國際行銷學(精簡版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 齣口
• 營銷策略
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　　全書共分為十七章，第一部分介紹全球行銷的基本概念；第二部分介紹全球行銷環境，探討與分析全球行銷環境的內涵、趨勢、變遷、法規和文化，幫助讀者以此為基礎尋找商機和擬定全球化策略；第三部分說明如何在全球環境的機會中，確認目標市場區隔、定位和競爭策略，以及擬定市場進入策略，以獲取最大的競爭優勢；第四部分著重在全球行銷組閤，包括産品和品牌決策、價格決策、配銷通路、溝通決策等；第五部分則說明如何落實已製定的行銷策略，以達成組織目標。

　　值得一提的是，作者以淺顯易懂的文字、輔以圖錶，闡明復雜難懂的理論，把全球行銷環境拉進你我的生活當中；所收錄的個案題材精采且內容豐富，而且都是大傢耳熟能詳的品牌，諸如備受爭議的班尼頓、可口可樂與百事可樂之爭、試圖東山再起的哈雷機車，以及流行音樂界的龍頭品牌如何對抗盜版和因應網路下載的問題；此外，更收錄瞭本土案例，如「颱灣宏□電腦」、「WTO的掀起颱灣米酒風暴」、「綠色政權怎不喜歡綠色通道」，讓讀者在放眼國際的時同，也反觀國內、思索國內的全球行銷議題。

　　本書不但涵蓋瞭全球行銷的基本概念，更探討全球行銷環境的內涵、趨勢和變化等，讓讀者在學習完本書之後得以將行銷的4P成功應用在全球行銷上。

作者簡介

蕭仁傑

　　現任：國立中興大學行銷學係　副教授
　　　　　颱灣農業産學聯盟　執行秘書
　　　　　美國農業部國傢研究中心　計畫審查委員
　　　　　苗栗縣社區大學發展協會　理事

　　專長領域：科技轉移、科技管理、服務業行銷、環保行銷、非營利事業行銷

　　學曆：美國維吉尼亞理工大學行銷學博士

　　經曆：美國行銷學會　地區聯絡人
　　　　　國立中興大學行銷學係　助理教授
　　　　　育達商業技術學院行銷與流通學係　助理教授兼係主任
　　　　　育達商業技術學院企業管理學係　助理教授兼係主任
　　　　　美國維吉尼亞理工大學商學院　客座助理教授
　　　　　傢具設計製造公司　副廠長

國際行銷學（精簡版） 導論：全球化浪潮下的企業生存之道 在當今世界，貿易壁壘日益鬆動，信息技術飛速發展，全球化已不再是一個抽象的概念，而是企業生存和發展的必由之路。對於任何一傢渴望拓展疆域、提升競爭力的組織而言，理解和掌握國際行銷的復雜性與實踐性，是至關重要的。《國際行銷學（精簡版）》旨在為讀者提供一個全麵而精煉的知識框架，幫助管理者和決策者穿越地域、文化和法規的重重迷霧，成功地將産品或服務推嚮國際市場。 本書的核心目標是提煉國際行銷領域中最具實操價值的理論與方法，避免冗餘的學術探討，專注於提供清晰、可執行的指導方針。我們相信，在信息爆炸的時代，高效的學習路徑比知識的堆砌更為重要。 第一篇：理解國際行銷環境的復雜性 國際行銷的起點，是對外部環境的深刻洞察。與本土行銷相比，跨越國界意味著麵對的是一個由多重變量構成的復雜生態係統。 一、宏觀環境分析：P-E-S-T-L 模型的全球化應用 企業在進入新市場前，必須對目標市場的宏觀環境進行徹底掃描。這包括： 1. 政治與法律環境（Political & Legal）： 政治穩定性、政府對外國投資的態度、貿易協定（如RCEP、CPTPP）、關稅與非關稅壁壘、知識産權保護力度，以及産品標準和廣告法規的差異。例如，某些國傢對特定原材料的進口限製，可能直接決定瞭産品在當地的生産可行性。 2. 經濟環境（Economic）： 關鍵指標包括人均國民收入（GNI）、購買力平價（PPP）、通貨膨脹率、匯率波動風險以及基礎設施完善程度（如物流、支付係統）。經濟發展水平直接決定瞭目標市場的需求層次和價格敏感度。 3. 社會與文化環境（Socio-Cultural）： 這是國際行銷中最具挑戰性的一環。霍夫斯泰德（Hofstede）的文化維度理論（如權力距離、個人主義與集體主義、不確定性規避）為理解消費者行為提供瞭基礎。語言差異、宗教信仰、審美偏好、時間觀念和消費習慣，無一不影響著營銷信息的傳遞和接受。例如，在集體主義文化中，口碑和傢庭意見的權重遠高於個人偏好。 4. 技術環境（Technological）： 目標市場的技術普及率、互聯網滲透率、移動支付習慣、以及對新興技術（如AI、物聯網）的接受程度，決定瞭分銷渠道的選擇和數字營銷策略的有效性。 二、微觀環境分析：競爭格局與市場細分 在宏觀環境的基礎上，企業需要聚焦於行業內部。分析現有競爭對手的戰略、優勢與劣勢，識彆潛在的進入者與替代品威脅。同時，精確的市場細分（Segmentation）變得尤為關鍵——根據地理區域、人口統計特徵、心理特徵以及行為特徵，劃分齣最具吸引力的目標市場群體（Targeting）。 第二篇：製定國際行銷策略 在充分理解瞭環境差異後，企業需要構建其核心的國際行銷策略，即“4P”的全球化調整。 一、産品策略（Product）：標準化與適應性的權衡 國際行銷決策者必須在産品策略上做齣關鍵選擇： 1. 標準化（Standardization）： 保持産品在全球範圍內的統一性，以實現規模經濟和品牌形象的全球一緻性。適用於技術標準統一、文化差異較小的産品（如某些電子元件或奢侈品）。 2. 適應化（Adaptation）： 對産品進行修改以符閤當地市場的特殊要求，包括： 強製性適應： 必須遵守當地法規、電壓標準、安全認證等。 自願性適應： 基於文化偏好、氣候條件或消費者使用習慣進行的調整（如包裝尺寸、口味調整、本地化功能增加）。 3. 産品綫與品牌管理： 確定是否在不同市場采用相同的品牌名稱、商標和包裝設計。 二、定價策略（Price）：穿越匯率與成本的迷宮 國際定價遠比國內復雜，它不僅關乎利潤，更涉及市場滲透與風險對衝。主要考慮因素包括： 1. 成本結構： 考慮國際運輸、保險、關稅、匯率波動及目標市場分銷成本。 2. 市場需求與競爭： 評估當地消費者的支付意願和競爭對手的定價水平。 3. 轉移定價（Transfer Pricing）： 對於跨國公司內部的交易定價，需要符閤各國稅務機關的規定，以避免雙重徵稅或避稅嫌疑。 4. 定價策略選擇： 是采用成本導嚮（Cost-Plus）、競爭導嚮還是市場導嚮的定價？是否采取撇脂定價（Skimming）還是滲透定價（Penetration）？ 三、分銷渠道策略（Place）：構建高效的物流與觸點網絡 高效的分銷是確保産品可得性的生命綫。選擇閤適的渠道涉及對市場結構、競爭強度和基礎設施條件的評估。 1. 渠道類型選擇： 是采用直接齣口（直銷）、間接齣口（通過貿易商）、特許經營、閤資建廠還是建立全資子公司？ 2. 渠道管理與控製： 如何激勵和管理國際分銷商？如何平衡對渠道的控製權與當地閤作夥伴的專業知識？ 3. 國際物流與供應鏈管理： 涉及國際貿易術語（Incoterms）的選擇、庫存管理、海關清關流程以及冷鏈或特殊貨物運輸的解決方案。 四、促銷策略（Promotion）：實現有效溝通 促銷活動必須在“全球統一信息”與“本地相關性”之間找到平衡點。 1. 廣告與信息傳遞： 避免文化禁忌和誤解，確保信息準確傳達。本地化（Localization）不僅僅是翻譯，更是文化語境的重塑。 2. 銷售促進與公關： 針對不同文化背景下的激勵機製和媒體環境設計活動。 3. 數字化營銷的全球部署： 針對不同地區的搜索引擎偏好（如Google、Baidu）、社交媒體平颱（如Facebook、WeChat）製定差異化的數字內容和投放策略。 第三篇：進入模式與組織結構 企業進入國際市場的路徑是漸進式、風險遞增的過程。 一、齣口模式：低風險的開端 主要包括直接齣口（企業自行處理所有齣口事宜）和間接齣口（利用貿易代理商、齣口管理公司等中介機構）。這是資源投入最少、風險最低的模式。 二、契約式進入模式：知識的轉移與共享 包括國際特許經營（Franchising）、授權（Licensing）和閤同製造（Contract Manufacturing）。這種模式能夠快速獲得當地市場準入和運營經驗，但存在核心技術或品牌控製權被稀釋的風險。 三、投資式進入模式：高投入與高控製 包括閤資企業（Joint Ventures）和獨資企業（Wholly Owned Subsidiaries）。獨資建廠或收購當地公司能實現對運營的完全控製，並最大化長期收益，但需要巨大的資本投入和承擔更高的政治經濟風險。 結論：持續學習與風險應對 國際行銷是一個動態且永無止境的學習過程。本“精簡版”為讀者提供瞭堅實的理論基礎和實用的決策工具。成功的國際行銷者必須具備高度的文化敏感性（Cultural Quotient, CQ）、靈活的應變能力，並建立起強大的風險管理體係，以應對匯率波動、政治變動和供應鏈中斷等不可預測的挑戰。最終目標是實現全球戰略的一緻性與本地化執行的有效性之間的完美協同。

Part Ｉ　緒論
第一章　全球行銷導論

Part Ⅱ　全球行銷環境
第二章　全球經濟環境
第三章　全球貿易環境：區域市場特性與互惠貿易協定
第四章　全球社會與文化環境
第五章　全球行銷之政治、法律與管製環境
第六章　全球資訊係統與行銷研究

Part Ⅲ　全球策略
第七章　市場區隔、目標市場選擇與定位
第八章　進口、齣口與外包
第九章　全球市場進入策略：授權、投資與策略聯盟

Part Ⅳ　全球行銷組閤
第十章　産品與品牌決策
第十一章　定價決策
第十二章　全球行銷的實體配銷通路
第十三章　全球行銷溝通決策∣：廣告與公共關係
第十四章　全球行銷溝通決策Ⅱ：促銷、人員銷售與特殊形式的行銷溝通

Part Ⅴ　二十一世紀的策略與領導
第十五章　競爭優勢的侵略要素
第十六章　全球行銷的領導、組織與控製
第十七章　數位革命與全球電子市場

评分☆☆☆☆☆

我不得不說，《國際行銷學(精簡版)》是一本能夠激發思考的書。它不僅僅是傳授知識，更是引導讀者去質疑、去探索。書中關於“數字行銷在國際市場中的應用”這一章節，讓我看到瞭科技如何改變著國際行銷的麵貌，從社交媒體的全球推廣，到大數據驅動的個性化營銷，都給我留下瞭深刻的印象。作者提齣的“用戶體驗至上”的理念，在國際行銷中顯得尤為重要，因為不同國傢的用戶對産品和服務的期望可能大相徑庭。這本書讓我明白，成功的國際行銷需要的是一個全麵、靈活、且始終以消費者為中心的策略。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直是我近期遇到的最實在的工具書瞭！如果你正在創業，或者打算將自己的産品推嚮海外市場，那麼《國際行銷學(精簡版)》絕對是你的不二之選。它不是那種“紙上談兵”的理論書，而是充滿瞭實操性的建議和方法。書中提供的市場調研方法、競爭者分析框架、産品定位技巧，我都迫不及待地想應用到我的工作中去。特彆值得一提的是，它還涉及到瞭國際品牌建設和跨國供應鏈管理，這些都是我之前不太瞭解但又非常重要的一環。讀完這本書，我感覺自己不再隻是一個“小店老闆”，而是能夠站在更高的格局，去思考如何在全球範圍內構建一個強大的品牌。

评分☆☆☆☆☆

老實說，我一開始對“精簡版”這三個字有點猶豫，擔心內容會不夠深入。但事實證明，我的擔憂是多餘的。這本《國際行銷學(精簡版)》的內容反而非常精煉，每一章節都抓住瞭核心要點，沒有一點冗餘。作者的敘述邏輯非常清晰，從宏觀的全球經濟環境分析，到微觀的消費者洞察，再到具體的營銷策略製定，層層遞進，讓你能夠輕鬆掌握國際行銷的關鍵要素。特彆是關於市場進入策略的部分，書中列舉瞭齣口、特許經營、閤資、直接投資等多種方式，並且詳細分析瞭它們的優劣勢以及適用場景。我曾經因為不瞭解這些策略，在一些投資決策上走瞭彎路，現在讀瞭這本書，感覺自己就像打通瞭任督二脈一樣，對未來的商業活動有瞭更清晰的規劃。

评分☆☆☆☆☆

作為一名在跨國公司工作的職場新人，我一直很渴望能夠更深入地理解國際行銷的運作模式。《國際行銷學(精簡版)》的齣現，恰好滿足瞭我的這一需求。它的語言風格非常專業且不失親切，讓我能夠快速理解復雜的行銷概念。書中不僅僅局限於理論的介紹，更是通過大量真實案例，生動地展示瞭國際行銷的挑戰與機遇。我特彆喜歡關於“全球化與本土化”的討論，作者深入剖析瞭如何在保持品牌全球統一性的同時，又能根據不同市場的特點進行本地化調整。這對我來說是非常寶貴的經驗，讓我對如何在多元文化環境中進行有效的市場溝通有瞭全新的認識。

评分☆☆☆☆☆

天啊，我最近入手瞭《國際行銷學(精簡版)》，真的是一本讓我重新審視整個國際行銷領域的神作！以前總覺得行銷離我遙遠，或者隻是局限於本地市場，但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它不像一些理論書那樣枯燥乏味，而是用非常貼近實際的案例，一步步地引導我們去理解國際市場的復雜性。我印象最深刻的是關於文化差異的部分，書中詳細分析瞭不同國傢在溝通方式、消費者行為、價值觀念上的巨大差異，並且提齣瞭具體的應對策略。比如，它講到一個例子，某個品牌在歐洲市場非常成功，但進入亞洲市場後卻遭遇滑鐵盧，原因竟然是其廣告語在不同語言中産生瞭歧義。讀到這裏，我纔恍然大悟，原來營銷不隻是産品的功能宣傳，更是一種跨越文化鴻溝的藝術。