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尋求快樂是人類天性。尋求物質享受，則是廣告給人類強加的「第二天性」。

◎ 收錄270則廣告圖文實例，犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。
◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅，集結生涯研究精華的扛鼎力作
◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻，獲選進入美國國家女性名人堂（National Woman’s Hall of Fame）

§你認為你的選擇，真的是出自於你嗎？

我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體，或是搜尋龍頭Google公司，其實都遵從同一套作業流程：收集觀眾的眼球，根據喜好分群，再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。

正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意，我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。

但，廣告究竟是如何達到增進銷量的目的？更重要的是，在達到目的的過程中，又留下了什麼壞影響？

《別想收買我的愛》（原書名：致命的說服力）是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文，配以犀利的分析寫就的一本書，內容緊扣廣告、成癮，和女性主義等三大主題，亦緊扣她身為一位母親的最大關懷：該如何養育小孩，令他們身心健全地長大？

§焦慮是廣告強大的武器，立刻享受的承諾是上癮的直通車

在這廣告氾濫的時代，搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點──成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係，這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。

但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前，卻極少人指出其中聯繫，察覺「有事不對勁」。

基爾孟指出，我們越感焦慮、不滿與空虛，強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如，根據廣告文案的邏輯，購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力，彷彿能立刻獲得朋友或情侶，進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。

而廣告一貫的方針，就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑，商人對人類行為心理學的理解之深，遠遠超過我們對自己的認識。

§直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力

少年少女的青澀時日，壟罩在廣告繪製的美好泡影之中，將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的（因此實際上是異常的）體態成為了普世女孩完美身材的樣板，導致的荒謬節食風潮，與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬，身心雙重不健康的「大流行」。

這個時代，女性被要求凸顯性魅力，同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感；男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板，是刻印在流行文化中的系統暴力，最差勁的人格教導。

品牌的終極希望，是成為你深深信任，並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到，這股廣告消費文化的潮流，造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄，承諾變得輕率速成，幾乎用過即拋。在廣告時代，物品成了情人，而情人成了物品。即使沒有人愛，總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國，每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎？

§拆解廣告的伎倆，是為了奪回掌控權

基爾孟道，廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛，進而上癮依賴，而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下，實例證明，最強力而有效的廣告，根本無法只達成後者的需求，卻不產生前者的惡果。

人的基礎需求皆相近：飽暖安全，群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒：徬徨、挫折或憤慨（都是絕對正常的、自我改進的契機），廣告卻趁機趁虛而入，綁架了這股蛻變改進的動力，以商品消費取代。

針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化，基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」（media literacy，又稱為媒體素養），著重於批判性思考，並針對媒體訊息深入檢視，分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視，以及性別暴力等訊息。

本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案，不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼，也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道，這才是真正的「反叛」。

作者簡介

基爾孟
　　麻州衛斯理學院校友，波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告，以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。
　　基爾孟提倡培養「媒體素養（media literacy）」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調，以及物質成癮等問題的解方，現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身，批判力度強，是一位知名演講者。
　　她曾製作紀錄片「軟性謀殺：商業廣告中的女性形象」（Killing Us Softly）、「窈窕希望：商業廣告對纖瘦的執迷」（Slim Hopes）、「謊言之盒：香煙廣告」（Pack of Lies）而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑，因此更能體會廣告的致命說服力。

譯者簡介

陳美岑
政大新聞系畢業，美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司，現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。

￭序
有那麼嚴重嗎？廣告致命的說服力　◎孫秀蕙（政大廣告學系教授）
簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識　◎黃宗慧（台大外文系教授）
廣告將情人變成物品，物品變成了情人　◎派佛（臨床心理專家與人類學家）

￭導論　一個過來人的體驗和報告
　　廣告中女性形象常被糟蹋──畫面只顯示腿或胸部，女人被嬰兒化，或是小女孩被性感化

￭第一章　廣告如果沒效，廠商幹嘛每年花掉兩千億？
　　廣告商正巴不得希望你覺得「廣告對我毫無影響」。

￭第二章　我們生活在廣告訊息中
　　不是父母教育小孩，是廣告在教育小孩。

￭第三章　在人和人之間，就只有商品
　　在廣告的世界裡，情人即物品，而物品即情人。時而，我們信以為真。

￭第四章　和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧！
　　買了一部好車，會讓男人自覺性感、有格調，並到處受到女性投射愛慕的眼神。

￭第五章　讓女人發情的巧克力
　　童年時，食物常被作為獎懲。受創的心也容易發覺食物的慰藉，更把食物和愛混為一談。

￭第六章　富裕社會中的瘦巴巴女性
　　受廣告所宰制的文化傷害女孩自尊至深，對於糾結於個人問題，苦惱於自我形象的年輕女性，雕塑更纖瘦的身材給她一絲自己作主與翻身的虛假希望。

￭第七章　忘了那些社會規矩，盡情暢飲
　　吸引年輕人喝酒最好的方法就是告訴他們，喝酒是成年、有男子氣概的人才做的事。

￭第八章　來根菸，顯示你的男子氣概
　　任何廣告扭曲事實和欺瞞的功力都比不上香菸廣告。廣告中的粗獷男子顯然將男子氣概歸功於香菸。儘管有無數證據顯示，香菸與性無能、雄性激素降低和不孕有關。

￭第九章　掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
　　廣告使我們相信生活確實需要改變，更向我們保證其產品能立即使生活更刺激、富裕和多采多姿；廣告讓我們逃避痛苦，卻心生對無聊和平凡生活的恐懼，平凡似乎就是失敗。

￭第十章　和酒精發生性關係
　　利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是，酒類廣告承諾消費者：酒精即是親密關係。

￭第十一章　用自戀彌補人際關係的疏離
　　廣告以自戀來混淆性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚，搓揉和擁抱自己的身體，甩弄著如絲的秀髮，姿態撩人地沐浴，攬鏡自賞許久些更貌似高潮，兩手輕撫喉嚨。我們再也不需要伴侶，這即是完美的疏離。

￭第十二章　廣告就是一種暴力
　　廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人，同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人，隨時對身邊的女性「採取行動」。

￭第十三章　看透廣告騙人的伎倆
　　打破廣告自欺欺人的氣氛，即教育大眾認識媒體，一定要反擊廣告的勢力，運用媒體教育這項工具，讓大眾了解、分析和解讀廣告，揭露其中所隱藏的訴求和操控。

￭各章參考資料來源與書目

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別想收買我的愛：廣告的致命說服力，動人文案的犀利解構，一份提升媒體識讀力的洞察報告 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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