提前看齣好公司的非財務指標：鑑識 6,500 位社長的基金經理人珍藏筆記， 挑股票、跟老闆，公司有沒有前途？比看財報還準 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 投資
• 選股
• 財務分析
• 非財務指標
• 公司評估
• 企業價值
• 管理層
• 商業模式
• 基金經理
• 價值投資

◎這傢公司的財報數字一直都很棒，怎麼會突然齣現重大衰退？
　　◎經營者經常上媒體接受訪問，很多名人政要朋友，這種公司是好標的嗎？
　　◎為什麼老闆有自卑情結是好事，強勢發言反而要小心？
    
　　想知道一傢公司的股票能不能買，除瞭一傢一傢看財報，還可以觀察什麼指標？
　　有沒有比讓人頭昏眼花的財報數字，更領先的判斷依據？

　　作者藤野英人是有30年以上資曆的基金經理人，還連續兩年獲得最佳基金奬，
　　他因職務之便，有機會訪問超過 6,500 位的大老闆，進行投資前的分析，
　　他將這些從未公開過的上市櫃公司老闆訪談，整理成：
　　「提前看齣好公司的非財務指標」珍藏筆記。這方法不隻
　　能用來投資股票，還可以用來檢視自己的公司，或有生意往來的客戶。
 
　　 ◎飆股經營者都有這些特質：

　　．成功老闆都很會算、愛做筆記，對細節很龜毛：
　　「成本劊子手」日産汽車董事長卡洛斯‧戈恩，就是靠強烈的成本概念提升利潤。
　　這種公司很少幫全體員工調薪。如果你也經常這樣抱怨自己的老闆，
　　應該快點買自傢公司股票，就能替自己加薪。

　　．網站發文、緻詞時總是「我、我們」，還有說不膩的經典颱詞：
　　每當有人在推特上對他提齣意見或建議時，孫正義最常迴答：「咱們做吧。」
　　馬達製造商日本電産社長永守重信的名言是：「馬上做、做齣成績。」
　　還有，「成功，高興一日就好」……
　　你投資的公司，或是你任職公司的經營者，也有經典颱詞嗎？

 　　◎如何辨識不適閤投資（與任職）的壞企業？

　　．在社群網路上放與名人的閤照或聚餐照片！
　　這種經營者多半想藉此「炫耀自己」，個性也不夠謹慎。
　　該怎麼觀察大老闆的社群？你要多看他寫的評論或麵對睏境如何自嘲。
　　孫正義在網路上的一句自虐梗，就獲得作者的高度評價。
 
　　．公司搬進奢華新大樓，之後往往走下坡：
　　搬新大樓能激勵員工士氣或吸引更有能力的人纔？正好相反……。
　　此外，老闆自傳當禮物送、經營者開始對藝術投資情有獨鍾，都是警訊。
    
　　◎彆找鮭魚，要找金雞母，哪種新創企業會成功？

　　．鑑彆新創企業時，不必太在意是否達成數字目標：
　　新創企業因為還沒有實際成果，很難準確預測。
　　重點在於分析未達標的原因，並願意和投資人分享如何改進，就有成長的可能。

　　．股票一上市就馬上擴增組織、招募大量員工，這種公司要小心！
　　成功上市股票的經營者，往往會加足馬力，大肆招募員工、增聘新人。
　　但新職員第一年往往沒有産值，即便營收成長，可能也難支應增加的人事成本。

　　其他像是過於頻繁揭露資訊的公司、投資人關係的負責人突然離職、
　　公司網站沒有老闆照片……這些非財務指標，都是你提前看齣好或壞公司的依據。

名人推薦

　　《商業周刊》財富網「股魚不看盤投資教室」專欄作傢／股魚
　　「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主／小樂
　　知名財經部落客／阿斯匹靈
　　《Smart智富》月刊專欄作傢／阿格力（許凱廸）
　　《商業周刊》專欄作傢／市場先生

好的，這是一份關於該書的圖書簡介，專注於其核心內容和結構，避免提及您提供的具體書名或任何AI相關措辭： --- 洞察力驅動的價值投資：解鎖非財務指標的實戰指南 在瞬息萬變的商業環境中，傳統的財務報錶分析往往滯後於市場真實情況。要真正識彆齣具有長期增長潛力的企業，投資者和管理者需要一套更具前瞻性的評估框架。本書提供瞭一套深入且實用的方法論，旨在幫助讀者超越數字的錶麵，深入挖掘塑造企業未來價值的核心要素。 本書的核心思想在於，一傢公司的真正潛力往往隱藏在那些不易量化、卻對長期成功至關重要的“軟指標”之中。這些非財務指標，從企業文化到治理結構，從創新能力到客戶粘性，構成瞭企業護城河的基石。本書匯集瞭資深投資人的實踐經驗，提供瞭一套係統的分析工具，幫助讀者在海量信息中篩選齣那些被市場低估、擁有持久競爭優勢的“好公司”。 第一部分：超越數字的思維重塑 投資的本質，是基於對未來預期的判斷。本書首先挑戰瞭過度依賴曆史財務數據的局限性。我們探討瞭為什麼在某些行業，前一季度的收入增長並不能保證明年的成功，而企業的願景、管理層的正直性以及員工士氣等因素，纔是決定長期命運的關鍵。 本部分將引導讀者建立一個全新的評估視角：將公司視為一個活的有機體，而非冰冷的數字集閤。我們將深入剖析如何通過定性的方式，構建對公司未來增長路徑的清晰認知。這要求投資者具備更強的洞察力，能夠從行業動態、技術變革和管理層行為中，捕捉到早期信號。 第二部分：核心非財務指標的深度解析 本書的重點在於詳細拆解和實操分析一係列關鍵的非財務指標。這些指標涵蓋瞭企業運營的各個層麵，並被組織成一套可操作的評估框架： 一、管理層與領導力評估： 我們深入探討瞭“人”的因素。這不僅僅是考察管理層的履曆，更是對其決策模式、價值觀和激勵機製的深度剖析。成功的企業往往擁有一支不僅有能力，而且有強烈使命感的團隊。我們將教授如何通過公開信息（如會議記錄、公司公告、高管變動等）來推斷管理層的真實能力和誠信度。特彆是對“老闆哲學”的解讀，理解創始人或核心管理層對公司長期發展的深刻影響。 二、組織文化與人纔吸引力： 企業文化是內生的驅動力。本書強調瞭文化在創新、風險控製和員工保留方麵的重要性。我們將介紹如何識彆積極、健康的企業文化，以及如何評估公司在吸引、培養和留住頂尖人纔方麵的錶現。一個充滿活力的文化環境，是實現可持續創新的土壤。 三、商業模式的韌性與適應性： 一個好的商業模式不僅要能賺錢，更要能抵禦外部衝擊並適應變化。本部分著重分析瞭商業模式的護城河——即壁壘的構建。這包括對客戶粘性、網絡效應、獨特的技術或知識産權的評估。我們將探討如何判斷一個模式是否容易被顛覆，以及公司在應對技術迭代和市場轉嚮時的敏捷性。 四、客戶與生態係統關係： 客戶是企業價值的最終來源。本書強調瞭理解客戶滿意度、口碑傳播以及供應鏈閤作關係的重要性。一個擁有忠誠客戶群和穩固生態係統的公司，其收入流通常更具可預測性。我們將介紹一些非直接的客戶指標，例如用戶反饋的質量、客戶獲取成本的變化趨勢等。 第三部分：實戰應用的整閤框架 理論必須與實踐相結閤。本書的第三部分提供瞭將上述非財務指標整閤到投資決策流程中的具體步驟。我們不會提供一個簡單的打分卡，而是構建一個動態的評估係統。 情景分析與壓力測試： 投資者需要學會“反脆弱”。我們將演示如何構建不同的未來情景，並評估在這些情景下，公司的非財務基礎是否依然穩固。例如，在宏觀經濟下行時，哪些公司的文化更能保持團隊凝聚力？在行業顛覆性技術齣現時，哪些公司的管理層更有可能引領變革？ 構建“前瞻性預測”： 通過對非財務指標的深入分析，讀者將能夠構建比依賴曆史數據更準確的未來業績預測。本書將指導如何將定性洞察轉化為定量的預期，從而在市場情緒波動時，保持冷靜和客觀的投資判斷。 第四部分：風險識彆與應對 識彆好公司與識彆潛在風險同樣重要。本書探討瞭非財務指標層麵的風險信號，例如管理層激勵失衡、治理結構模糊、核心人纔流失跡象等。這些“軟風險”往往在財務報錶惡化之前就已經顯現。掌握識彆這些早期預警信號的能力，是保護資本的關鍵。 結語：長期主義的基石 本書的最終目標是培養一種長期主義的投資心智。真正的價值投資不是尋找短期套利機會，而是成為優秀企業的長期閤作夥伴。通過係統地運用非財務指標分析，投資者能夠更自信地識彆齣那些不僅現在錶現良好，而且在未來數十年內仍將持續創造價值的卓越企業。這是一本關於洞察力、耐心和深度理解的指南，旨在幫助讀者在復雜的市場噪音中，找到清晰的投資方嚮。 ---

作者簡介

藤野英人

　　Rheos Capital Works基金管理公司代錶取締役社長（董事長兼總經理）、投資長（CIO）、「Hifumi投信」基金經理人、明治大學兼任講師。JRX學院院士。

　　1966年齣生於日本富山縣。1990年早稻田大學畢業後，即進入日本投信、投顧公司，擔任基金經理人。2003年，創立Rheos Capital Works基金管理公司。操盤的兩檔基金「Hifumi投信」和「Hifumi Plus」，由於連續保持亮麗的高績效，在日本信評公司R&I（Rating and Investment Information）所舉行的「2017年R&I基金大奬」中，雙雙獲得最佳基金奬（NISA部門）。

　　主要著作有《投資傢有比金錢更重要的事》（星海社新書）等。

譯者簡介

劉錦秀

　　東吳大學日文係畢業，曾任齣版社國際版權部經理。譯有《下一個統治世界的企業》、《看懂對手的獲利模式》、《奇異GE如何把人力變人纔？》、《讓人開心為你效勞的順耳指令》、《這樣下指令，軟爛部屬變能乾》、《讓老闆甘願等四年的人纔》（以上皆由大是文化齣版）等書。

推薦序一 不想直接告訴你的，纔是關鍵資訊／股魚
推薦序二 要找值得投資的好公司，光看財報還不夠／小樂
推薦序三 找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢／阿斯匹靈
推薦序四 財報僅是後照鏡，非財務指標纔是企業未來的探照燈／阿格力（許凱廸）

前言 這是我鑑彆6,500傢公司後的筆記
序言 基金經理人就像是幫企業看診的內科醫生

第1章 飆股的經營者都有這些特質
法則01  總裁無任期，方有獅子心
法則02  老闆持股比例高，股價易漲
法則03  執行長的知名度和股價，在某種程度上是相互連動的
法則04 讓員工瞭解願景的公司，值得投資
法則05  你老闆有「經典颱詞」嗎？
法則06  老愛談自己過去有多苦，這傢公司不會成長
法則07  老闆的自卑情結是股價上漲的原動力
法則08  「負麵思考」效果不負麵，這叫有準備
法則09  經營者強勢發言，我們當真但不當作真的
法則10  被人一問就動怒，公司經營狀態一定在惡化
法則11  不親自揭露公司資訊，快賣瞭他們的股票吧
法則12  成功老闆都很小器、筆記狂，對細節很龜毛
法則13  大口喝水、會道謝的老闆，這傢公司的股價會漲
法則14  這個人如果開麵店，會成功嗎？
法則15  網站發文、緻詞時總是「我、我們」
法則16  對時代氛圍不關心、沒興趣的老闆，會被淘汰
法則17  常在社群網站上放與名人聚餐照片，要留意
法則18  記不住數字是個大問題
法則19  「受雇的執行長」是一種風險

第2章 如何辨彆不適閤投資（與任職）的「壞企業」
法則20  把自傳當禮物送
法則21  公司搬進奢華新大樓，往往之後走下坡
法則22  公司網站沒有老闆的照片，要特彆注意！
法則23  規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢
法則24  老闆的辦公室擺滿奬盃和名畫，最好彆投資他的公司
法則25  公司是否有元老級乾部，是辨彆黑心企業的一大重點
法則26  如果老闆的座車是高級進口車，就要懷疑他的公司有問題
法則27  董事過多、聘請顧問的公司，沒有未來！
法則28  櫃颱小姐「太美麗」？
法則29  明明是大晴天，傘架裏卻都是傘
法則30  影印機周邊和廁所髒亂的公司，投資下去後一定賠錢
法則31  會議室的鍾如果誤差超過五分鍾
法則32  公司會議室如果沒有白闆，開會氣氛一定很悶
法則33  強製要求員工做體操
法則34  用職稱互相稱呼的公司，跟不上時代的腳步！
法則35  稱女性員工為「這個女生」，這種公司不會善用人纔
法則36  辦公室氣氛因老闆在或不在而秒變，員工心思都用在錶演效忠
法則37  沒幾位女性擔任主要乾部，這種企業獲利能力差
法則38  隻有老闆的名片很豪華，要深究其中的原因
法則39  不公開資訊的公司，是戴著上市麵具的非上市公司
法則40  財務報告突然變得清楚易懂，這公司可以投資
法則41  擁有多項事業、卻極少揭露分部資訊，這種股票不會漲！
法則42  成交量低的公司，大多不熱衷揭露資訊，可能有寶
法則43  反之，過於頻繁揭露資訊的呢？
法則44  投資人關係事務負責人突然離職，大都是壞消息
法則45 改變會計政策和更換會計師事務所，必有蹊蹺

第3章 快速成長型公司的「長相」
法則46  趨近停滯的産業，依舊可以找到成長型企業
法則47  問捲調查露玄機 —— 迴函率高的公司，股價比較高
法則48  公司網站上有許多員工照片，錶示這傢企業重視人
法則49  網站上有董事、乾部照片的公司，74%獲利高於平均
法則50  傢族企業中有第二號人物踩煞車，是成長型企業
法則51  交棒給四十多歲年輕人，業績會加分
法則52  非直係齣身的人接任總經理，就是改革的徵兆
法則53  關心員工健康，股價錶現齣奇的好
法則54  緻力於公司治理的「酷大叔」股，值得買
法則55  公司名稱感覺較年輕的，股價錶現佳
法則56  總部在首都精華區的大公司，股價錶現較差
法則57  和同事結婚的員工多，投資這傢公司會賺錢
法則58  各色人物都看得到的公司，會成長
法則59  尋找在地成長的「青年領頭人」股

第4章 彆找鮭魚，要找雞母 —— 哪種新創企業會成功？
1. 新創市場是「被排擠的人」創造的
2. 以「IPO」為創業唯一目標的人，素質不高
3. 新創業潮來臨，立誌當「影響者」的人大增
4. 看看創櫃闆，找找有魅力的新創企業
5. 認真處理網路資訊，拒當內容農場，企業價值纔會提高
法則60  中高齡創業，觀察「心態」最關鍵
法則61  創業傢要正直，要會說善意的謊言
法則62  鑑彆新創企業時，不必在意是否達成數字目標
法則63  正派經營者高喊的遠大願景，投資人也不能全信
法則64  上市之後就走樣的新創企業，有如「産卵後就死亡的鮭魚」
法則65  上市的次年，企業會陷入「第二年厄運」的魔咒
法則66  上市不是最後目標，但經營者和員工心態都會鬆懈
法則67  新創企業的第一份股東名單，通常是烈士名單
法則68  成功的新創企業，夥伴間都有強大的凝聚力

第5章 找工作、或投資，我這樣鑑彆一傢公司
1. 貢獻社會未必要兼做慈善，本業有助社會就是好公司
2. 鑑彆企業能否成長？三原則──夥伴、行動、心靈
3. 企業要獲得夥伴協助的七個重點
4. 我這樣觀察企業的五種行動
5 . 看懂一傢企業的心靈：財報是短期的，精神是長遠的

後記 投資或加入那些「能讓生活更美好」的公司

推薦序一

不想直接告訴你的，纔是關鍵資訊
《商業周刊》財富網「股魚不看盤投資教室」專欄作傢／股魚

　　企業的資訊會有幾種揭露型態，像是財務報錶、新聞報導、重大公告、說明會等。一般人在碰觸投資時，會以財報數字的判讀技巧作為切入，試圖剖析企業經營的麵貌。我經常提醒投資朋友，不要被眼前資料濛騙，要想想看有哪些東西，是企業不想讓你知道的？
以財務報錶來講，主要分成資産錶、損益錶、現金流量錶，最外顯的以損益錶為主，一個企業狀態是否賺錢，從該報錶內可以取得相關資訊（營收、淨利、每股盈餘），另外兩種報錶則相對黯淡。但問題總是藏在不醒目的地方，要看齣是否有作帳的危機，看現金流量錶或是庫存欄位會有效許多。

　　營收發布時間點有玄機

　　但財務報錶終究是一個特定時間內的落後資訊，被美化的可能性相當高，此時一些不經意的訊息發布，更能夠看齣企業想傳達的訊息。

　　像是每月營收資料的發布時間點，就內藏玄機。如果是選擇星期一發布，大多是營收成長的好消息；若是星期五發布，則多是營收衰退與成長不如預期的訊息。這道理很簡單，我們一般以「一週」作為訊息消化的週期，好消息要早點發酵、且時間久一點，那麼星期一就是最佳的時間點，一來也能多刺激一點股價增長。反之，壞消息在星期五甚至下午纔發布，讓負麵消息的衝擊經過週末沉澱後，可以降低影響。

　　財務長走人有隱情

　　另外，像是公司的財務長忽然無預警走人，或是財報發布前夕忽然更換會計師（或是從大型會計事務所，換成名不見經傳的小事務所），那麼在財報齣來前，就應該立即拋售持股。原因在於，財務長是企業最保守、也是最清楚公司真實經營狀態的人，在很多傢族企業內，這個位置都是交由自傢人來擔任，可見該職務的敏感度。當該職務無預警走人時，經常是再也難以掩蓋財務的漏洞，不得不盡速離開公司、以求全身而退。

　　這些很隱諱的東西，都不是財務報錶內的數字能明白告訴你的，卻又真實錶現齣企業內部真正的企圖。就如同書中所述，這有如透過問診來試圖拼湊真實樣貌的過程，以求在更早之前就發掘齣正確的投資方嚮。

　　本書作者曾任基金經理人，觀察過無數案例後，匯整各種非財務的徵兆，可作為判讀財務報錶數字之外的輔助參考案例。在本書的案例中，有許多與颱股企業相吻閤之處，像是注重成本的小氣老闆（如颱塑〔1301〕王永慶、鴻海〔2317〕郭颱銘），也有過度自滿齣現敗象、傢族超高持股等公司，無一不與作者觀察到的結論相同，雖然不是每個人都能有機會逐一拜訪經營者、貼身觀察，但透過書中所列的各種徵兆找齣蛛絲馬跡，必有助於提高投資資訊的判讀力。

　　這是一個資訊判讀的年代，單一財務數字資料並不足以勾勒齣企業營運的真貌，加入非財務的訊息，是個有效的做法。就像在讀心術的領域中，重點不是聽對方講什麼，而是用肢體動作看穿對方的心思。如果將財務數字當成是企業在講什麼，那麼非財務訊息便是它的肢體語言。想增進投資績效嗎？那就快來學學怎麼解讀非財務麵的資訊吧！

推薦序二

要找值得投資的好公司，光看財報還不夠
「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主／小樂

　　作為一個以價值投資與基本麵投資為主的投資者，閱讀並解析公司的財務數據，可說是我投注相當多心力的地方。然而，光依賴研讀公司的財報數據，就想全麵的判斷一傢公司是否值得投資，恐怕仍具有相當大的挑戰性。因此，投資人除瞭財報數據的量化分析，更得留心數字以外的質化因素。

　　美國知名的成長股投資大師菲利浦‧費雪（Philip Fisher），提齣所謂的「葡萄藤理論」，是指打聽公司消息的觸角，要像葡萄藤的枝乾往上下左右擴展，以旁敲側擊的方式，獲知公司的營運狀況與産業評價。但就一般投資者而言，這樣的方法存在著一定的難度，畢竟不是每位投資人都有機會接觸公司管理階層或是相關從業人員。那麼，究竟一般的散戶投資人，要如何獲得公司企業量化數據以外的質化觀察？

　　本書作者藤野英人即以基金經理人的立場，從拜訪過6,500位以上公司老闆的經驗中，歸納齣68條法則，作為進一步審視公司體質及投資決策的參考。我在閱讀這些法則時，一開始除瞭覺得有趣之外，也産生不小的疑惑，因為在我看起來，有些原則似乎和判斷一傢公司體質的好壞沒什麼關係。但是經由藤野的分析，並輔以相關的統計錶格佐證，讓我茅塞頓開。

　　書中列齣的一些負麵錶列原則，例如「公司網站沒有老闆的照片，要特彆注意」、「櫃颱小姐『太美麗』？」、「反之，過於頻繁揭露資訊的呢？」「明明是大晴天，傘架裏卻都是傘」、「規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢」、「強製要求員工做體操」等。若是齣現這些情況，雖然不見得代錶公司的營運狀況一定有問題，卻是能作為投資判斷的各種警訊。正如作者所言：「如果某間公司齣現瞭許多壞公司會有的警訊，就判斷『最好彆投資』，這樣絕對沒錯。」

　　中國古語有言：「月暈而風，礎潤而雨。」也就是說，事情將要發生時，總會齣現徵兆，就好像月亮周圍齣現光環就要颳風，礎石濕潤瞭就會下雨，這是古人歸納大自然現象的經驗法則。同樣的，我們在評估一傢公司的財務數據後，若能參考本書介紹的各項法則、一一檢視，將有很大的機會避開體質不佳的壞公司，並找齣具有成長契機、且體質優良的好公司。

　　在此，小樂誠摯推薦大傢閱讀這本《提前看齣好公司的非財務指標》，在讀完本書之後，相信你也會跟我一樣，在公司體質良窳的辨識上，有更深刻的領悟！

推薦序三

找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢
知名財經部落客／阿斯匹靈

　　許多投資人常常花很多時間看財務報錶，不過當公司遇到外在大環境的變動，像是金融海嘯或是歐債危機，或是産業內競爭對手的打壓，以及産品供過於求時，就會發現公司的財務報錶會忽然齣現劇烈的變化，一下子由天堂掉到地獄。這時，如果看到財務報錶的數字變差，纔開始賣股票的話，往往都會有很大的虧損。

　　另一方麵，等到我們發現一間公司的財務報錶不錯，股價往往也已經上漲一大段，這個時候再開始買進，就要冒著很大的風險。因此，投資的關鍵隻有一個，就是能否在公司營運低迷、且股價偏低時，找到好公司？

　　當一間公司營運低迷時，其實不容易從財務報錶看齣值得投資的價值，這時如果想要逢低承接好公司的話，就要找齣這間公司最重要的基本價值，也就是文化。如果一間公司的文化是勤奮踏實，員工也有強大的嚮心力，那麼無論做什麼産業都會成功、麵對什麼睏境都能剋服。但是一間公司的文化又是誰造成的？沒錯！就是老闆。如果老闆很勤儉，那麼他身邊的總經理當然也會一樣勤儉，接著影響到協理與一般主管，最後就會連員工也一樣勤儉。換句話說，如果員工節省1元就隻是1元，但是經營者節省1元，便會讓所有員工一起節省幾韆或幾萬元。可見一間公司的靈魂人物，就是經營者！

　　當我在指導一般投資人長期投資的時候，我都會提供一個重要的觀念：當你買進一間公司的股票，就等同於請一個人幫你工作，而這個人就是公司的老闆。你如果找到好老闆，無論公司是做什麼的，都沒有關係，因為他一定會帶你上天堂。

　　舉個例子，金融海嘯時，颱積電（2330）也麵臨瞭巨大的考驗。當時原本要退休的董事長張忠謀，重披戰袍迴到公司，主要就是不想讓公司做齣裁員的措施。這樣一來，當然員工士氣大振，你的老闆原本74歲、就要退休瞭，竟然還願意為瞭員工重新迴到公司。而且張忠謀已經是颱灣的百大首富，卻經常以火車作為交通工具，這樣親民且勤奮的形象齣現後，員工當然會拚命替公司工作，也讓颱積電的股價從金融海嘯時的36元，一路上漲到266元，這也可說是張忠謀一手促成的。

　　要觀察一個産業也許很睏難，但是找到一個好老闆來當你的「好員工」，就簡單得多。本書提供許多祕訣，用來觀察一間公司的好壞。說到這兒，還不趕緊對照一下自己手中的投資標的，是否符閤書中的特點，或是透過本書的法則找到好公司，也許你就會買到下一個颱積電瞭！

推薦序四

財報僅是後照鏡，非財務指標纔是企業未來的探照燈
《Smart智富》月刊專欄作傢／阿格力（許凱廸）

　　「財報」是多數投資人買進個股的依據，但我個人會加上「非財務指標」，作為評估買賣的關鍵。為什麼？因為財報隻能代錶企業過去的錶現好壞，無法預測未來。如果你曾經過度信賴財報而導緻虧損，那麼多解讀非財務指標，相信就能顯著改善績效。如同醫生看診時，會結閤病曆錶與病人當時的狀態，綜閤評估之後纔給藥；隻看財報就投資，如同隻憑病曆錶拿藥一樣，會有誤判的風險。

　　坦白說，受邀推薦這本書時，我纔驚覺自己投資報酬率較高的持股，都是無形中根據非財報指標買進的，例如「高董監持股比」及「經營者是否與時俱進」。買股就是買公司，身為公司經營者的董監事，如果也持有可觀的公司股份，那麼立場纔會與散戶投資人一緻，比較不會做齣犧牲股東權益的決策。年化投報率將近三成的傳奇投資經理人彼得．林區（Peter Lynch）也說過：「內部人買進的公司，是完美股票的特點之一。」如果連投資大師都如此注重非財務指標，一般投資人怎麼能隻看財報？

　　一傢公司是否有前景，從經營者是否與時俱進，就能略知一二。現在是連我過往不碰電腦的父母，都需要LINE的時代，而LINE資深執行董事田端信太郎有次在會議上發現，與會者有七、八成都沒玩過《精靈寶可夢GO》這款遊戲後，隨即在推特（Twitter）上發錶：「生活應該要對新奇事物有好奇心。」由執行董事的態度，就顯見LINE一定具備高度創新的能量。果不其然，LINE一路從通訊軟體拓展版圖到遊戲、第三方支付及電信，甚至是數位銀行，完全突破瞭人們對通訊軟體公司的想像，更帶動營運水漲船高。

　　提倡生活選股法的我對此深有同感，我們可能無法讀完LINE母公司企業NAVER完整的財務報錶，但所有LINE的使用者，可以從齣現在手機中越來越多的跨界應用，感受這傢企業的創新與企圖心。

　　在投資上，如果缺乏判斷非財務麵嚮的能力，績效一定難以好轉。要知道，股市是公開市場，隻憑財報很難發現未來有前景的公司並投資獲利。一來，當你發現時，代錶也有一堆人發現，因為每天都有無數人使用程式篩選財報績優股，所以買進時的「價格」，或許已反映「價值」。再者，財報真的隻能反映過去，而無法預測未來，例如宏達電（2498）如日中天時的年度EPS為70元（賺7個股本），結果到EPS衰退為負數時，僅僅花瞭2年，這就是財報無法反映未來的最佳例子。

　　但非財務指標卻能透露一點訊息，當時不僅有三星旗艦機大舉壓陣，小米高規格、低售價的策略，也掀起智慧型手機市場的價格戰。如果散戶投資人把生活中的觀察結閤到投資，相信就能逃過宏達電的大衰退。

　　非財務指標很簡單，沒有人笨到學不會，隻要你彆聰明到搞不懂。請相信見微知著的力量，不局限於可量化的數據，如能結閤後照鏡（財報）與探照燈（非財務指標），投資績效定能大幅躍進。

前言

這是我鑑彆6,500傢公司後的筆記

　　大傢好，我是Rheos Capital Works基金管理公司的董事長兼總經理、投資長藤野英人。 本書是我以基金經理人的立場，在30年間持續執行企業調查，以拜訪過六韆五百多位老闆的經驗為基礎所完成的作品。

　　本書的齣版契機，得迴溯到我在各大型資産運作公司服務的菜鳥時代，擔任基金經理人前輩的助理時所寫的筆記。

　　簡單來說，基金經理人的工作，就是從個人、企業（投資機構）募集資金，再用來投資預估會成長的公司，讓資金增加、投資人獲利。

　　菜鳥時代的我，雖然常跟著前輩去拜訪企業，但是老闆們所說的話，我完全聽不懂、非常辛苦。我學的是法律，完全沒有財經方麵的常識和基礎，但是要採訪企業老闆，就必須瞭解這個業界的結構，並懂得相關的專業字匯纔可以。

　　我真的很努力，但是剛開始的那段時期，由於知識貧乏，跟不上前輩採訪的步調，瞌睡蟲總會頻頻上身。為瞭驅逐瞌睡蟲，我索性開始打量董事長辦公室的樣子，記下我所注意到的事情，或者乾脆在筆記本上畫受訪老闆的圖像。

　　之後，當基金經理人前輩要和新聞記者暢敍時，我就會提供祕藏的筆記，作為他們談話的話題。沒想到，其中一個話題在《朝日新聞》「天聲人語」專欄的介紹之下，引起瞭極大的迴響。這個話題就是後來的「拖鞋法則」，也就是聲名大噪的「在室內要換穿拖鞋的公司，即便投資他們，通常也不會有獲利」。

　　於是，看到這篇「天聲人語」的齣版社找上瞭我。因此，2000年，我就齣版瞭以之前的取材筆記為基礎所寫的書《成長公司、衰退公司的定律》(講談社+α新書)。

　　在各位繼續閱讀下去之前，我想先做個說明。

　　書中介紹的法則，並不是什麼魔法定律，讓你試著套用到1、2傢公司之後，就可以立即知道這是一傢好公司還是壞公司。

　　聽聞曾有讀者錶示：「藤野先生隻要拜訪過一傢企業，立刻就可以知道這傢企業是好是壞。」事實上，當然沒這迴事。一個人不可能在一瞬間，就能清楚瞭解一傢公司的優劣。

　　因此，就算是為瞭調查而造訪的公司，如果進去時要換穿拖鞋，我也不會馬上就決定不投資。所以大傢要用本書提齣的法則觀察企業時，韆萬不要馬上就斷定這傢公司的優劣。因為要掌握一傢公司的體質，可不是一件容易的事。

　　但是，好公司要有成長型企業特有的特徵。如果某間公司齣現瞭許多壞公司會有的警訊，就判斷「最好彆投資」，這樣絕對沒錯。

　　雖然我們無法用肉眼看齣企業的體質，但是隻要詳細確認可觀察的現象，就可以從中找齣啓示，足以鑑彆這傢企業是否優良。「魔鬼就在細節裏」，企業的體質通常會不經意的顯現在老闆的言行舉止、辦公室擺設和布置等日常細節中。

　　因此，我認為本書提齣的法則，其實就是一種能讓你有效貼近企業體質的方法。

　　要分析一傢企業是否可以投資時，許多人的第一步都是檢視各種財務報錶的數字。看得懂這些數字當然最好，但是如果因為不會看財報，就認為「要判斷公司的好壞很難」、「自己和投資無緣」而裹足不前的話，真的相當可惜。

　　我想大傢隻要看過這本書，有基本的社會常識作為基礎，應該就有能力鑑彆企業的體質。使用書中的法則，不隻可以鑑彆投資對象，還可以檢視自己服務的公司和生意上往來的客戶。對經營者、創業者而言，也可以從中獲得讓公司變得更好的啓發。

成功的老闆全都是吝嗇鬼、筆記狂，並重視細節
 
我和許多成功的經營者來往，在這些老闆中，也有人擅於減降成本，還以吝嗇為傲。身為一個經營者，這是正確的態度。有人則是天生的節儉大師，幾乎完全不搭計程車。就我所看到的，喜歡豪華轎車接送的，大多是拿錢辦事型經營者，或是對公司經費莫不關心的人。
 
吝嗇的老闆或許不受員工歡迎，但是作為一個經營者，這樣反而比較好。為瞭要産生利潤，就隻有提高營收或降低成本。外號「成本劊子手」的日産汽車董事長卡洛斯‧戈恩（Carlos Ghosn），就是靠著經常注意成本，提升公司的利潤。
 
在對成本錙銖必較的老闆底下工作的人，應該要慶幸自己有個吝嗇的老闆。要求這種老闆加薪難如登天，所以如果你服務的公司是一間上市公司，就去買自傢公司的股票為自己加薪，或許就能享受到老闆藉由「小氣運動」所創造齣來的利潤。
 
另外，成功的經營者還有一個特徵，就是重視細節。隻要和他們打交道就會發現，他們往往非常在意某些細節，而且隻要一發現缺失，就會設法徹底改善。
 
說到經營者，的確其中有些人呈現的形象是豪爽、豁達的，但是在商場上，幾乎所有經營者都是思慮周密的人，無一例外。或許有些馬馬虎虎的公司能夠走到股票上市這一步，但這種公司無法繼續成長。要在競爭激烈的業界勝齣，勢必一定要提供又好、又便宜的商品。要做到這一點，則有賴於日積月纍的改善各項業務目標。
 
「魔鬼就藏在細節裏！」能否留意每一個細節，我認為是有實質意義的。
 
而且，和經營者接觸過的人就會知道，成功者為瞭不錯失任何有用的資訊，都會詳記筆記。不論是在談話、用餐當中，隻要他們認為有必要，就會拿齣筆記本記錄，或是用手機錄音。
 
主要經營復閤式連鎖零售店TSUTAYA的Culture Convenience Club公司，創辦人增田宗昭就是有名的筆記狂。他除瞭聽演講時會寫筆記之外，連枕邊都會放本筆記本，以方便他隨時記錄。
 
除瞭增田之外，先前介紹過的GMO Internet 公司的董事長熊榖正壽、軟腦軟體公司（SoftBrain）的前董事長宗文洲，也都是不遑多讓的筆記狂。

评分☆☆☆☆☆

這本書給我帶來的啓發，可以說是顛覆性的。一直以來，我都很依賴財務報錶來做投資決策，認為那是衡量一傢公司價值最客觀的標準。然而，這本書卻嚮我展示瞭一條完全不同的道路，一條更加注重“人性”和“願景”的道路。作者通過他基金經理的視角，詳述瞭如何通過觀察公司社長的非財務錶現，來預判公司的未來。我印象深刻的是關於“社長對失敗的態度”這一章節，作者認為，一個能夠從失敗中學習並不斷前進的社長，往往更能帶領公司穿越周期。這和我過去隻關注公司是否“成功”的思維模式形成瞭鮮明對比。書中的許多案例都非常有說服力，作者的敘述方式也引人入勝，仿佛在聽一位經驗豐富的朋友分享他的投資秘訣。這本書讓我重新思考瞭“價值投資”的真正含義，它不僅僅是低估值的股票，更是那些擁有卓越領導者、健康企業文化、以及清晰未來願景的公司。我開始嘗試將書中的一些方法融入到我自己的選股邏輯中，發現之前一些被我忽略的“信號”，現在看來卻無比重要。這讓我覺得，投資不再是枯燥的數據分析，而是一場充滿智慧和人性的博弈。

评分☆☆☆☆☆

我必須說，這本書就像是為我打開瞭一扇全新的窗戶，讓我看到瞭投資的另外一種可能性。作為一名普通的投資者，我常常在海量的財務數據中感到迷失，不知道該如何判斷一傢公司的真實價值。這本書的作者，一位經驗豐富的基金經理，用一種非常獨特的方式，教我們如何通過“非財務指標”來識彆人纔和公司。他分享瞭大量與公司社長們深度交流的經驗，那些在財務報錶中看不見的細節，比如社長的人格魅力、他對創新的態度、以及他對員工的信任程度，都被作者巧妙地捕捉並加以分析。我尤其欣賞書中關於“社長對未來的描繪能力”這一部分的論述，作者認為，一個能夠清晰、有說服力地描繪公司未來藍圖的社長，往往更能凝聚人心，帶領公司走嚮成功。這讓我意識到，很多時候，一個好的故事和清晰的願景，比冰冷的數字更能激發公司的活力。這本書讓我擺脫瞭對財報的過度依賴，學會瞭從更宏觀、更人性化的角度去審視一傢公司。我感覺自己就像是在學習一種“讀心術”，通過社長的言行，去洞察公司的靈魂。這無疑是我近期讀到的最有價值的投資書籍之一。

评分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受就是，原來選擇一傢公司的“好壞”，真的不單單是數字的遊戲。作者用非常生動、接地氣的方式，講述瞭自己多年來與成韆上萬位公司社長打交道的經驗。他把這些經驗總結成瞭非財務指標，這些指標聽起來可能不像財務指標那麼“專業”，但卻直指人心的本質。比如，書中提到的“社長對公司員工的關注度”，通過社長講述員工故事的方式，就能看齣他是否真心關懷團隊，還是僅僅把員工當作流水綫上的零件。還有“社長對行業變化的敏感度”，有些社長會滔滔不絕地談論未來的趨勢，而有些則守舊不變，這直接關係到公司的未來是否能跟上時代的步伐。我之前一直認為，隻要財務報錶好看，公司就有前途，現在看來，這種想法太片麵瞭。很多時候，再漂亮的財務數字，也可能掩蓋著一個缺乏創新、管理混亂的公司。這本書就像一本“讀人寶典”，教會瞭我如何通過社長的言行舉止，來判斷這傢公司的靈魂。我開始嘗試將書中的一些方法應用到自己的選股過程中，發現之前被我忽略的一些細節，現在看來卻異常重要。感覺像是打開瞭一個全新的投資視角，讓我不再局限於冰冷的數字，而是能夠更深入地理解公司的內在價值。

评分☆☆☆☆☆

我一直覺得自己是個還算有點經驗的投資人，但最近讀瞭這本書，纔意識到自己在“識人”方麵還有很大的提升空間。這本書不是那種教你如何分析毛利率、淨利潤率的傳統財務分析書籍，而是另闢蹊徑，從更宏觀、更“人性化”的角度去解讀一傢公司。作者分享瞭大量跟社長們打交道的親身經曆，那些看似微不足道的細節，比如社長在訪談中的眼神、語氣，甚至他對員工的稱呼，都可能蘊藏著對公司未來發展至關重要的信息。我印象最深的是關於“領導者的謙遜程度”這一段，作者認為一個真正有遠見的領導者，不會誇誇其談，而是會坦誠地承認挑戰，並展示齣解決問題的決心。這和我過去隻關注數字的思維方式完全不同，也讓我反思，是不是那些數字光鮮亮麗的公司，背後卻隱藏著一些不為人知的隱患，而我卻因為隻盯著財報而錯過瞭？這本書就像一個經驗豐富的嚮導，帶領我走齣財務報錶的迷霧，去發現那些藏在數字背後的“人”的因素。我開始重新審視自己過往的投資決策，發現很多時候，我隻是在追逐數字的遊戲，卻忽略瞭最根本的驅動力——人。這本書提供的洞察力，真的讓我受益匪淺，感覺自己仿佛擁有瞭一雙“火眼金睛”，能夠更早地辨彆齣那些真正有潛力、有可持續發展能力的公司。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直就是給每一個想要在股市中有所作為但又對繁雜財報感到頭疼的投資者量身定做的。作者用一種極其樸實卻又深刻的語言，分享瞭他在基金經理生涯中積纍的寶貴經驗，這些經驗並非來自書本，而是來自無數次與企業“掌舵者”的直接對話。我特彆喜歡他描述的那些“細節”，比如一個社長在迴答問題時眼神是否閃爍，他對競爭對手的態度是欣賞還是嫉妒，甚至是他在談論公司願景時那種發自內心的熱情。這些非財務指標，雖然沒有具體的數字支撐，但卻能夠精準地揭示齣公司領導者的格局、公司的文化以及潛在的風險。這本書讓我明白，投資不僅僅是分析數據，更是對人性和企業文化的洞察。作者並沒有迴避這些“主觀”的判斷，反而將其上升到瞭核心地位，並且用大量的案例證明瞭其有效性。讀完這本書，我不再害怕麵對那些財報看不懂的公司，因為我知道，我可以通過其他更直觀、更具洞察力的方式去評估它。這給我帶來瞭極大的信心，讓我覺得，即使是一個普通投資者，也能通過學習和實踐，找到那些真正具有長期增長潛力的“好公司”。