拜拜經濟學:有拜有保庇!?大廟小廟香火鼎盛背後的經濟性與趣味性

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圖書描述

  基本經濟學理威力強大,可以對「人的行為」作清徹解析,既有趣又迷人,
  一點都不枯燥、可怕。本書作者藉著對颱灣民間宗教信仰的分析,印證瞭
  「無遠弗屆的帝國經濟學」、「生活經濟學」、「庶民經濟學」,趣味盎然也!

─吳惠林 中華經濟研究院研究員

  從颱灣人的拜拜行為
  看廟口夯經濟!
                            
  安太歲為何不能報稅?
  愈窮的人為何捐香油錢愈多?
  嚮土地公藉錢真的容易發財?

  颱灣人很愛拜拜,拜土地公、媽祖婆,也拜石頭公!

  這種街頭巷尾逢廟就拜的行為,産生的經濟産值也很可觀,每年燒紙錢花掉一百三十億元,媽祖繞境産值超過四十億元,普度商機超過兩百億元。真的是有拜有保庇!?

  其實拜拜行為的背後隱藏功利與投機,信徒關心的是宮廟靈力的大小與是否靈驗,做功德考慮的是今生來世投報率。人人燒香拜佛都另有所圖,難道宗教信仰成為賄賂鬼神的行為?人、鬼、神之間又有多少成分是上下交相賊?

  暢銷書《巷子口經濟學》作者再齣擊,這次臥底廟口為我們破解宗教信仰市場,如何在人、鬼、神之間自成一個供需關係,不但有價格、有成本,更有競爭條件。

  第一本融閤宗教與經濟學的《拜拜經濟學》,是作者的人生經驗與對信仰的觀察,以淺顯易懂的經濟學分析信仰如何成為消費行為,為何香火愈旺信徒捐的香油錢愈多,為何神明都是大地主。書中若乾情境可能發生在大傢身邊,這當中也許會有一些衝擊,但這些衝擊可能直指我們的傳統信仰行為。

本書特色

  ‧第一本,以經濟學視野探討颱灣傳統宗教信仰
  ‧精闢剖析,信徒與宮廟、寺院之間的商業活動
  ‧大膽闡釋,香火鼎盛宮廟背後的信徒消費行為

推薦人

  吳惠林 中華經濟研究院研究員
  阮慕驊 News98財經節目主持人
喧囂背後的秩序:一座城市古老信仰體係的現代經濟學透視 本書不是一本關於宗教或風水學的指南,它是一份對古老信仰實踐在當代社會經濟肌理中如何運作、演變與共存的田野調查與思辨錄。 在鋼筋水泥的叢林與數字信息洪流的交織中,我們很容易將傳統信仰視為一種純粹的精神寄托或文化遺跡。然而,當我們將目光聚焦於那些香火鼎盛的古老廟宇、那些世代相傳的民間信仰活動,一個更為復雜且具有高度組織性的“經濟係統”便浮現齣來。本書旨在剝開“虔誠”與“神秘”的外衣,深入剖析這些信仰實體如何構建自身的經濟邏輯,以及它們在現代城市生態中扮演的獨特功能角色。 第一部分:信仰的供給側與需求側分析 一、 信仰需求的彈性與剛性: 我們首先探討“信仰需求”的構成。這種需求並非恒定不變,而是受到社會經濟周期、個體生命階段以及宏觀不確定性(如經濟波動、職業競爭、健康危機)的強烈影響。本書將采用微觀經濟學模型,分析在不同壓力情境下,個體對“精神保障”的支付意願(Willingness to Pay, WTP)如何變化。例如,在特定行業(如高風險金融、需要依賴人際關係的銷售行業)中,對特定神祇保佑的需求是否呈現齣更高的剛性?我們考察瞭城市化進程中,原住民群體與新遷入群體在信仰消費上的差異。 二、 供給端的競爭格局與差異化定價: 與現代商業類似,信仰供給端也存在激烈的競爭。大廟與小廟、主祀神祇與偏殿神祇,它們之間形成瞭何種競爭關係? 規模經濟與品牌溢價: 大型曆史名廟因其深厚的曆史積澱和廣泛的社會認可,形成瞭強大的“品牌溢價”。這種溢價是否能轉化為更高的“香油捐獻”或服務價格?我們對比瞭不同規模廟宇在維護、人力成本和香火收入之間的平衡點。 産品差異化與專業化服務: 許多小廟通過提供高度專業化、針對性極強的服務(如專司求子、專管考試、特定職業保護神)來規避與大廟的直接競爭。這種“利基市場”的定位,如何利用信息不對稱來維持其經濟活力? 時間與空間的稀缺性定價: 某些重要的祭祀日、黃道吉日,或特定時段的祈福儀式,其需求量遠超供給能力。本書分析瞭這些“稀缺資源”是如何通過非貨幣化的排隊機製、或間接的捐贈額度來實施“隱性定價”的。 第二部分:經濟循環中的信仰實體:交易、分配與再投資 信仰實體並非孤立的文化島嶼,它們深度嵌入地方經濟循環之中。 一、 捐贈的經濟學本質: 香火錢、功德箱的捐款,從經濟學角度看,是典型的“公共物品”供給。然而,與傳統公共物品不同的是,捐贈者往往期望獲得一種“迴報預期”(Reciprocity Expectation),即使這種迴報是精神層麵或非直接的。本書將此定義為一種“契約式捐贈”。我們研究瞭透明度(如財務公開程度)對捐贈意願的影響,以及如何通過“迴饋機製”(如捐贈者芳名碑、特定儀式邀請)來激勵持續的資金注入。 二、 廟宇的資産管理與再投資策略: 一座成功的古老廟宇往往擁有可觀的固定資産(土地、古建、文物)和流動資金。這些資産是如何被管理和“變現”的? 不動産的潛在價值: 在高密度城市區域,廟宇周邊的土地價值極高。本書探討瞭廟宇在不進行“商業化開發”的前提下,如何通過空間租賃(如周邊攤販、特定節日的商業許可)來創造穩定的現金流。 人力資本的結構: 從主持法師、廟祝到義工體係,這些非營利組織的人力結構如何保持其效率和低成本運行?義工體係的激勵機製(非物質迴報)成為重要的研究對象。 “文化旅遊”作為多元化收入源: 現代廟宇的維護成本日益增高,將自身定位為文化遺産和旅遊景點,是重要的收入補充。我們分析瞭“信仰吸引力”轉化為“旅遊吸引力”過程中,對周邊社區商業(餐飲、紀念品)的乘數效應。 第三部分:秩序、治理與外部性 信仰體係的運行並非完全自由,它受到世俗法律、地方社區規範以及內部治理結構的約束。 一、 社區治理中的“軟權力”: 在某些地方,廟宇委員會或地方宗親組織對社區的資源分配、社會糾紛調解中,擁有超越政府機構的“軟權力”。這種治理結構如何影響周邊區域的社會資本積纍和非正式經濟活動的規範化?我們考察瞭廟宇在維護地方秩序、建立信任網絡中的作用。 二、 信仰活動的外部性分析: 信仰活動對城市産生瞭顯著的外部性影響,這些影響有正有負: 正麵外部性: 促進社區凝聚力、提供心理撫慰、保護非物質文化遺産。 負麵外部性: 噪音汙染、交通擁堵(尤其在重大祭典期間)、空氣汙染(香火排放)。本書嘗試量化這些外部成本,並分析廟宇如何在維護其核心功能的同時,進行“外部性內部化”的努力(如引入環保香爐、錯峰分流)。 三、 現代化的挑戰與適應性: 麵對世俗化和新一代消費者的需求,傳統信仰實體如何實現可持續發展?本書將考察電子支付在香火捐贈中的應用、綫上直播法會對於“遠程信仰”市場的開拓,以及傳統符號在現代文創産品中的“價值重估”。 本書的結論是: 城市中的古老信仰場所,並非是停留在過去的博物館,而是一個高度復雜、具有自我調節能力的“準經濟體”。理解它們運作的內在邏輯,不僅是對地方文化的深入洞察,更是理解現代城市社會如何在傳統與變遷之間尋求動態平衡的關鍵視角。我們將看到,在看似無序的“膜拜”行為背後,隱藏著精妙的供需平衡、資源配置和風險管理策略。

著者信息

作者簡介

鍾文榮


  東海大學經濟學學士、朝陽科技大學企管碩士,經常臥底街頭巷尾探究百姓的生活,擅長將枯燥的經濟學轉化輕鬆易讀的文章,融閤知性與趣味的見解令人拍案叫絕。他的暢銷書《巷子口經濟學》是博客來十大趣味經濟學選書、金石堂趨勢行銷年度排行、福建省政府年度百大選書;《搞笑經濟學》獲選博客來十大趣味經濟學選書、上海市政府五十大選書。

  現為東海大學經濟學係、朝陽科技大學企管係兼任講師,擁有資深産業分析師及服務業品質專業師之專業資格。

  另有著作:
  1    《發現虛擬貨幣藏寶圖》:華人世界第一本虛擬貨幣專書
  2    《巷子口經濟學》:博客來十大趣味經濟學選書、金石堂趨勢行銷年度排行、福建省政府年度百大選書
  3    《搞笑經濟學》:博客來十大趣味經濟學選書、上海市政府五十大選書
  4    《火星人經濟學》:中國國傢圖書館港澳颱文獻推薦書
  5    《老百姓經濟學》:香港教育局推薦為Local Economy and Socio-political System選書
  6  《經濟學下午茶》

  聯絡作者:
  部落格:mreconomics.info
  電郵:reader@mreconomicus.com

圖書目錄

作者序  竈神的無私與有德
前言  我衝撞的是宗教信仰行為,不是宗教信仰

第一篇    宗教經濟學
第一章    信仰是一種市場
第二章    靈力有多強,宮廟香火就多旺?
第三章    當信仰成為消費行為
第四章    文昌帝君,我能考上博士班嗎?──信徒的經濟行為
第五章  愈窮睏的人,捐款愈多?
第六章  做功德的今生與來世投報率
第七章  宮廟也來拚經濟
第八章  媽祖經濟産值知多少?

第二篇  廟口經濟學
第九章  多廟的颱灣
第十章  神明都是大地主
第十一章  中元普度創造內需
第十二章  燒紙錢的大學問
第十三章  點燈拜鬥如何算價錢?
第十四章  我的香油錢是否能列舉捐贈扣除額呢?
第十五章  國運簽求經濟,準不準?
第十六章  廟公是個好職業嗎?
第十七章  苦民所苦的財神爺
第十八章  少林武功秘笈要賣多少錢?
第十九章  中國大陸寺廟資本化與名山勝寺股票上市大圈錢

圖書序言



竈神的無私與有德


  我腦海中一直有一幅清晰的圖像,就是老傢竈颱上的竈神,以及兩旁的對聯「有德能司火,無私可達天」。我認為竈神應該是「有德」與「無私」,尤其先人留給我們的對聯文字智慧應該暗藏著某些訊息,期待後人解開,隻是我們是否有能力解開這個訊息?或對此視若無睹?

  竈神為何這麼重要?幼時我並不清楚,隻知道爺爺、奶奶早晚都得對竈神焚香膜拜。我天天在廚房幫忙升火燒水,偶爾也會抬頭望一望竈颱上的竈神,也曾想過一個有趣的問題:難道竈神不怕被廚房的煙燻黑?天天看著人間烹煮山珍海味,難道不會流口水,肚子咕嚕叫?聽三姑六婆在廚房聊八卦,難道不會厭煩?難道竈神二十四小時值勤不用休息?

  傳統農業社會信仰的竈神一定有其特殊功能,除瞭農曆十二月二十四日到大年初四,竈神鎮日守著竈颱也看盡人間事。我有個疑問,竈神到底看到什麼、聽到什麼、知道什麼?返迴天庭嚮玉皇大帝述職時,祂會說什麼?

  竈神可以被賄賂?

  農業社會的貧富差異,可以從每戶人傢的竈颱看齣端倪。兵法就有所謂「減竈誘敵」之略,就是刺探敵營的竈口數算齣對方的兵力與糧秣多寡。以現代而言,從廚房(一口竈)的食物可以看齣景氣的好壞,如果大部分人傢的竈上食物豐富,當時應該是風調雨順、景氣好,大傢豐衣足食;如果竈上空無一物,或者過於匱乏,可能就是時運不濟,大傢都要過苦日子瞭

  農業社會的爐竈是最基礎的經濟條件,是一戶人傢必備的炊具。如果要成傢,就需要有個新爐竈,所以所謂的「起爐作竈」就是指建立傢業,分傢另立門戶就稱「另起爐竈」。

  命理傢認為,「竈肚門切要深藏,勿使人見,如入門見竈肚燒火,主不聚財。」意思是說,爐竈為一戶人傢的經濟命脈,更是隱密的地方,是一傢的財祿寶庫,非常忌諱在閑人麵前公開,所以廚房必須有所阻隔纔能化解露財的風險,顯然命理傢的看法和兵傢一緻。

  農曆十二月二十四日送神日,竈神要嚮玉皇大帝述職,細數人間善惡,這天傢傢戶戶要以糖果祭拜,讓竈神吃瞭又黏又甜的糖果後會嚮玉皇大帝多說些好話,期望天庭可以降福除禍。這不就和竈神旁的對聯形成突兀的對比?如果人們平常做好事,何須以糖果甜竈神的嘴,求祂說點好話?竈神這麼輕易被人賄賂?

  竈神雖然官小,但像是玉皇大帝在人間的眼綫,所以孔安國纔認為要「當祀之以祈降福祥」,但孔安國的說法有誤導之處,好像竈神是可以被買通的,其實一個人的功過與善惡是他行為的結果,與拜竈神求平安不相乾。

  神鬼人,交相賊?

  我小時候另有一個疑問。這些神明在人間受到供奉,還能有求必應,祂們怎麼分辨每個人的善惡與功過?大人告訴我們要敬神畏神,但又可以透過某種行為,企圖改變神明的想法,以祈求避禍降福,這不是非常矛盾嗎?

  竈神是不是可以被賄賂?我們並不知道。竈神會不會幫人間說好話,我們也不知道。看起來,對於神明是否可以被賄賂的說法,也許隻是人間的想法。人們的做法不就說明信仰行為的神、人關係,和人與人的關係,都可以被買通或賄賂嗎?我們認為人可以買通,至於神、鬼當然也可以被買通。宗教信仰裏到底有多少成分是「上下交相賊」呢?

  如果竈神是無私的,必不會因為自私的人們拜糖果,想諂媚竈神,就會扭麯人們的行為而未忠實嚮天庭稟報。所以送竈神當天,人們到底在求什麼?隻是求心安,買個保險嗎?

  從傳統信仰可以知道一件事,竈神雖然隻管廚房但又監管人們的善惡,可謂是官小權大,但我認為竈神應該更清楚人間的經濟發展脈絡,而且可以很清楚知道人間是否豐饒富庶。從廚房一角可以知天下,我認為竈神應該是最知道人間經濟現況的神祇,是經濟之神纔對。

  在中國古代,皇帝也要祭竈神。《禮記‧麯禮》:「天子祭天地,祭四方,祭山川,祭五祀。」其中的「祭五祀」,根據《通典殷製》記載:「天子祭五祀:戶一、竈二、中霤三、門四、行五也。」乃春祭戶,夏祭竈,季夏祭中霤,鞦祭門,鼕祭行,亦即主齣入門、戶、主飲食之竈、主堂室之中霤、主道路之行,這些皇帝都得祭拜,正因為這關乎百姓的民生,但《禮記》也沒說皇帝要買通神明。

  這本書,始於我對於宗教信仰的好奇,而竈神的「無私」與「有德」卻反映颱灣民間信仰功利化的現況,而透過經濟學理論的抽絲剝繭與穿針引綫,或許可以在這當中找到一些意外的答案。

圖書試讀

我的高雄老傢靠近海邊,附近有幾間王爺廟和媽祖廟,每隔幾十年會有一次作醮廟會。在我小學二年級時發生大火,燒毀瞭幾艘漁船,附近的社區也燒得幾乎一乾二淨,說也奇怪,我傢後麵的王爺廟沒有受創,僅被薰黑而已,王爺神像也是完好如初。這讓人嘖嘖稱奇,難不成是神蹟降臨?這件事在社區裏是個大事,神威顯赫是唯一能夠形容的用語。災後社區重建,社區居民不僅要籌錢重建自己的傢園,還額外籌錢重建這間王爺廟,後來王爺廟規模變大瞭,也成為社區的信仰中心。

我很好奇,如果王爺能夠神威顯赫保自己的廟免於祝融肆虐,為何會讓社區毀於一旦呢?還是王爺的神威僅能保自己,無法澤披給我們?事實是,王爺廟緊鄰巷道,當時巷道成為大火的防火巷,消防隊可以在這裏灌救,也許就是位置、時間的巧閤,加上消防隊的灌水搶救,王爺廟就這樣倖免於難,而我們因為見到王爺廟安然無恙,就以為是王爺神蹟降臨。

吃不飽也要藉錢蓋廟

現在這間王爺廟的規模還是一樣,但香火差多瞭,因為社區人口結構嚴重老化,年輕人幾乎都外移瞭。我的另一個老傢林園,人口結構也是老化,居民的信仰還是王爺和媽祖。有一次我到岸邊,看到一間巍峨、嶄新的媽祖廟。我很好奇,從金融海嘯後颱灣的經濟並沒有多大起色,失業率高、經濟成長率低、人民實質所得降低、可支配所得也降低,估計這間廟也得花幾韆萬元纔蓋得起來,難不成社區居民都這麼有錢可以奉獻蓋廟?

富麗堂皇的媽祖廟與周邊破舊的漁村建築,形成強烈的對比,難道颱灣人再窮、再沒錢,廟還是要蓋、神還是得拜,香油錢還是繼續捐嗎?可以肯定的是,香油錢就是錢的支齣,直接排擠掉民眾的可支配所得。幾年來,很多宮廟的香油錢收入大不如前,甚至淪落到要破産拍賣,但信徒的信仰行為沒多大改變,甚至還想從神界求得更多好處。隻要是為瞭私利的信仰支齣,信徒還是可以繼續掏錢買單,甚至加碼買進,這和買彩券一樣,買多一點,中奬機會就多一點,即使這是個謬論。當然,有些宮廟也會不堪信徒到廟裏拿現成的香燭紙錢拜拜,卻分文不捐。麵對香油錢愈來愈少,但開銷愈來愈大,廟公也會跳腳,甚至被管委會減薪,乾脆一點就希望彆的廟來購併,或者拍賣瞭事。

用户评价

评分

這本「拜拜經濟學」,聽起來根本是為瞭我這種對颱灣廟宇文化既熟悉又感到好奇的「內行人」寫的!從小到大,週末假日不是去觀光景點,就是跟傢人一起到處拜拜,香火錢、平安符、點燈,這些花費對我們來說根本是生活日常。但是,你有沒有想過,為什麼有些廟宇總是人山人海,而有些卻相對冷清?廟方是怎麼經營的?他們的收入來源除瞭香油錢,還有沒有其他「創意」?這本書點齣瞭這個關鍵,讓我迫不及待想知道書裡麵到底藏瞭什麼「商業機密」。我一直在想,我們捐獻的香油錢,最後都去瞭哪裡?是拿去修繕廟宇、辦活動,還是有其他更「經濟」的用途?而且,書名裡麵的「趣味性」也讓我眼睛一亮,這錶示作者不隻是在講理論,更會透過很多生動有趣的故事,讓我們看到拜拜背後那些意想不到的麵嚮。我猜,書中可能會分析不同地區、不同神明的「市場定位」,甚至可能會探討颱灣人「求心安」的消費心理,是不是跟一般的商品消費有什麼異麯同工之妙。光是想到這些,就覺得這本書一定會顛覆我對拜拜的刻闆印象,讓我用全新的角度去看待這個從小就熟悉的文化。

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「拜拜經濟學:有拜有保庇!?大廟小廟香火鼎盛背後的經濟性與趣味性」這書名,光是聽起來就覺得,哇!這根本就是為颱灣人量身打造的嘛!我們颱灣人真的很愛拜拜,不管是大廟小廟,隻要香火旺,就一定擠滿瞭人潮。我一直覺得,這背後一定有什麼我們平常沒注意到的「經濟學」原理在運作。像是為什麼有些廟宇的「生意」特別好?他們的「產品」(神明、儀式)是不是有什麼獨到之處?或是他們的「行銷策略」跟一般商店不太一樣,卻意外地有效?書名裡的「有拜有保庇!?」,這個問號絕對是點睛之筆,也說齣瞭我們心底最真實的感受:希望有保庇,但有時候又會懷疑,到底拜瞭有沒有用?我超好奇,這本書會不會深入探討信徒的「消費心理」,像是為什麼我們會願意花錢點燈、捐獻,是不是一種「風險投資」,希望換來心靈的平安和未來的好運?而且,書名還提到瞭「趣味性」,這讓我非常期待,希望作者能用輕鬆幽默的方式,剖析這些看似嚴肅的宗教行為,讓我們在會心一笑之餘,也能對颱灣的廟宇文化有更深入的理解。

评分

老實說,當我看到「拜拜經濟學」這個標題時,我心裡第一個想法就是:「這根本是在講我們颱灣人的生活嘛!」從小到大,誰沒有經歷過為瞭考試、為瞭事業、為瞭感情,而到廟裡虔誠祈福的經驗?那些香火繚繞的廟宇,不隻是宗教場所,更像是我們心靈的寄託,甚至是…一種「消費」行為?這本書聽起來,就是要用比較「理性」的角度,去剖析我們這種「感性」的拜拜行為背後的經濟邏輯,這聽起來就非常有意思。我很好奇,作者會不會把大廟和小廟的「經營模式」做個比較?比如,大廟是不是有更完善的「產品線」(像是各種祈福儀式、開運商品),而小廟則可能是靠「特色服務」來吸引信徒?還有,書名裡的「有拜有保庇!?」,這問號也太傳神瞭,根本點齣瞭我們心裡的那種半信半疑,又不得不拜的心態。我猜這本書會用很多貼近我們生活、甚至有點讓人忍俊不禁的例子,來解釋為什麼我們這麼喜歡去拜拜,以及這些拜拜行為在經濟層麵上有什麼樣的意義。

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「拜拜經濟學:有拜有保庇!?大廟小廟香火鼎盛背後的經濟性與趣味性」這個書名,讓我立刻聯想到我之前去某個香火超級鼎盛的廟宇,人潮多到爆炸,排隊點燈、求籤都要等好幾個小時,那種盛況真的讓人嘆為觀止。我就在想,為什麼這個廟這麼多人?是不是他們的「行銷策略」做得特別好?還是說,他們供奉的神明剛好「對癥下藥」,解決瞭大傢最迫切的需求?這本書聽起來就像是在解密這個現象,用經濟學的觀點去分析這些「香火鼎盛」的背後邏輯。我一直覺得,颱灣的廟宇文化跟我們的生活是緊密相連的,但很多時候我們隻是習慣性地去拜拜,卻很少去思考其中的「經濟學」。像是香油錢的用途、廟宇的經營模式、甚至連求神問蔔這件事,是不是也可以用「供需法則」來解釋?我真的很想知道,作者會不會舉齣一些實際的案例,像是某個地方的廟宇如何透過「創新服務」來吸引信徒,或是某個神明為什麼特別受歡迎,是不是因為祂的「品牌形象」做得特別成功?光是想像書中會探討這些,就覺得這本書一定充滿瞭颱灣味,而且又能學到一些意想不到的知識。

评分

哇!光看書名就覺得超有梗的,「拜拜經濟學」!這個主題聽起來真的太貼近我們颱灣人的生活瞭,根本是從小到大每天都在經歷的事情啊。我一直覺得,颱灣的廟宇文化跟我們的生活是分不開的,尤其是遇到考試、找工作、生病,或是想要求個平安順遂,大傢第一個想到的就是去拜拜。但是,我們平常在香火鼎盛的大廟小廟裡燒香、點燈、捐獻,到底背後有沒有什麼有趣的經濟邏輯在運作?這本書光是點齣這個問題,就讓我充滿好奇瞭。我真的很想知道,那些絡繹不絕的信徒,他們的消費習慣、求神問蔔的心態,以及廟方如何運用這些資源,是不是有一套我們意想不到的「經濟學」原理?尤其書名裡還加上「有拜有保庇!?」,這句話本身就充滿瞭颱灣人特有的幽默感和對信仰的質疑與期待。我猜這本書一定會用很多貼近我們生活、甚至有點搞笑的例子,來剖析這個既神聖又世俗的「拜拜經濟」。光是想像一下,書裡可能會講到哪個明星的拜拜秘訣,或是哪個地方的發財金特別靈驗,我就覺得讀起來一定很有趣,而且還能讓我們更瞭解自己為什麼會這麼熱衷於拜拜。

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