誰都學得會！
從看故事開始學行銷

　　為什麼賺到眼淚，就能賺到鈔票？
　　為什麼把「缺點」當「賣點」，反而賣得更好？

　　你知道這到底是怎麼做到的？

　　精選古今中外經典的行銷故事，輔以現代行銷的獨特觀點與精闢見解，加上國內外知名企業品牌的行銷案例，使讀者在欣賞故事的過程中瞭解到所謂有成效的行銷智慧為何。

　　學行銷比你想的更簡單，
　　每天讀一點故事，行銷力立即LEVEL UP!

　　Story　為你量身訂做的好斧頭
　　從前，有位小徒弟跟著鐵匠師父學打鐵，在一年辛苦的學徒生活之後，他終於能夠獨當一面了。第一個月，小徒弟打造了四把斧頭，他對這些作品十分滿意，然而顧客卻對他有些怨言。

　　第一位顧客是個中年農夫，他抱怨這把斧頭太重了，小徒弟聽了不知道該怎麼回答。鐵匠師父就對這個農夫說︰「您身體那麼強壯，斧頭大一點才相稱啊！」於是農夫高興地付了錢，扛著斧頭走了。

　　第二位顧客是個屠夫，他不滿意地說︰「這斧頭太小了，砍豬骨、牛骨會砍不斷吧？」小徒弟心想，這可能是自己的技術還不夠純熟，便羞愧地低下了頭。但師父卻對著屠夫說︰「您的臂力那麼大，這把斧頭肯定夠用，太大了手臂反而容易酸啊。」屠夫聽了也連連點頭。

　　第三位是個年輕的樵夫，他一進來就問︰「怎麼花了這麼久的時間啊？」
小徒弟的臉憋得紅紅的。師父連忙笑著說︰「慢工出細活嘛！這斧頭包管您一天就能砍一大堆木材還不費力！」樵夫聽了也滿意地帶著斧頭走了。
小徒弟這時候想，再有人來抱怨，我就自己應付吧！

　　不一會兒，一位老人走了進來，皺著眉頭說︰「怎麼這麼快就做好了？不會是偷工減料，打得還不到火候吧！」小徒弟聽了哭笑不得，一臉窘迫，這時師父趕緊一個箭步上前解釋道︰「您怎麼這樣說呢，您是我們的老客戶，怕您等久了不高興，我這徒弟可是連夜為您趕工打出來的，品質絕對沒問題！」老人家聽了，這才笑著對師徒表示歉意。

　　小徒弟目睹了師父應對這四人的好口才，不禁喃喃自語道：「薑果然還是老的辣啊！」
    
　　學到了什麼？
　　如果不是師父世面見得多，善於打圓場，那麼恐怕這四樁生意全都會泡湯。可見，我們光有老老實實的技術是不夠的，做生意更需要的是隨機應變的靈活反應。

　　在客戶矛盾的心理狀態下，如果你能抓住對方最敏感、最在意的那根心弦，只要輕輕一撥，想法稍微變通一下，對方就更容易接受你的意見或想法，這就是所謂的「臨場反應」。行銷人的臨場反應力越佳，就越能在困境之中突破現況，達到理想的成績。

　　行銷小提點　團結力量大的行銷法
　　一個業務員能否成功地進行行銷，大部分取決於自身的行銷能力，但從來沒有一個人能說自己是不敗的。

　　我們說身分、地位、形象、性格、涵養、知識，乃至於口音有效溝通的行銷法則等諸多因素，對行銷產品都有著極其微妙的影響。聰明的業務員會充分利用各種優勢進行銷售，直至達成最終的交易目的。

　　如果你不是單槍匹馬打天下，就可以好好利用團隊優勢，讓每一個成員都在最大限度內發揮特長，使客戶在沒有察覺的情況下，接受你的商品或方案。

　　如果你不是單槍匹馬打天下，就可以好好利用團隊優勢，讓每一個成員都在最大限度內發揮特長，使客戶在沒有察覺的情況下，接受你的商品或方案。

　　例如，一種商品最多可以優惠二成，但是你不能一開始就說出優惠底線，否則對方肯定還想再壓一壓。在這種情況下，先由業務出面，在價格問題上據理力爭，一點一點地承諾予以優惠，到一成五左右堅決守住防線，絕不鬆口。

　　在雙方經歷一場令人疲憊不堪的談判後，就該輪到上司出面：「我們的業務不瞭解您是我們的老客戶，所以和其他客戶一樣對待。不如這樣吧，為了保持我們雙方良好的合作關係，就給您一成八的優惠！」這樣利用團隊分工合作，就更容易達成目標交易了。


　　Story　賺到眼淚，就賺到鈔票
    也許你看過這樣的廣告：某戶人家家裡沒裝冷氣，電視也因老舊而一片霧花花。因為家裡太熱，所以少婦懷裡的嬰兒一直無法睡著而哇哇大哭，少婦沒辦法，只好抱著熱到睡不著的孩子站在屋外納涼。工作結束後返家的丈夫看到了這一幕，臉上露出了十分不捨的表情……

　　接著下一幕，家裡添購了新家電後，母子倆坐在藤椅上安詳地入睡，工作返家的丈夫看了，露出了安慰的笑容。

　　同樣的，另一支廣告或許你也看過：
　　為了打工賺學費，連年夜飯都無法回家吃的女孩，在深夜結束賣場的工作後返回住處，卻看見頭髮灰白的爸爸買了一台洗衣機，坐在樓下等女兒回來。
爸爸把洗衣機搬上樓之後，看見女兒的房門上貼著寫滿各種待繳費用的便條紙，老爸爸一陣難過，便從口袋裡掏出了一個紅包塞給女兒，女兒看了驚訝地問日子清苦的父親怎麼會有錢……

　　最後答案揭曉，爸爸對著女兒說：「咱買多少，全國電子就順便借我們多少，攏免利息。」在這些廣告影片當中，並沒有大肆地鼓吹任何促銷折扣或優惠專案，卻僅只在片末打出十二期零利率的靜音畫面。

　　全國電子總經理在接受雜誌訪談時說道：在大打賺人熱淚的親情牌之後，再從容不迫地端出解決方案。賺到眼淚，也賺到鈔票。這是他對自家產品貼近消費者心意的期許。

　　「全國電子，足感心」這句知名的廣告slogan，是全國電子總經理蔡振豪冀望所有員工能做到的價值，他與吳念真導演討論過後，為了更凸顯企業的「同理心」，便再加上了一句—「有些事情，我們不能不為你想」，而在吳念真以誠摯的聲音詮釋之後，果真強烈觸動觀眾的心。

　　學到了什麼？
　　全國電子近年來的廣告都是出自於總經理蔡振豪的構想，再加上吳念真導演的清新執導風格，所展現出來的行銷手法都與時事相關。

　　例如，到了九月開學季，就會播出描寫父母親想辦法為子女籌學費的廣告；到了快過年時，就會有遊子返鄉過年與家人團聚的畫面，這些在在強調的都是最貼近一般民眾的生活訴求，能讓有過同樣經驗的觀眾為之動容，甚至生活較為富裕的觀眾也能對該品牌產生善良且正面的印象，而願意到其公司消費，是一種非常強大的行銷軟實力。

　　行銷小提點  目標對象：貼近市井小民
　　根據「為家人犧牲」以及「親情」等主軸，全國電子拍攝了一系列的廣告，呈現出了手頭並不寬裕的市井小民群相，反映出他們左右為難的心聲，而企業則本著感同身受的同理心，行個方便給消費者。

　　全國電子走的行銷路線是扎根於家庭核心、打動人心的溫馨廣告，其將品牌回歸到初衷、回歸到消費者使用家電的背後原因、回歸到人與人之間的感情依附。

因為只有最貼近市井小民的故事，才最能打動市井小民的心。

　　行銷到底是什麼？
　　行銷就是與顧客建立有價值的穩定關係，營造顧客滿意的氣氛並從中獲利。而行銷所面臨的問題是︰如何賣出產品、如何賣出更多的產品、如何在激烈的競爭中賣出更多的產品。

　　對企業或個人而言，如何運用優秀的行銷策略，使自己的企業和產品在市場中獲得競爭優勢，是生存與發展的關鍵，這也是本書主要探討的重點所在。

　　故事背後的行銷學
　　最有成效的道理往往藏在聽來最簡單的故事裡，在那些成功的故事與實際案例當中，往往蘊涵著能讓讀過的人一點就通的行銷法則，它或許不是那麼地博大精深，但卻是能讓產品及企業行銷成功的原因!！最棒的是，在你讀那些故事時，它所述說的行銷法則你都看得懂！！

　　讀完一篇故事，請靜下心來體會它對你的有所收穫和啟發，本書能有效加深加廣加強你的行銷能力，在實務之中嘗試更多的可能、更大的成功。
 
　　學行銷一點都不難，與其看專業術語霧煞煞，不如輕鬆看故事更好懂！！

作者簡介

楊智翔

　　行銷管理專業顧問
　　美國BSE商業學院畢業。目前是國際管理顧問公司業務行銷首席講師，專業口才訓練、人際溝通培訓講師。

　　擁有訓練銷售人員超過10年以上的經驗，對業務銷售的實戰經驗及客戶心理有深入的研究，研究人的溝通問題是他的工作，也是他的愛好，多年來致力於如何改善溝通的培訓與分享。

　　著作有：《好同事也不透露的收服主管說話術》、《讓好口才的人都閉嘴的逆轉說話術》、《說對話，賣什麼都成交》、《FBI不輕易曝光的機密說話術》
 

◆作者序

Chapter1   外在表現決定銷售可能性
Story1提醒總裁：我與您有約    ／行銷小提點：Top業務員須具備的七大專業特質
Story2拔草能賣割草機            ／行銷小提點：你發現了客戶心動的時機嗎？
Story3現在放棄，業績就歸零了    ／行銷小提點：成功者不放棄，放棄者不成功
Story4拒絕買我廣告的人，都是我的老師    ／行銷小提點：意念堅定，保持來往
Story5身無分文也能建造大教堂    ／行銷小提點：嘗試你認為不可能的目標
Story6先秀出你的好嬰兒車        ／行銷小提點：依不同個人特色改變溝通方式
Story7不符合應徵資格又如何？    ／行銷小提點：不以貌取人的推銷拜訪
Story8銷售前，先把你的卑微收回去       ／行銷小提點：如何有技巧地對客戶說「不」
讀後心理測驗 你會行銷自己嗎？

Chapter2   有效說服客戶的行銷方法
Story9你就是你外在裝扮的樣子   ／行銷小提點：送一個你可以給、又不花錢的禮物吧
Story10讓名片替你增加曝光機會   ／行銷小提點：如何成為業績NO.1的業務員？
Story11名為誠信的火災理賠金    ／行銷小提點：部分坦白更能得客戶信任
Story12用數字開張炸雞店   ／行銷小提點：站在客戶的立場想
Story13送一幅牡丹的畫作當賀禮   ／行銷小提點：參與客戶夢想的銷售法
Story14玩學習遊戲軟體會上癮嗎？   ／行銷小提點：拜訪客戶前，該做什麼準備？
Story15送太太的情人節禮物   ／行銷小提點：好的開場白使客戶願意交談
Story16告訴你這塊地便宜的理由   ／行銷小提點：推薦對的人對的物件
讀後心理測驗 你的性格潛力能發揮到什麼程度？

Chapter3   搶先別人一步的行銷訣竅
Story17要賣梨子還是裝梨的竹簍？    ／行銷小提點：挖掘出客戶的隱藏需求
Story18到另一座山去做生意   ／行銷小提點：第一次拜訪的五大溝通訣竅
Story19牛瘟造成的蝴蝶效應   ／行銷小提點：快速行銷＝網路搜尋
Story20栩栩如生的黑貓雕像   ／行銷小提點：找到商品的正確定位
Story21滿山翠綠中的一棟平房   ／行銷小提點：不去做的結果只能是失敗
Story22沈默三分鐘，多賺十萬元   ／行銷小提點：善辯不如善聽，善聽不如善答
Story23不用多說，女人的錢最好賺   ／行銷小提點：商品的促銷方式有哪些？
Story24西裝今天打幾折？   ／行銷小提點：提高成交率，務必增加拜訪量
讀後心理測驗 你在哪方面最輸不起？

Chapter4   有效溝通的行銷法則
Story25為你量身訂做的好斧頭   ／行銷小提點：團結力量大的行銷法
Story26專為胖女人設計的漂亮衣服   ／行銷小提點：別賣產品，賣一個夢想
Story27 逝世老太太的恩情回報   ／行銷小提點：聊聊興趣，讓他放下戒心
Story28 百年之後，天長地久   ／行銷小提點：最後關頭如何使對方成交
Story29 昂貴的大衣能穿幾年？   ／行銷小提點：銷售時如何巧妙收場？
Story30 要依山傍水，還是寸土寸金？   ／行銷小提點：能突破業績的成功業務員特質是？
Story31 您送錯衣服去乾洗了嗎？   ／行銷小提點：幽默能讓你趨吉避凶
Story32經典開發：賣梳子給和尚  ／行銷小提點：傳統行銷方式如何成交？
讀後心理測驗 你的腦袋瓜夠靈活嗎？

Chapter5   激起客戶需求的行銷點子
Story33如何用巧克力豆讓雞蛋變大？  ／行銷小提點：抓准準客戶的需求與喜好去做
Story34要加一顆蛋，還是兩顆蛋？  ／行銷小提點：多一點關心是銷售捷徑
Story35替富人們準備社交禮物   ／行銷小提點：務必廣佈人脈蜘蛛網
Story36農夫女兒的寵物小馬  ／行銷小提點：產生感情的寵物成交法
Story37欲擒故縱的香料領帶  ／行銷小提點：知己知彼，先觀察再談銷售
Story38哼著民謠的牧牛機器人   ／行銷小提點：給點人情小禮物就能攻心
Story39襯衣紙板上的食譜廣告  ／行銷小提點：什麼是最佳的廣告方案？
Story40餐廳變廁所，生意也看漲   ／行銷小提點：特立獨行的創意廣告詞
讀後心理測驗 你做什麼工作容易成功？

Chapter6   特立獨行的行銷撇步
Story41我賣的機器比別家的貴  ／行銷小提點：不斷進步的業務員有哪些特質？
Story42十字路口的中年男子  ／行銷小提點：根據需求，隨機應變
Story43十二張廣告信函的問候   ／行銷小提點：你的熱情是最有效的推銷
Story44只有一家餐廳的美食街   ／行銷小提點：做生意必須善用迂迴之術
Story45不貴，不貴，我願意買   ／行銷小提點：想拿訂單，先贏人心
Story46賣布商人賣藥給吳王   ／行銷小提點：經營各種層級的人脈網
Story47徵求像小說女主角的女性當妻子   ／行銷小提點：廣告費不要多，只要創意
Story48經典行銷：是淘金還是賣水好？   ／行銷小提點：在眾多資訊裡找商機
讀後心理測驗 你有從小人物變大人物的本事嗎？

Chapter7   異軍突起的行銷案例
Story49假日冷清的百貨公司    ／行銷小提點：哪些是品牌塑造時的盲點？
Story50州長認為值得一讀的書  ／行銷小提點：對的文宣標語引爆商機
Story51總統先生的休閒活動    ／行銷小提點：巧用婚喪喜慶各種機會
Story52從美國紅回日本的京瓷  ／行銷小提點：試著想客戶所想，急客戶所急
Story53電風扇為什麼不能是彩色的？  ／行銷小提點：讓客戶更快樂的產品和服務
Story54廢金屬做的自由女神像  ／行銷小提點：售後服務跟拿下訂單一樣重要
Story55摩托羅拉的通訊產品發展歷程  ／行銷小提點：開發自身產品特色的重點
Story56百事可樂如何做品牌轉型？  ／行銷小提點：行銷始終來自於人性
讀後心理測驗 你的人生轉捩點會在？

Chapter8   國內知名企業行銷案例
Story57賺到眼淚，就賺到鈔票  ／行銷小提點：目標對象：貼近市井小民群相
Story58將缺點當賣點，印象深刻  ／行銷小提點：自曝其短，讓人記得更牢
Story59你集好點換超商公仔了嗎？   ／行銷小提點：鎖定消費群，創漂亮業績
Story60只款待心中最重要的人   ／行銷小提點：穩定且持續提升消費者滿意度
Story61平價、時尚、快速到貨的網拍女裝  ／行銷小提點：好康道相報的口碑式行銷
Story62除了可樂，讓年輕人也愛上喝茶吧  ／行銷小提點：創造出成功的市場區隔
Story63咖啡在85℃喝起來最好喝  ／行銷小提點：平價操作，鎖定年輕族群
Story64台灣農產麵包的美味行銷   ／行銷小提點：結合在地，以個人品牌行銷台灣
讀後心理測驗 你在精神上的最強優勢是？