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　　你賣的是冷冰冰，難以理解的金融商品，
　　面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶，你能做什麼？
　　越是抽象的產品，越要用具體的故事來引人入勝，
　　感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。
　　只要有人說故事，聽眾永遠不缺席！

　　愛因斯坦解釋相對論原理：「把你的頭放在火爐上一秒鐘，感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時，感覺像一秒鐘，這就是相對性。」

　　愛因斯坦引起大家共鳴的方式，就是本書「故事行銷法」的中心：化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解，下一步就是與客戶建立終身的關係。

　　史考特・魏斯特和米契・安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗，他們發現，頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事，他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，在每位顧客的心中，清楚呈現他們自己和其構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦他們銷售的方式。

　　>與有錢人建立關係
　　富裕市場的可投資資產相當驚人，透過「九種富裕類型」歸納出有錢人的九種人格特質，讓你進一步了解富裕階層的動機、關心的事和需求。

　　>進軍銀髮市場
　　65歲以上的投資人，比45~54歲的人有錢9倍，爭取和留住一位銀髮客戶可以為你帶來更多更好的收益。他們需要的是簡單但有效率的服務。

　　>搶攻女性市場
　　你的辦公室是門可羅雀，還是人潮川流不息，取決你與人建立關係的能力。女性客戶追求和重視的正是這一點。

　　在網路與DIY投資盛行的時代，民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥，只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理，你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例，將徹底革新你行銷服務與自己的方式。

　　◎本書要點

　　一、購買是一種感情成分較高的決策，而非邏輯。
　　研究發現，一般人面對有關經驗的問題時，腦中相關的情感會最先被激起，而後才是相關的事實。在人類大腦的反應中，情感永遠先於事實。人總是先感受，之後再合理化。

　　二、要發現客戶真正的感覺。
　　當你介紹公司或產品時，千萬別再太過投入自己的表演，以致忽略了對方希望你停止、繞道，甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號，銷售便告失敗。

名人推薦

　　江榮原／阿原品牌創辦人
　　尚瑞強／台新金控個人金融事業群執行長
　　胡開昌／納智捷汽車總經理
　　黃書明／富蘭克林華美投信總經理──專文推薦

　　「故事有其娛樂效果，行銷有其來龍去脈，說好一個誠懇的故事，繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同，是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法，再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」─江榮原／阿原品牌創辦人

　　「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望，但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維，才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」─尚瑞強／台新金控個人金融事業群執行長

　　「購買是一時的行為，要如何讓消費者認同，並串起情感延伸服務，才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例，而更高的目標則是解放你的創意源頭，讓你開始以故事行銷的方式思考。」─胡開昌／納智捷汽車總經理

　　「近年來，「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新顯學，台灣也積極搭上這股風潮，此時重看本書，格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例，但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點，均適用在各行各業中，也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材，值得一讀。」─黃書明／富蘭克林華美投信總經理

作者簡介

史考特・魏斯特 Scott West

　　美國個人金融、理財界的知名演說家，擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契・安東尼 Mitch Anthony

　　具十多年專業演說家與溝通顧問資歷，專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧，以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人，其專業諮詢常見於美國各大媒體，包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介

陳智文

　　國立政治大學外交系畢業，曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯，目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。

推薦序  找到重新整理人生故事的方法  江榮原
推薦序  贏得客戶的關鍵  尚瑞強
推薦序  珍惜客戶的情感連結 胡開昌
推薦序  科技金融趨勢下，更要會說故事  黃書明
作者序　說好聽的故事
 
Ⅰ別讓客戶睡著了

第一章  全腦說服 
以故事取代數據/理財專員也是老師/大腦的特性/
客戶要啟發，不要困惑/矛盾的企業主/右腦被故事喚醒

第二章　學會說右腦語言 
故事行銷的觸媒/背景資料/遠景/幽默/影像/視覺刺激/情感認同/
價值認同/比喻/故事/對你的好感

第三章　決定的源頭是直覺
本能追隨直覺/從想法到決定/專業易激起防衛/營造情感基礎/
引導想法/邏輯無法改變情感/過往經驗如煙霧
 
Ⅱ訓練說故事的本領

第四章　三十秒閱讀肢體語言 
你所發出的訊號/眼睛是靈魂之窗/團結者人格/企業家人格/
分析者人格/激勵者人格

第五章　用問句，捨棄陳述句 
來一場撲克牌遊戲/用發現過程挖金礦/誘導客戶透露背景經歷/
如何成就今日的財富？/優秀理專會問的其他問題/你為什麼要換人服務？

第六章　自嘲勝過自我推銷  
幽默就像針和線/用自嘲和幽默摧毀防衛心/善用笑語活絡氣氛/
禁用術語/幫我變聰明/風趣的力量

第七章　一個比喻勝過六十分鐘說明 
比喻是種翻譯的力量/時常演練自由聯想/大膽運用比喻/
實例勝於說明/抓住客戶的無形需求/讓客戶感受、試用

第八章　用比喻完成銷售 
實例最有影響力/經典比喻─市場先生/善用自然環境作比喻
 
Ⅲ瞄準富裕市場

第九章　鎖定九種富裕類型 
與有錢人建立關係/有錢人對金融服務的評量/你該知道的九種富裕類型/
其實你可以挑選客戶/學會辨別客戶類型/放出試探氣球/九種客戶的服務重點

第十章　進軍銀髮市場──有尊敬才有生意
六十五歲的市場大餅/最有錢的一群在想什麼？/銷售前先做「年齡調整」/
微幅調整辦公室氣氛/真正改換辦公室設備/對六十五歲客戶做簡報/
銀髮市場的七大特質/從他們的寂寞延伸服務/投資建議要和客戶的價值連結

第十一章　搶攻女性市場──多聽比多說有效     
聰明對待女人賺大錢/火星、金星與資金/貝西和三位理財專員/
「我們需要談一談」/協力合作或競爭/女性客戶的顧慮/通不是手段，是目的/多聽有助蒐集資料/利用價值階梯釐清價值觀/用對方法營造合作關係/
銷售後的追蹤重點
 
Ⅳ開始說故事

第十二章　巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力/實話實說不做作/老祖母聽懂了嗎？/
巴菲特說故事/你想要哪一種客戶？

第十三章　隨時都可以說的故事
何時開始投資？/如何面對市場？/投資原則/為何需要理財專員？/
投資風險與獲利

【摘文】　第六章　自嘲勝過自我推銷
 
「我不僅用盡自己的大腦，還包括所有能借用的腦力。」——美國總統威爾遜（Woodrow Wilson）
 
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域；過去四年折損了五位業務，這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他，如果他能撐過前六個月就算成功，還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告，還只是保守的形容。
 
他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說：「儘管轉身走出去，我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明，就不要再回來。」
 
這位菜鳥業務安靜地轉身離開，又停下來說：「先生，我很難就這樣走開，這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他，忍住笑，但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。
 
「我相信，」他說：「你叫什麼名字，小子？給我你的名片。」這位業主終於提起興趣，並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。
 
這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意，但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感，這道門永遠打不開。
 
幽默就像針和線，靈巧地運用，你就能修補任何東西。幽默也是做生意的潤滑油，能夠避免摩擦並贏得好感。
 
敏銳的自嘲與幽默手法的最大優勢，在於幫助客戶放鬆。放輕鬆的客戶也是容易接納意見的客戶，緊張的客戶絕對處於防衛狀態。
 
在觀察客戶與理專的會面過程中，我們無法不注意到友善氣氛的起落，和理專在建立這些氣氛上所扮演的角色。你的舉止就像是自動調溫器，能設定會談的溫度。當你表現隨和、活潑、自然，且經常面帶微笑，你的舉止就像一陣溫暖的熱帶微風，讓客戶放鬆。相反地，當你表現得令人望而生畏、過於急切和嚴峻，會讓客戶更加緊張。
 
真正的專業人士都知道，他們有責任為自己的會議定調。你有責任控制自己的情緒，散發正面的情感、壓抑負面的感受。這一點可藉由自嘲式的幽默和避免落入防衛狀態達成。

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