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　　什麼樣的媒體策略，能用最低成本快速擁有最高知名度？
　　什麼樣的行銷手法，能讓口碑效應徹底發酵，銷售一翻再翻？
　　什麼樣的經營方式，能集結人氣、穩固關係，讓粉絲不離不棄？
　　答案是：“波浪行銷”

　　在波濤洶湧的行銷世界裡，
　　有好點子，如何讓大家知道？
　　有好產品，如何用最低成本創造出最高報酬？

　　看過球場觀眾席上的波浪舞嗎？
　　那似浪潮般連續起落叫人high翻天的表演，
　　“波浪行銷”就如同商業活動裡的人浪舞，
　　它透過破壞性的創意，整合式的策略規劃與媒體組合，
　　經由吸收、引爆、鞏固、行動與再利用的循環流程，
　　結合虛擬與實體、數位元素與非線上元素，
　　善用直郵廣告、郵購型錄、電郵行銷、搜尋引擎、網站與社群，
　　借助運動創造和維繫的特性，啟動廣大群眾的力量，
　　讓你的點子，從小小的水花變成巨濤駭浪，驚動千萬人，
　　讓你的品牌，透過參與及體驗，在顧客心中留下不滅的記憶，
　　讓他們願意主動成為浪頭，當你產品最好的傳聲筒，和你一起創造業績。

　　波浪行銷讓所有不可能都變成可能
　　將sim卡、電池、感應器或傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡，一旦被拆開，便自動將收件者登錄在相關網站，即時在線上預填一份訂購單，印刷品上提供了代碼，供消費者透過簡訊或網站送出，立即取得折扣優惠或免費贈品……

　　光靠好的創意點子(a big idea)，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪，
一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。
創意人馬克．戴維斯（Mark Davies）& 蒂娜．凱特琳（Tina Catling），
擁有二十五行銷經驗，創立英國最有創意的outside the box廣告公司，獲獎無數

　　他們將畢生心得寫成《波浪行銷》，教你：
　　如何善用行銷世界裡反應最熱烈的兩種行銷手法——數位行銷和直效行銷；
　　如何打造多面向的行銷活動、如何說服和刺激消費者；
　　如何為品牌注入豐富的感性經驗並建立忠誠的關係；
　　如何將顧客放在傳播的核心位置，為行銷投資創造出色的報酬。

　　創造力+傳統技術專業知識+與線上社群勢力接軌的通天能耐＝波浪行銷

作者簡介

馬克．戴維斯（Mark Davies）& 蒂娜．凱特琳（Tina Catling）

　　馬克．戴維斯和蒂娜．凱特琳在行銷界裡都擁有二十五的經驗，曾任職於全球幾家最大型的廣告代理商——包括上奇廣告（Saatchi & Saatchi）和奧美廣告（Ogilvy and Mather）。他們於一九九三年創立了屢屢得獎的outside the box廣告公司（www.outsidethebox.co.uk），這家公司是英國最有名的創意廣告公司之一，其出色的行銷能力很快地為他們建立了口碑，客戶包括旅行支票公司Thomas Cook、藥妝連鎖店Boots、得利塗料Dulux、英國皇家郵局Royal Mail、日立家電Hitachi、和威世卡公司Visa。

　　兩人都在英國的許多大學授課，也在世界各地以創造性思考為題發表演說，並透過他們的創新管理公司Think (www.thinkso.co.uk )訓練多家組織追求創新。全球各地都有馬克和蒂娜所授權的Think公司，協助他們開啟全球視野，對於學習和創新，他們都抱有同樣的熱忱。

　　馬克．戴維斯和蒂娜．凱特琳也是暢銷書《Think》的合著作者，這是一本石破驚天的商業書籍，能確實開啟你的智慧。

譯者簡介

高子梅

　　東吳大學英文系畢業，曾任華威葛瑞廣告公司AE及智威湯遜廣告公司業務經理和總監，現為專職譯者。譯有《模範領導》、《你的第一份經營企畫書》、《說故事的領導》、《策略校準》、《預見5種未來科技》、《世界咖啡館》、《賈伯斯在想什麼？》等書。

1.製造波浪
行銷世界波濤洶湧，隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行，釋放群眾的力量。一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。而近來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

2.行銷策略和規畫
將你的資源集中在最有利的機會點上。行銷策略就是一種管理過程，過程中必須負責找出、預測和滿足顧客的需求。這種以顧客為主的活動得在適當地點、適當時間，以適當價格推出適當產品，然後必須向一群適當的人適當地傳播，以達到刺激需求和創造銷售的目的。

3.品牌塑造
在消費者的感情和理智裡，好品牌是有生命的。品牌的完整性比新鮮感更能永續經營。品牌的生命或許始自於文件的規畫作業，但最終卻深植於人的感情與理智裡。品牌塑造是一門包羅萬象的學問，從獲取期到蟄伏期，一路串連起顧客的自然生命周期，是行銷人員的重要任務之一。

4.直郵廣告
在直效式行銷裡，直郵廣告是不可少的媒體。只要充份利用龐大的現有顧客和潛在顧客資料庫，再加上隨時可向名單仲介人購得的郵寄名單，即可直接瞄準那些最可能回應各種促銷的顧客。而直效式機制的充份運用，也可輕鬆準確地衡量活動的成敗。

6.郵購型錄
郵購型錄就像產品的櫥窗一樣可以說服顧客購買。在網路盛行之前，顧客得靠它才能舒服地待在家裡瀏覽系列商品和下單購買，隨著ｅ化電子商務的日益普及，必須被整合進線上和非線上媒體的組合式行銷策略裡，它依舊能為行銷活動提供某些顧客極為需要的具體元素。

7.電郵行銷
電子郵件對直效行銷來說是一種理想的媒體，也是最廣為使用的應用程式；電郵的製作和配送成本比平面媒體便宜很多；電郵要個人化很容易；電郵的交貨期很快，是一種可刺激顧客衝動反應的即時回應機制。除此之外，還可以快速輕鬆地評量和測試電郵活動的成效，立時針對缺失改進，提升回應者的質與量。

8.網站設計
網站可以讓企業伸出觸角與眾多顧客打交道，但如果表現不佳很快就被人遺忘，如果你建立以顧客為中心的網站，運作良好，時常更新，自然會吸引到眾多用戶，他們會不斷來訪，也向別人推薦。若是你打算改造原來的網站，或者創造新的網站，這一章會幫你檢查所有應注意的事項。

9.搜尋引擎優化
要提升網站流量，搜尋引擎扮演著重要的角色，可以透過不同促銷活動去說服人們搜出網站。但想提高訪客流量，就必須借助搜尋引擎優化在搜尋引擎結果頁裡佔到好位置。想佔上好位置，你必須花時間了解搜尋引擎的運作方式，然後調整線上策略，才能見到成效。

10付費搜尋行銷廣告
付費搜尋通常是按點閱付費，PPC具有高度的針對性，可以快速製作，且能提供近乎即時的廣告成效，並且有很多有效的方法可以追蹤投資報酬率。對發現自己難以在搜尋引擎結果頁有好排名的網站而言，PPC能創造出更多管道線索、更高的銷售量、更多客流量，以及提升品牌曝光度。

11.社群媒體
“社群媒體”是指那些在不同人群和組織之間促進彼此互動的線上資源。將廣電媒體的獨白轉變成社群媒體的對話，提供了前所未有的視野供我們瞭解顧客的行為與想法；讓我們透過線上對話的主動參與，提升品牌聲譽，並以低成本的大量曝光方式來捕捉更多顧客、收集資料。反之亦然。

12.測試
沒有好的測試策略，任何活動都會很快停滯不前。在做行銷時，大部份的選擇都得看你測試的結果而定，因為除了個人化之外，測試是窄播性直效行銷裡的強項之一，它的執行成本低廉（尤其是線上行銷），可以根據實際的顧客行為找出令人信服的答案。

13.結語
波浪的製造是一種循環的過程，每一波浪潮的消散，等於下一波浪潮的開始，這個循環不會終止，但這裡的關鍵字是“不斷改進”。從過去的錯誤和成功經驗中學習，創新未來，而不是陷在千篇一律、停滯不前的泥沼裡，因為新的波浪需要新的點子和新的花招去刺激和吸引群眾。

製造波浪

我有一個超棒的點子！
我們來告訴大家！
行銷世界波濤洶湧，隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行，釋放群眾的力量。

從七O年代Ryvita全麥餅乾腰圍廣告（Ryvita Inch War）的游擊戰，到千禧十年行將終了之際、大猩猩以精湛鼓技超越菲爾．柯林斯（Phil Collins）的吉百利巧克力廣告（Cadbury），這些成功的破壞性創意都曾經是廣告裡的經典。但光靠好的創意點子(a big idea)，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。而最近以來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

好點子在人們之間流竄，可能是透過先進科技，也可能是單純的口耳相傳。而這現象也正在改變專業創意思考者（professional creative thinkers）的思考方式。此外，科技也提供了更大的自由、更廣的視野，將速度這個元素注入行銷人員的工作和思考方式裡。在創造力的驅策下，科技正不斷變遷，幾近無窮的行銷商機遍佈於形形色色的媒體裡，甚至達到足以扭轉局勢，反敗為勝的地步，如果市場上找不到你想要的訊息傳播工具，現在你可以自己發明。

此外，這個以創造力為主的世界為你提供了各種跨媒體商機，因為數位元素可以和非線上元素整合，方式千變萬化，反之亦可，其中有些方法甚至是你以前從沒想到過的。舉例來說，將sim卡、電池、感應器、傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡。一旦感應到印刷品被拆開，便自動將收件者登錄在相關網站，即時在線上預填一份訂購單。商機無限。還有一種簡單的常用方法是在印刷品上提供代碼，供消費者透過簡訊或網站送出，取得購物優惠，譬如價格折扣或免費贈品。媒體的整合式推銷都是透過鋪天蓋地的方式淹沒公眾意識，採用的手法往往令人刮目相看、耳目一新，很容易參與。

人們與科技的互動已經發展出一套新的行為模式。每個人都握有一把鑰匙，可以透過社交網絡、留言板、論壇、及其它形形色色的社群媒體去啟動巨大的力量。如今他們有機會可以讓千萬人聽見的聲因；他們可以參與、也可以反對；或者更重要的是，他們可以分享經驗。一旦某個點子抓住了某社群的注意與想像，就幾乎變得像自然力量一樣能在人與人之間散播。

想想看這一切加總起來的潛力有多大，它等於結合了創造力、傳統技術專業知識、以及與線上社群勢力接軌的通天能耐。這種如漣漪般“傳遞”的社群現象讓我們連想到巨大的數位人浪（Mexican wave，譯注：又稱波浪舞。球類競賽時，觀眾席上的觀眾自發性地按序起立再坐下，呈現出類似波浪的效果）。這種難以預料的氾濫與流動現象正在發生，令我們不得不為這些勢力龐大、變化不定的事件貼上一個合理標籤：波浪。

現在我們可以製造出更大的波浪，創造出石破天驚的絕妙點子。只要把視聽群本身當作最有效的媒體，小小漣漪瞬間就能成為滔天巨浪。

好處

投資報酬率

團結力量大的媒體結合方式，再加上大半費用全免的公眾宣傳，造就出了難以想見的投資報酬率。波浪行銷遠比當今任何一種行銷手法，更能以便宜的成本快速建立更高的知名度。

迴響

一個活動若能展開大規模的對話，迴響範圍勢必驚人。波浪的製造不是單向的，它是一種能夠促進各方回應與批評的對話。在行銷世界裡，迴響是個極具價值的商品，若能適度滋養，便可在活動過程中收集到各種資料，再以這些資料去餵養活動，繼續茁壯成長。

忠誠度

由於波浪行銷的本質是互動的，因此可以在品牌和視聽群之間建立起更穩固的關係，甚至視品牌為可信賴的朋友，不再是遙不及的企業資產。一系列完善周到的行銷活動可以捕捉顧客的心，建立很高的品牌忠誠度與依附度—但若是處理不當，載舟之水亦然覆舟。

波浪行銷絕對不是精密的科學，其混沌本質會令你頭痛不已，但一個規畫良好的活動應該能將潛在的棘手問題降到最低，所提供的收益也將是其它手段難望其項背的。

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