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《虎與狐》作者張殿文費時五年，訪問超過百人，
一手報導旺旺集團30年的食品王國傳奇，
首度公開蔡衍明的決策思維與領導才略！

　　他是在大稻埕電影院長大的「Playboy」，個性行俠仗義，連高中都沒念完，19歲就因為孝順父親的心，接手宜蘭食品公司。憑著不服輸的精神，22歲引進日本米果技術創立「旺旺米果」品牌，並於兩岸開放後在大陸設廠、精耕城鄉通路，成為中國最大的休閒食品公司，也跨足醫療、飯店、媒體、保險等產業，短短三十年間創造台灣傳統產業成為跨國企業集團的奇蹟，2012年更躍居台灣首富！

　　他是蔡衍明，因為愛看電影而深知抓住顧客口味、營造品牌獨特性、維持消費新鮮感的重要，成為華人企業少數從產品構想到廣告行銷、製造生產到品牌精神皆能親自操刀的CEO。

　　三十多年來，蔡衍明走的都不是容易的路：捨棄代工而創立品牌「旺旺」、在大陸設廠不選擇沿海省分而選內陸湖南、幾十個貨櫃的米果全部送出試吃以建立口碑、堅持「收款才發貨」的原則、寧可不賺錢也要以副品牌打垮競爭對手，甚至毅然從新加坡證交所下市轉到香港上市。抱著無畏橫逆的開疆闢土精神，旺旺的米果在大陸市占率曾高居85%，更大舉揮軍飲料和休閒食品，以多樣化的產品策略橫掃市場與大小通路。

　　知名財經作家張殿文耗費五年時間，貼身採訪蔡衍明及其家人，以及旺旺集團主管與員工、經銷夥伴、產業觀察家乃至競爭對手超過百人，更跑遍中國東北、烏魯木齊、四川、湖南到宜蘭，對旺旺各個階段的思考與決策、品牌經營與行銷心得、深耕中國市場的全方位策略、國際籌資上市的戰略判斷等方面都有精采描述，可作為其他台商的最佳借鏡，也是品牌經營和台灣食品業的教戰經典。

作者簡介

張殿文

　　台北市出生，父親來自長江北岸鹽城縣，母親先祖自福建漳州渡海後世居新店，推算混有泰雅族屈尺四社血統。

　　中國文化大學文藝創作組畢，英國利物浦大學MBA，上海復旦大學博士班，目前隨女兒修習法語移居加拿大。從離開大學校門每兩年轉換一次媒體，先後任職《People》雜誌記者、兄弟棒球隊出版部主編、《中時晚報》記者，1997年赴英留學後轉往紐約財經媒體工作，2000年在時代廣場倒數後回台，先後擔任《商業周刊》、《天下雜誌》資深撰述、《數位時代》總主筆及《亞洲週刊》資深撰述，其間出版《虎與狐：郭台銘的全球競爭策略》、《融入顧客情境：台灣7-ELEVEN的共好經營學》、《懸崖邊的貴族》、《郭台銘語錄：超越自我的預言》等書。

　　2008年赴北京奧運五葉松棒球場觀戰及見證菲爾普斯於水立方館奪下第五金深受撼動，除重新擬定出書計畫，並與創投業者先後共同成立「文藝復興管理顧問公司」及「大稻埕文化志業公司」，試圖摸索社會企業創新和東方文明架構銜接模式。

　　本書《口中之心──蔡衍明兩岸旺旺崛起》是2012年唯一一部作品，費時五年，象徵台灣財經作家持續探索華文商業寫作能及之境。

【序】值得更深入研究的旺旺經驗∕司徒達賢
【序】媒體資本的前世今生∕邱立本
【序】開創．回饋──旺旺的成功故事∕蕭萬長
【感謝】有緣相聚，團結旺旺∕蔡衍明
【自序】夢中尚未夢
【序曲】關鍵一小時

【第一部】緣
第一章　中央戲院
第一節　返航，是成就感的分享
第二節　看日片，吹「冷氣」
第三節　不只是「仕」，更是「黑士」
第四節　無畏橫逆
第二章　北宜公路
第一節　廠長不幹了
第二節　為自己工作，不是為父親
第三節　魷魚正在吸我的血
第四節　賠到不知道如何記帳的公司
第三章　新瀉之雪
第一節　每週一信寄往日本
第二節　神酒傳奇
第三節　米都取經
第四節　仙貝，神仙的寶貝

【第二部】自信
第四章　生產的自信
第一節　哪邊熱情，往哪邊去！
第二節　迎接旺旺的八十米雷鋒大道
第三節　到北京找萬里打橋牌
第四節　到工廠挑媳婦
第五章　品質的自信
第一節　原料的自信──尋訪「五感」之米
第二節　工藝的自信──冬天幫米果蓋棉被
第三節　流程的自信──用桔色的火焰燃燒
第四節　品保的自信──由外而內的概念
第六章　行銷的自信
第一節　堅持款到發貨的原則
第二節　以廣告發動密集轟炸
第三節　旺旺廣告的「蔡總導演」
第四節　黑皮拚勁橫掃市場

【第三部】大團結
第七章　應有市場論
第一節　風味牛奶的崛起
第二節　五連包QQ大進擊
第三節　找不到第二名──多元產品組合
第四節　有嘴有錢，就有市場
第八章　破冰之旅
第一節　每三百公里方圓就有工廠
第二節　孤獨的業務代表
第三節　由道歉信展開「破冰之旅」
第四節　認真，就是專業
第九章　送旺下鄉
第一節　不是只有上海北京才有人民幣
第二節　聯合大作戰
第三節　無限的產品，有限的終端
第四節　榮耀之旅

【第四部】世界聚龍
第十章　國際資金
第一節　改變新加坡上市規則
第二節　淨利率的祕密
第三節　一百億台幣的選擇
第四節　唱旺下鄉：台灣人如何投資自己？
第十一章　世界戰場
第一節　嬰兒米果攻入國際市場
第二節　擁擠的夫妻老婆店
第三節　用IT戰鬥力嚴打
第四節　不景氣，更要拜拜！
第十二章　口中之心
第一節　災情就是命令
第二節　入口，更需要品牌
第三節　從「放心」到「創新」
第四節　右手拿筆，左手撫心

【續曲】比賽愛台灣
致謝

【序曲】

關鍵一小時
二○一二年六月十五日，國家傳播通訊委員會（NCC）預定舉辦公聽會，討論「中嘉併購案」。原本外界認為旺旺集團董事長蔡衍明不會親自出席，直接面對外界有關資金來源和經營目的的質疑。

事實上，蔡衍明所有的朋友、幕僚也都反對他出席，一名銀行家朋友甚至在前一晚連夜傳簡訊給他：「你出面說的每一句話，都會被背後有心串連者找麻煩！」

但是，一夜難眠後的清晨，他仍決定不顧勸阻，親自出席NCC的公聽會。他在清晨六點回給銀行家朋友的簡訊上寫著：「就當做是我的人格保衛戰！」

這是因為他是「心實」，而不是「心虛」。他親自出面說明「中嘉併購案」，大家都嚇了一跳，鎂光燈和攝影鏡頭拚命捕捉畫面。對蔡衍明來說，所有人都是可以溝通的對象，更不用說大家都是台灣人，沒有深仇大恨，所以他常常毫不保留地表達自己的情緒，而且站在第一線面對問題。
但是，他自己出面發言，並不表示他沒有充分授權給主管們負責第一線的媒體策略。前《中國時報》總編輯、現任《時報周刊》社長夏珍還記得，三年前由她主導全報改版，把國際版向前移，蔡衍明從不干涉。「其實過去老先生還在的時候，最喜歡找大家一起來參加改版會議了！」夏珍口中的老先生，是中時集團創辦人余紀忠。

蔡衍明接手中時的二十五年又六個月前，剛從政治大學新聞研究所畢業的夏珍進入時報，看見余紀忠有時坐鎮編輯部，直接和大家討論新聞，那情景宛若昨日。夏珍指出，自從十年前余紀忠的公子余建新接棒之後，每隔一段時間總會有人探討時報「變」了，但其實老先生最怕時報「不變」；而現在，經營者從余家變成蔡家，外界質疑時報「改變」，事實上這一點都不新奇。

「我可以很驕傲地說，一直到今天為止，四大報中最多元化、最能包容異見、最沒有意識形態包袱的，就是我們中時，」夏珍說，「這是中時的傳統！」

這個傳統，也包括余紀忠堅持身後葬回故鄉中國江蘇常州、堅持對民族情感及對中國統一的認同，但他同時讓獨派色彩的新聞工作者保有舞台。這種中國認同與台灣意識並存的現象，代表「包容不同意識形態新聞工作者」的傳統，時報人從不陌生。

決定承接這個「傳統」，蔡衍明感嘆自己投資媒體真是「老天安排」，短短一個小時就做了決定（詳見第十二章），也算一種「緣」吧！他自己從一九七九年開始在電視台製播廣告（詳見第六章），接觸到媒體的營運，一轉眼三十多年過去，年輕小伙子也變成壯年了。

台灣媒體未來的關鍵戰力
旺旺集團投資併購中時集團後，這三年來，讓蔡衍明更清楚看出，台灣媒體產業面對的不只是中國的變化，而是外有全球化的政治經濟動盪、內有數位科技帶來的變革，台灣媒體不能迴避，就要養成「戰力」。

第一種戰力，是未來的跨界經營能力。同樣要做數位設備的投資、人才薪資的付出，但如果因為台灣市場規模的問題、意識形態作祟而跨不出去，甚至有不合時宜的法令切割產業、限制產業，台灣媒體的困境只會加大，媒體人才也會流失得更快。

這也是許多台資、港資的平面媒體一直苦尋機會想走向電視，而電視媒體更想要跨國經營的原因，NCC也在二○一二年九月十九日通過了「電視節目從事商業置入行銷暫行規範」，讓置入行銷可以透過一定的機制活絡整個市場。「這樣全球媒體的競爭觀念，老師有責任向學生說明，在課堂上帶同學討論。」蔡衍明說，在十三億人口市場中，規模是很重要的，而年輕人有熱情、有理想，這是台灣媒體產業的資產，他不會放棄和年輕人溝通。

第二，旺旺中時集團本身掌握趨勢和議題的戰力，到底能不能負荷這樣的奮戰？

一家六十年的媒體集團，能不能持續站在業界的第一線？能不能走過威權時代之後深植於本土？能不能和台灣人民與年輕人站在一起？如果能擁有這樣的戰力，才是蔡衍明願意投資平面媒體、讓時報人放手一搏的信心所在。《中國時報》六十年社慶時，蔡衍明就對主管們宣布，只要中時未來可以賺錢，他一毛錢都不會拿回自己口袋，而是全部用在獎勵員工及培養未來一代的記者。

「這是賣米果和賣牛仔褲的戰爭。」財訊集團發行人謝金河如是形容，他於二○一二年四月二十五日發表︿傳媒大亨之戰──我看黎智英與蔡衍明﹀一文，另從國際資本市場觀點來看台灣媒體戰爭的影響，像是四月十八日，台灣的《蘋果日報》以頭版整版新聞刊出〈台灣不能只剩一種聲音／旺旺〉，表態反對NCC通過旺中案。

這個頭版行動，其實已證明台灣不只有一種聲音，謝金河形容這是「兩個集團打成一團」。但他點出二○一二年四月二十日，中國旺旺收盤總市值達一二二六點四二億港元，約值新台幣四六六○點四億元，大約是黎智英壹傳媒集團的七十四點七八倍。「可見兩者相去甚遠。」謝金河說。

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