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　　周星馳一句台詞，讓大家叫蟑螂「小強」；
　　不知道De Beers，但聽過「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。
　　怎麼寫出膾炙人口的文案，讓商品歷久不衰？
　　本書提供5方法、10技巧，搭配64個經典文案，
　　讓你也能用一句話，吸引人人來搶購！

　　廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也，
　　在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，教你挖出商品的新價值，
　　在這本《為什麼超級業務員都想學文案銷售》，更教你用一句文案直擊人心！

　　★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句文案就夠了！

　　川上徹也指出，市場上同類型的商品百百種，只銷售商品本身很容易被忽略錯過。因此，得活用有渲染力的文字，為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞，讓顧客覺得這跟自己有關，於是爽快買單。

　　【實例１】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？

　　颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重，連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生的吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。

　　【實例２】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？

　　亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機，提出「亨氏蕃茄醬又濃又香，所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念，最後成功奪回市場。

　　另外，書中還網羅其他案例，像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。

　　★文案到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！

　　好文案能喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的文案，得發掘能讓顧客產生共鳴的文字，並簡單精確地表達出來。因此，川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！

　　◎要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴

　　方法：提示好處是什麼
　　案例：戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。

　　方法：刺激身心的欲望
　　案例：AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。

　　方法：煽動不安再給解方
　　案例：Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。

　　◎該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
　
　　技巧：鎖定說話對象
　　案例：美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」（男性止步、不化妝、沒有鏡子）文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。

　　技巧：讓文字具有誇張效果。
　　案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」

　　技巧：加入有公信力的具體數據。
　　案例：榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事，更贏得顧客的信賴。

本書特色

　　‧提示豐富案例：豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……
　　‧傳授5個方法與10個技巧，解析經典文案的成功要素，立刻就能上手。
　　‧這套秘訣不僅可用來做行銷，還能用於簡報、會議、帶領團隊，打動人心。

名人推薦

　　富邦人壽處經理 黃昶鑫

作者簡介

川上徹也

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。

　　大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為50家以上企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。

　　他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事做行銷」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。

譯者簡介

黃立萍

　　新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。

　　譯作有《努力得不到回報的理由是》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《被罵的勇氣》（皆為大樂文化出版）。

　　聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com

作者序 靠一句文案，連失敗商品也能逆轉勝

序章 文案能聚集人潮與錢潮，怎麼辦到？
為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
‧案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
‧案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
‧案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
‧案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
‧案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花
‧案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
‧2項基本要素，用字不老套又有創意
‧案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧
不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關
‧要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴
‧該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

第一章 賈伯斯的故事為何能創造話題？──方法1「說新鮮事」
人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟
‧案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始
‧那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點
‧案例：蘋果賣的不是產品，而是用力賣話題
‧案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……
‧耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物
話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新
‧案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！
‧舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感
‧案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目
‧案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季
‧案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案

第二章 減肥書為何強調快又簡單？──方法2「提示好處」
顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖
‧案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？
‧案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧
「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包
‧如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！
‧案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心
‧案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
‧案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行
「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效
‧為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋

第三章 人為何總是想受歡迎？──方法3「刺激渴望」
從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼
‧賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望
‧滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績
‧案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷
想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案
‧案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜
‧案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！
‧案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇
為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……
‧案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品
‧案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂
‧案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭
有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」
‧案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……
‧案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年

第四章 美白產品為何能熱賣長銷？──方法4「煽動不安」
為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？
‧比起期望獲利，人更重視「規避損失」
‧想製造不安，首先得讓顧客察覺問題
‧案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支
‧案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能
‧案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事
‧案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%
瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海
‧案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
‧案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動
‧該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群

第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？──方法5「誠實加持」
顧客比你想的，更在意向誰買商品
‧說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴
‧案例：ＯＫ超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心
‧案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%
‧案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書
‧人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！
6個影響力法則，強化顧客對商品的信心
‧「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶
‧飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾
‧案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做
‧案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應
‧案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場

第六章 10個文案技巧，把賣點精確傳達出去
5Ｗ結合10H，商品轟動暢銷非難事
技巧1：鎖定說話對象，精準傳達
‧案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員
‧案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶
技巧2：提問促使對方反射性思考
‧案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國
技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道
‧案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶
‧案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本
技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意
‧案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機
‧案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度
‧案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色
技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果
‧案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生
‧案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮
技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望
‧案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍
技巧7：加入具體數據，增加公信力
‧案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值
‧案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍
‧案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味
‧案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？
‧案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒
技巧8：善用比喻，促進自動聯想
‧案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價
技巧9：違反常理，讓人增添新體驗
‧案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活
技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌
‧案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售

結語 有故事還不夠，絕妙文案才能使商品熱賣又長銷
參考書籍與網站

序章　文案能聚集人潮與錢潮，怎麼辦到？
 
◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
 
你肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我想先為有此疑慮的讀者，介紹一些實際案例。
　　
以下幾個案例，光靠改變商品的名稱，便讓商品本身的價值產生巨大的變化，造成狂銷熱潮。
 
案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
　　
一九九一年九月二十八日的上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，尤其是對津輕地區帶來極為慘重的損害。
　　
說到津輕，大家應該都會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的蘋果當然不能作為商品出售，倖存的少數蘋果也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
　　
這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額更高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
　　
這時，某個果農想到一個點子：「要不要試著幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」這位果農抱著最後的希望，發想了這樣的創意。他將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
　　
事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。對於「不落」這件事感到欣喜的會是誰呢？沒錯，就是考生。這個構想的內容是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
　　
於是，果農們使用精緻的禮盒來包裝蘋果，將「合格」字樣的大紅朱印蓋在禮盒上，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生及家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
　　
當然，若非受到果農不屈不饒的精神所感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。這個新名字或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是「有瑕疵的蘋果」而已。
　　
大幅改變蘋果價值的正是一句文案的力量。
 
【文案①】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能夠賦予商品嶄新的價值。

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