根據自己的特點，選擇定價策略／144
PART 2　創造屬於自己的光環／159
PART 3　讓消費者瞭解自身需求／167
PART 4　不盲從前人，找到消費者的真正需求／176
PART 5　根據時代的不同，選擇不同的銷售方法／188
 
第四章　掌握「完銷」技巧，做個面面俱到的銷售者
PART 1　不剝削上層銷售商的利益／202
PART 2　鍥而不捨，但不死纏爛打／217
PART 3　想辦法讓顧客願意回答問題／227
PART 4　愛斯基摩人也會需要冰箱／239
PART 5　欺騙消費者的最終受害者是自己／254
PART 6　讓消費者感覺佔了便宜／261
 
後記：／268
 

第一章
 
世界知名公司的「極致銷售」法
 
所有的成功者都有自己獨特的銷售方法，這種銷售方法完全是根據自身的條件，量身定做，因而沒有絲毫生搬硬套的嫌疑。這其實也是出於一個原因：任何銷售方式都不能直接嫁接——他人之蜂蜜，是自己之毒藥，只有找到自己的方法，才是銷售大師。在這一篇中我們可以看到幾乎完全矛盾的銷售方法在不同的公司、不同的銷售人員身上都取得了成功，因為這是「他們自己的」，是適合自身的。出於同樣的原因，這裡介紹這些銷售方法的目的並不是讓大家學習模仿，而只是讓大家借鑑。
 
PART1
 
「薄利多銷」不只是價格競爭
 
那麼簡單——山姆•沃爾頓
 
所有同事都在為購買我們商品的顧客工作。因而事實上，顧客就能夠解雇我們公司的每一個同事。他們只須到其他地方花錢，就可以很簡單地做到這一點。衡量我們成功與否的最重要標準就是，我們讓顧客——「我們的老闆」的滿意程度。讓我們都支援盛情服務的方式，讓我們每天都使顧客百分之百地滿意而歸。
 
時刻超出顧客的期望。這樣，他們才會不斷的光顧。向顧客提供需要的東西，並且再多一點服務。——山姆•沃爾頓
 
「薄利多銷」的原則很多人都知道，但是能夠把這一點發揮到極至的，首推沃爾瑪的創始人山姆•沃爾頓。薄利多銷說起來容易，做起來其實困難重重，沃爾頓為了堅持「薄利多銷」原則而做出的全套措施更值得學習借鑑。同樣堅持「薄利多銷」的零售業鉅子凱瑪特失敗了，因為凱瑪特只是將目光聚集在降價上，忽略了提高商品內在價值鏈以及為顧客提供更多的附加價值等方面。沃爾瑪的成功之處真正說來並不在於它的低價，「天天低價」不過是一個表面現象，其背後是體系化的成本控制、商品品質優化和服務改進，這才是學習的重點所在。
 
二○○二年《財富》雜誌公佈的全球五百強中，零售業鉅子沃爾瑪連鎖店一舉超過埃克森•美孚石油公司，以兩千一百九十八億美元的營業收入總額登上了世界企業的第一把交椅。這是世界歷史上以服務業為主的公司第一次成為《財富》雜誌全球五百強的龍頭老大。《財富》雜誌的記者無不驚嘆地寫道：「一個以出售廉價襯衫和魚竿起家的小攤販怎麼會成為世界最有實力的公司呢？」其實沃爾瑪的成功並無什麼奧秘，它只不過是幾十年如一日地恪守「薄利多銷」這條經營法則，孜孜以求，堅韌不拔，一點一滴地積累利潤，終於聚沙成塔，集腋成裘，形成了沃爾瑪的名牌效應，在二○○二年的時候力拔頭籌，登上了全球五百強的首席寶座。

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