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金融行銷的基本原理架構於行銷理論之上；由於金融業為一特殊行業，必須適當結合產業特性，以提出更精準的行銷策略。每一章均提供對應的行銷個案，讓讀者透過研習與討論，深刻理解實務的操作方法。文字與圖形的對照呈現，幫助讀者快速吸收重要觀念，並加以運用。

作者簡介

張福榮

　　現職：
　　經濟部加工出口區管理處專門委員
　　
　　學歷：
　　國立中興大學碩士

　　經歷：
　　工研院電子所產品企劃工程師

　　著作：
　　〈圖解金融行銷〉
　　〈圖解物流管理〉
　　〈行銷個案研究〉
　　〈行銷管理〉
　　〈金融行銷〉
　　〈物流業經營管理〉
　　〈B2B行銷〉
　　〈國際行銷管理－全球本土化觀點〉
　　〈電子化供應鏈管理〉
　　另有八十餘篇研究報告或專論

自　序 III

第 1 章 金融環境分析
Unit 1-1 臺灣金融市場分析 002
Unit 1-2 金融市場產業特性Ⅰ 004
Unit 1-3 金融市場產業特性Ⅱ 006
Unit 1-4 金融業總體環境分析Ⅰ 008
Unit 1-5 金融業總體環境分析Ⅱ 010
Unit 1-6 金融業總體環境分析Ⅲ 012
Unit 1-7 金融業個體環境分析――銀行業 014
Unit 1-8 金融業個體環境分析――保險業 016
Unit 1-9 金融業個體環境分析――證券業 018
Unit 1-10 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅰ 020
Unit 1-11 金融業外部環境分析――以銀行業為例Ⅱ 022
Unit 1-12 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅰ 024
Unit 1-13 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅱ 026
Unit 1-14 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅲ 028
Unit 1-15 金融業內部環境分析――以銀行業為例Ⅳ 030
Unit 1-16 金融業之價值創造 032
Unit 1-17 金控公司之經營策略――考量因素 034
Unit 1-18 金控公司之經營策略――策略與創造價值 036
Unit 1-19 金控公司之公司治理――作法 038
Unit 1-20 金控公司之公司治理――評估 040
Unit 1-21 金融業之風險管理――種類與觀念 042
Unit 1-22 金融業之風險管理――整合性風險管理 044
Unit 1-23 新巴塞爾協定（BaselⅡ） 046
Unit 1-24 金融業之風險管理實務――架構 048
Unit 1-25 金融業之風險管理實務――規劃 050
Unit 1-26 金融業之風險管理實務――執行Ⅰ 052
Unit 1-27 金融業之風險管理實務――執行Ⅱ 054
Unit 1-28 未來全球面對的重大議題 056
Unit 1-29 〈個案1〉超星趕港金融二十六項大解禁 062
Unit 1-30 〈個案2〉央行：人民幣三年後超越日英 064
Unit 1-31 〈個案3〉2003 年金融業業務之爭奪戰 066
Unit 1-32 〈個案4〉拒絕躋身金控的金融機構 068
Unit 1-33 〈個案5〉金控發展保險，合作取代併購 070
Unit 1-34 〈個案6〉金融併購，大象不見得會跳舞 072
Unit 1-35 〈個案7〉中信金率先構築風險管理系統 074
Unit 1-36 〈個案8〉國泰金控雙核心發展 076
Unit 1-37 〈個案9〉富邦金加速內部整合 078
Unit 1-38 〈個案10〉花旗銀行與旅行家集團之合併 080
Unit 1-39 〈個案11〉臺灣各銀行爭先登陸 082
Unit 1-40 〈個案12〉保險法修正對保險業的影響 084

第 2 章 金融行銷
Unit 2-1 金融業行銷策略――商品策略基本原則 088
Unit 2-2 金融業行銷策略――金融業商品策略 090
Unit 2-3 金融業行銷策略――價格策略基本原則 092
Unit 2-4 金融業行銷策略── 金融業價格策略 094
Unit 2-5 金融業行銷策略── 通路策略 096
Unit 2-6 金融業行銷策略── 促銷策略 098
Unit 2-7 金融業行銷策略── 公共關係與政府政策處理策略 100
Unit 2-8 金融業行銷策略── 交叉行銷策略 102
Unit 2-9 金融業目標行銷策略── 步驟與市場區隔化Ⅰ 104
Unit 2-10 金融業目標行銷策略── 步驟與市場區隔化Ⅱ 106
Unit 2-11 金融業目標行銷策略── 目標市場選擇 108
Unit 2-12 金融業競爭策略── 原則與方式Ⅰ 110
Unit 2-13 金融業競爭策略── 原則與方式Ⅱ 112
Unit 2-14 金融業競爭策略── 策略運用Ⅰ 114
Unit 2-15 金融業競爭策略── 策略運用Ⅱ 116
Unit 2-16 金融業成長策略── 架構與密集成長策略 118
Unit 2-17 金融業成長策略── 整合性與多角化成長策略 120
Unit 2-18 金融業產品生命週期策略── 架構 122
Unit 2-19 金融業產品生命週期策略── 導入期與成長期策略 124
Unit 2-20 金融業產品生命週期策略── 成熟期與衰退期策略 126
Unit 2-21 金融業國際行銷策略── 架構 128
Unit 2-22 金融業國際行銷策略── 評估與市場決策 130
Unit 2-23 金融業國際行銷策略── 市場挑選與進入市場決策 132
Unit 2-24 金融業行銷基本原則 134
Unit 2-25 〈個案1〉金融業虛擬行銷個案(一) 136
Unit 2-26 〈個案2〉金融業虛擬行銷個案(二) 138
Unit 2-27 〈個案3〉金融業虛擬行銷個案(三) 140
Unit 2-28 〈個案4〉金融業虛擬行銷個案(四) 142
Unit 2-29 〈個案5〉金融業虛擬行銷個案(五) 144
Unit 2-30 〈個案6〉五大金控整合資源，進行交叉行銷 146
Unit 2-31 〈個案7〉金融商品分眾化出擊 148
Unit 2-32 〈個案8〉2003 年臺灣金融業之年度風雲商品 150
Unit 2-33 〈個案9〉現金卡新潮流 152
Unit 2-34 〈個案10〉中國商銀推出臺灣首見的企業基金 154
Unit 2-35 〈個案11〉建立財務行銷單位的後勤能力 156
Unit 2-36 〈個案12〉壽險業運用銀行保代通路擴展業務 158
Unit 2-37 〈個案13〉金融業形象廣告 160
Unit 2-38 〈個案14〉匯豐控股立志成為全球的地方銀行 162
Unit 2-39 〈個案15〉臺灣銀行進行海外併購 164

第 3 章 電子化金融行銷工具
Unit 3-1 電子化金融營運平臺 168
Unit 3-2 電子化金融工具之種類 170
Unit 3-3 電子化金融工具導入所面臨之問題 172
Unit 3-4 電子化金融工具導入步驟── 規劃階段Ⅰ 174
Unit 3-5 電子化金融工具導入步驟── 規劃階段Ⅱ 176
Unit 3-6 電子化金融工具導入步驟── 執行階段 178
Unit 3-7 電子化金融工具導入步驟── 評估與改善階段 180
Unit 3-8 電子化金融工具導入應注意事項 182
Unit 3-9 金融業客戶關係管理── 基本概念 184
Unit 3-10 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅰ── 評估客戶組合 186
Unit 3-11 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅱ── 確認價值定位 188
Unit 3-12 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅲ── 確認企業應扮演角色 190
Unit 3-13 金融業客戶關係管理執行步驟Ⅳ── 建立報酬與風險結構 192
Unit 3-14 金融業電子化客戶關係管理計畫規劃── 準備 194
Unit 3-15 金融業電子化客戶關係管理計畫規劃── 導入前之檢核 196
Unit 3-16 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 具需求導向之CRM產品Ⅰ 198
Unit 3-17 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 具需求導向之CRM產品Ⅱ 200
Unit 3-18 金融業電子化客戶關係管理工具之選擇── 其他CRM的發展方式 202
Unit 3-19 金融業有效選擇電子化客戶關係管理系統的作法 204
Unit 3-20 金融業電子化客戶關係管理計畫之推動 206
Unit 3-21 金融業電子化客戶關係管理之功能與推動障礙 208
Unit 3-22 〈個案1〉中信銀網路銀行之安全防護 210
Unit 3-23 〈個案2〉台新金懂得客戶需求 212
Unit 3-24 〈個案3〉金控善用CRM資料 214
Unit 3-25 〈個案4〉金控公司內容管理需求高 216
Unit 3-26 〈個案5〉建華銀CPA洲際管理帳戶解決臺商資金調度 218
Unit 3-27 〈個案6〉寶來證券之電子交易 220
Unit 3-28 〈個案7〉中國信託第三方支付pockii平臺 222

第 4 章 金融從業人員之行銷技巧
Unit 4-1 金融從業人員之銷售態度 226
Unit 4-2 金融從業人員形象之建立 228
Unit 4-3 金融業準顧客之尋找 230
Unit 4-4 金融業正確的銷售技巧Ⅰ 232
Unit 4-5 金融業正確的銷售技巧Ⅱ 234
Unit 4-6 金融業銷售人員之績效 236
Unit 4-7 金融業對顧客購買心態之了解 238
Unit 4-8 金融業顧客忠誠度下降原因 240
Unit 4-9 金融業維護顧客忠誠度的作法 242
Unit 4-10 金融業面對顧客抱怨的一般處理方法與態度 244
Unit 4-11 金融業面對顧客抱怨的處理流程與技巧 246
Unit 4-12 金融業服務之補救與保證 248
Unit 4-13 〈個案1〉保險業務員，轉型全方位理財專員 250
Unit 4-14 〈個案2〉一視同仁，看待各行各業投資客戶 252

Unit 3-1
電子化金融營運平臺
 
電子化金融行銷工具在實務上最常被提及的是客戶關係管理，然而從廣義的角度來看，金融商品的電子化或金融業務的電子化，均為金融行銷的一環，故本書係以廣義角度來探討電子化金融工具。
 
在競爭日趨激烈的環境中，愈來愈多的金融機構已逐步使用網際網路來替代人工作業，其他如電話語音、自動傳真回覆系統等資訊系統均為符合客戶的要求，所以金融機構內部設立一個電子化營運平臺，已是普遍的現象。
 
一、功能
 
一般而言，電子化金融營運平臺並沒有絕對性作法，各家電子化金融解決方案的提供者因其發展重點不同，亦不見得有相同的特性，本書僅將最常見的功能提出供讀者參考。
 
(一)採用共同模組：採用共同模組可節省投資成本，且減少人員學習成本與維護成本。
 
(二)資料整合性高：利用共同資料庫，使資料能串連在一起，且具一致性。
 
(三)以XML國際標準作為規格：因以XML國際標準作為訊息傳遞規格，可降低系統建置成本，而且具溝通一致性。
 
(四)模組化設計：模組化設計不但可依需要更換模組，以保留系統擴充的彈性；而且將模組置於不同伺服器上，可達到系統負載均衡與容錯能力，另外它具有擴充性強的功能。
 
二、基本架構
 
為了能達到跨平臺的功能，電子化金融營運平臺應採用物件導向、多層式架構，以開發核心模組。
 
其基本架構包括下列項目：
 
(一)通訊部分：係指提供對外的通信管道，如網路銀行的http等通訊模組。
 
(二)商業邏輯部分：係指與業務相關的服務模組，如轉帳、查詢、安全管制等。
 
(三)一般服務部分：係指電子化金融服務中的共用服務模組，例如，信箱管理模組、訊息轉換服務、主動通知客戶服務等。
 
(四)後臺整合部分：係指與後端系統（如帳務主機）連結的整合機制。
 
(五)系統管理模組：係指提供各種管理模組，讓加掛在電子化金融營運平臺上的各項電子金融服務共用一套管理機制，以達到操作及維護介面一致與資料整合容易的目標。主要管理項目可能包括客戶管理、權限設定、狀態追蹤、事件管理，以及報表管理等五種。其中狀態追蹤是指諸如客戶連線、電子操作記錄、交易查詢等事項。

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