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　　偉大企業思想家如何誕生？答案是：他們喜歡冒險，要有改變遊戲規則的勇氣；一定要有一點運氣，加上遇上正確的環境；不需要年輕，但要具備強烈企業精神；可以有少許的冷酷無情和反向思考心態……

　　本書從以上原則出發，精選28位現代企業家，分析這些成功人士的處事及經營理念，說明他們如何改變全球企業樣貌，又留下那些值得學習的地方。

　　精彩案例有：

　　賈伯斯是聰明的老二，因為他能從對手的錯誤中學習創新；
　　谷歌雙雄擅長破壞，讓市場的創新產品成為笨拙的代名詞；
　　理查．布蘭森用「推銷自己」，經營擁有超過360家企業的維京集團；
　　安妮塔．羅迪克推展環境與道德目標，連生產武器的公司都擔心起社會責任；
　　英格瓦．坎普拉德推廣速食設計美學，讓原本暢銷的中價位家具徹底失勢；
　　掌握成功祕密，複製創新模式，你也能成為逆勢贏家！

本書特色

　　1.28個企業思考家之職業別包括：高科技、零售、媒體、直銷、航空，以及管理、金融投資等等，全方位探討各產業的傑出人物。

　　2.以人物性格為出發點，剖析其企業的經營核心或思想中心。言簡意賅，讓讀者於最短時間掌握該企業∕人物最精要的經營價值，並且得以師法他們，成為改變遊戲規則的頂尖人物。

作者簡介

雷莫．李畢（Rhymer Rigby）

　　英國新聞工作者，每星期為倫敦《金融時報》撰寫專欄，也為《電訊報周日版》、《今日經營管理》（Management Today）、《GQ》、英國《康納斯旅遊》（Conde Nast Traveller）等媒體撰稿，他開始自由作家生涯前，曾任《商業二．０》雜誌（Business 2.0）專欄編輯、《今日經營管理》與《人力資源》（Human Resources）雜誌部門編輯。

譯者簡介

劉道捷

　　台大外文系畢業，曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任，現專事翻譯。曾獲中國時報、聯合報年度十大好書獎及其他獎項。翻譯作品包括：《資本家的冒險》《下一個社會》《打敗大盤的獲利公式》《梅迪奇效應》《投機：貪婪的智慧》《大逃稅》等。　

引言
第一章 史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）
賈伯斯在你還不知道自己要什麼時，就知道你要什麼。他所領導的蘋果沒有原創旗下任何產品，他的哲學是：最先投入新市場的人經常無法收割全部的報酬，你最好當老二，因為你可以從對手的錯誤中學習。

第二章 理查．布蘭森（Richard Branson）
維京沒有核心產品，維京品牌的具體表現就是布蘭森本身。布蘭森熱愛推銷自己，為了不被競爭對手打壓，他大肆擴張業務，大量銷售，大打折扣，大玩噱頭。

第三章 華倫．巴菲特（Warren Buffett）
他的思考和靠著凡俗之見賺大錢的人背道而馳，短期來看，他似乎做錯了，中期到長期後，他的見解卻經常正確無誤。他在別人貪心時懂得害怕；在別人害怕時知道要貪心。認為捐出大部分的財產，是報答他享受種種好運最好的方法。

第四章 傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）
將亞馬遜從一開始的網路公司，轉形為多角經營的零售公司，尋找對付外界意見時較有彈性的商品。希望讓顧客得到最好的體驗，認為批評最厲害的人，才是最好的顧客。

第五章 Google雙雄（The Google Duo）：塞吉．布林（Sergey Brin）與賴利．佩吉（Larry Page）
領導Google成為創新公司的剋星，如果她推出產品的時間比較晚，還是會讓既有的產品看來笨拙，不能滿足用戶的需要。她罕見的事業計畫在於花費巨資，推出高明、創新且設計優異的產品，然後免費贈送。

第六章 提姆．柏納李（Tim Berners-Lee）
很多偉大發明家是領導一群研究人員創造發明，但是柏納李大部分靠著自己的頭腦，設計出全球資訊網，沒有他的努力研究，Google雙雄可能不會存在。他還締造了另一項重大事功－－把他的發明送給世人。

第七章 安妮塔．羅迪克（Anita Roddick）
主張企業是現代世界最強大的力量，她利用這種力量，進一步推展環境與道德目標，永遠改變了企業能夠做什麼和企業存在目的的觀念。現今，連生產武器的公司都擔心社會責任。

第八章 雷．柯洛克（Ray Kroc）
具有把小企業變成全球化大企業的企圖心，也是最早採用兼差和青少年員工的企業家，且極力降低成本，以便壓低售價。認為成功的關鍵是規範和一致性，卻也讓加盟者有很大的空間，可以在大架構內實驗和創新。

第九章 魯柏．梅鐸（Rupert Murdoch）
永遠不知道滿足的大亨典型，總是追求下一步行動和下一件併購案，能看穿轉彎後面的事情，在平面媒體式微時，轉而進軍電視及娛樂領域。善於利用媒體特性致富和影響政治與社會。

第十章 彼得．杜拉克（Peter Drucker）
創造和發明現代管理的大師，雖被資本主義的擁護者批評過時，但仍準確預測資訊科技會改變企業的面貌，日本會變成全球經濟強權、但會在一九九○年後出現經濟衰退，非營利機構會崛起，而民眾會對領取千百萬美元的經理人滿懷怨氣。

第十一章 英格瓦．坎普拉德（Ingvar Kamprad）
推廣速食設計美學，讓原本暢銷的中價位家具徹底失勢。因為出身土壤貧瘠、寒冬黑暗漫長的農莊中，而培養出自立且節儉的工作紀律，用宗教式的狂熱贏得員工愛戴，並將這種信念帶給顧客：自己動手搬運及組裝家具，就能變成更完美的人。

第十二章 歐普拉（Oprah）
只需要「說話」便能成名的典範，因為悲慘的童年遭遇而擁有破表的情感商數，因此打入向來由男性主持人獨占的談話秀節目。不滿足於只領高薪，開始銷售「歐普拉」這種產品，並禁止員工為其他產品代言。具有足以影響總統大選結果的驚人能力。

第十三章 山姆．華頓（Sam Walton）
大部分零售商在都會區拚得你死我活時，他在別人不要、但汽車可以到達的郊區展店；在環境紀錄不佳、破壞小鎮經濟的爭議中，他將良好的服務奉為圭臬，開創全世界最大零售商的局面。說穿了，其生意法則簡單且通俗。

第十四章 玫琳凱．艾希（Mary Kay Ash）
從一位徹底失敗的女性，到進入第一家採用直銷的公司，卻因為業績太好而被排擠。處於性別歧視非常嚴重的企業天地中，讓她覺得忿忿不平，於是原本的寫書計畫變成創業企畫書。她向女性同胞證明，並不是每天工作十四小時才能養家。

第十五章 比爾．蓋茲（Bill Gates）
世界政治領袖請益的對象，全球最重要的慈善家。致力行善，卻不像蘋果和Google兩大勁敵那麼受大眾愛戴。不容許競爭對手存在，以壟斷手法逼迫企業和個人購買價格過高、品質並非一流的微軟產品；一旦真的有替代系統出現，立刻摧毀。

第十六章 大衛．奧格威（David Ogilvy）
三十八歲時以六千美元的存款創立奧美公司，在這之前，他沒有真正寫過一則廣告，完全不懂行銷。在直銷普遍被認為是比較差的廣告方法時，他深信直銷的效力，並因此獲致成功。他認為，廣告不是創意藝術，廣告的功能就是銷售。

第十七章 梅格．惠特曼（Meg Whitman）
其衝勁和專業造就了今天的eBay。和美國線上公司（AOL）結盟，藉以保護ebay不致遭到對手侵奪。推動eBay公開上市，並規定主管定期拍賣物品，以便了解會員的需求，讓eBay成長速度得以超越微軟、戴爾和亞馬遜。

第十八章 馬克．朱克柏格（Mark Zuckerberg）
從一開始的惡作劇、創設Facemash（臉碎）網站，到如今擁有8億個朋友的Facebook，在一片擁護隱私和民權聲浪中，他獨排眾議，認為社會標準必須與時俱進。

第十九章 霍華．舒茲（Howard Schultz）
喝咖啡見面不是星巴克的發明，但是星巴克花了很多精神，推廣喝咖啡的這兩種層面。當品牌已經成熟，先發制人的優勢已失，他藉由回歸創業精神，重返榮耀。

第二十章 傑克．威爾許（Jack Welch）
沒有一個人像他一樣，把企業哲學中的達爾文主義運用到極致。他不把員工視為競爭優勢，而是成本，為了提高利潤率，可以大力裁減。他大砍官僚組織，賣掉表現不好的子公司，告訴手下部門必須當市場上的龍頭或第二名。

第二十一章 麥克．戴爾（Michael Dell）
創業之路是向本地零售商買零組件，組裝成功能較強的自製電腦並直接賣給顧客，這種消除中間人的作法，讓他賺到豐厚的利潤。他把大部分的工廠設置在西方，因此可以很快應付顧客訂購的產品。現今仍以網路直銷業務為主。

第二十二章 湯姆．彼得斯！（Tom Peters!）
管理大師、自立自強專家、鼓舞人心的演說家之綜合體。瘋狂時代的管理瘋子，管理思想的啟蒙來自於軍旅生涯。在美國經濟景氣低迷，工業發展陷入停滯時，適時出版《追求卓越》，讓美國人民陷入崇拜狂熱中。

第二十三章 李卡多．塞姆勒（Ricardo Semler）
在二十一歲時就經營不小的公司，這種人會比較希望顛覆一切。塞姆勒把授權發揮到極致，到了基本上讓員工經營企業的地步。公司好比奇怪的工業實驗室，好比組織學上的烏托邦，提醒大家經營之道可以怎麼發揮，而不是保持現狀。

第二十四章 賀伯．凱勒赫（Herb Kelleher）
將航空業變成平價、利潤率低落、市場大眾化的產業。在一片低價競爭中，他堅持善待員工，認為如果公司正確對待員工，員工會正確對待外界，外界會再度利用公司的產品，這樣股東就會快樂。二○一○年是西南航空連續獲利的第三十七年。

第二十五章 安迪．葛洛夫（Andy Grove）
納粹迫害下的匈牙利難民，英特爾的第三位員工，晶片業的亨利．福特。篤信只有偏執狂才能生存，總是保持警戒，注意市場情勢發展。相信勤勞和長時間工作，努力推動授權，讓英特爾在面臨強敵競爭之際，仍然在主要市場上高居第一。

第二十六章 羅曼．阿布拉莫維奇（Roman Abramovich）
家庭悲劇造就其強烈企圖心，魅力十足，善於交際，資本主義的擁護者。在成長過程中，得以和油氣工業建立關係，用非常低廉的價格，買進俄羅斯石油，再以西方的價格，在公開市場出售。天時地利人和，成就後來的富可敵國。

第二十七章 喬治．索羅斯（George Soros）
十多歲就顯現對金融交易的興趣，在戰後超級通貨膨脹肆虐時，從事黃金和珠寶交易。他從事交易是為了支援他達成當哲學家的願望，他是聖賢也是罪人，是無情的投機客也是慈善家。

第二十八章 盛田昭夫（Akio Morita）
在十分講究一致、不容個人強出頭的日本，是特立獨行的人。挑戰日本的用人方式，指出企業應該注重員工的能力，而不是資歷。公司不只是自行研發產品而已，也在戰後封閉的日本社會中，努力向外看，是最實踐日本國際化的企業家。

引言 偉大企業思想家如何造就？
描述魯柏‧梅鐸「總是能夠看穿未來」的說法，是不錯的第一個答案。但實際上，你看得愈多，愈了解界定真正改變遊戲規則的人，大概和把果凍釘在牆壁上一樣困難。你經常可以相當精確地一語道破他們的做法，英格瓦‧坎普拉德是為大多數人創造更美好的生活；巴菲特是投資在他了解和相信的投資標的上；安妮塔‧羅迪克是經營改變社會的事業；霍華‧舒茲認為咖啡是生活形態的表達等等。但是這樣說其實沒有什麼幫助。

或許他們做的是十分具有獨創性，或是事後看來才極為明顯的事情。有時候的確是這樣，例如，玫琳凱‧艾希偉大的獨特銷售主張是：她的事業提供女性其他地方得不到的發展機會。有時候，有些人找到穿新鞋、走舊路的方法，Google的確不是第一個搜尋引擎，卻比過去的產品好太多了。但是有時候，有些人其實完全沒有創新，雷‧柯洛克沒有提出麥當勞的原始創意，也不是第一個經營連鎖餐廳的人。至於大家經常拿來和赫斯特（Hearst）比較的梅鐸，根本不是第一位看出擁有媒體等於擁有權力的大亨。

最後你會發現，雖然你可以列出一長串特性，說明普普通通的企業家可能靠著這些特性，變成改變整個產業、甚至改變整個世界的人，但是其中卻沒有神奇因素。一九八七年，歐魯克（PJ O’Rourke）在一篇有趣卻損人的書評中寫道：「他們是美國的年輕菁英蠢材，每個人腋下都夾了一本艾科卡寫的《反敗為勝》（Iacocca）……，祕密就在書裡，這些蠢材知道這一點，要是他能夠好好地看這本書，他就可以破解密碼。」歐魯克毫不掩飾他對艾科卡的輕視，就在幾行文字後，把艾科卡說成是「驕傲、大嘴巴、假裝熱烈招呼大家的叫賣小販。」但是他也說了一個比較嚴肅、卻極為明顯，以至於經常遭到忽視的觀點。就是大部分情況下，某些人成功的祕密是沒有祕密，不然就是那種祕密極為明顯，因此實際上根本不是祕密。

這樣的清單都會有點武斷，就像一百大電影、歌曲或書籍一樣，在核心人選之外，總是可以主張某人應該剔除、某人應該加上去，而且一定會有可有可無的人，本書的標準很簡單，大致上是「這些人都是改變遊戲規則的人，對企業世界、偶爾甚至對全世界，產生重要而持久的影響。」

這樣就可以大加淘汰，甚至把比較算是學術中人的提姆‧柏納李納進來。雖然如此，因為他是全球資訊網背後的推手，大家很難說他沒有改變企業天地──何況他幾乎等於改變了世界上的一切。這種論證當然有其限制，標準定得太寬，你就必須把政客、藝術家之類的人列入，但是柏納李能夠在這張名單中屹立不搖，是因為他直接改變了企業世界。這種理由大致上也適用於羅迪克之類的企業家，有很多人建立了更為龐大的企業王國，卻沒有納入本書，她卻是第一個用能夠吸引主流企業的方法，把企業和道德精神融為一爐的企業家。和她的企業規模相比，她這樣做對世界的影響可以說是大到不成比例。

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