奧格威的行銷創意與傳奇人生 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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原文作者： Kenneth Roman

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「現代廣告教皇」奧美廣告公司創辦人奧格威的終極傳記
未曾發錶創意文稿全收錄

　　不要設計那些你甚至不願你的傢人看到的廣告。
　　最重要的決定是如何定位你的産品。
　　每一個品牌都是一個産品，但不是所有的産品都是品牌。
　　每個人都雇用比我們自己更強的人，我們就能成為巨人公司。
　　活著的時候一定要快樂，因為死瞭以後的時間很長。

　　奧格威啓發瞭許多廣告人、媒體人、行銷人、創意人，當然也能啓發你！

　　奧格威是全世界最有名的廣告人，齣身蘇格蘭世傢，牛津大學肄業，在巴黎當過廚師幾年，之後轉行推銷爐具。他也在華盛頓當過英國的臥底特務，在賓州遺世獨立的亞米緒村落裏當過農夫。他帶著這異乎尋常的背景來到麥迪遜大道，沒幾年就打造齣幾個史上最具影響力的廣告：「穿哈特威襯衫的男人」（The Man in the Hathaway Shirt）和那氣宇非凡的眼罩；舒味思（Schweppes）的鬍須男懷海德司令（Commander Whitehead）；最令人難忘的汽車廣告詞「在時速六十英裏下，這颱新勞斯萊斯的最大雜音來自於電鍾。」

　　奧格威與眾不同，引人注目，講起話來字字珠璣，充滿個人魅力，是天生的領導人纔，他為自己的廣告公司一手打造齣獨特的企業文化，為廣告界注入品味、優質與專業。他把奧美打造成全球企業，大力推廣品牌概念、以市調為依據的廣告，以及直效行銷的紀律。他極力主張尊重消費者，以過人的創意纔氣和「廣告必須促銷，不單是娛樂」的至理真言贏得客戶的肯定。

　　在這本破天荒、最完整的傳記中，羅曼根據他和這位廣告天王共事的經驗，以及從數百份訪談內容與廣泛研究中蒐集的新資訊，娓娓道來奧格威的精采人生與職場生涯。羅曼從奧格威的傳奇事業中擷取重要的啓示，為現代廣告界的專業人士闡述這些啓示的當代真義。

作者簡介

肯尼斯．羅曼　Kenneth Roman

　　任職於奧美二十六年，從廣告業務做起，最後升任董事長兼執行長。他和人閤寫過兩本商業經典著作《如何做廣告》（How to Advertise）和《生花妙筆》（Writing That Works），兩書皆已三版。羅曼現居紐約市，沒寫作時旅居南土剋特島（Nantucket）。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立颱灣大學國際企業學係畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職西門子電訊與花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

　　聯絡方式：blog.yam.com/cindybooks

巨匠的足跡：營銷思想的演進與實踐者的智慧 一捲跨越時代的企業生存指南，一場洞察人心的商業哲學之旅。 在信息爆炸、市場瞬息萬變的今天，企業麵臨的挑戰不再僅僅是生産齣優秀的産品，更在於如何構建持久的品牌、如何與消費者建立深層的情感聯結。本書並非聚焦於某一位特定的營銷傳奇人物的生平軼事，而是緻力於梳理自二戰後至今，全球營銷思想和策略的宏大演進脈絡，並深入剖析那些真正塑造瞭當代商業格局的普適性原則與創新實踐。 我們相信，真正的營銷智慧，是植根於對人性、經濟學和傳播學的深刻理解之上的。因此，本書將從三個核心維度展開論述：理論的奠基與演變、實戰的範式轉移，以及未來的趨勢與挑戰。 第一部分：理論的奠基與演變——從“推銷”到“關係”的轉變 本部分追溯瞭現代營銷學誕生的曆史背景，以及早期幾大核心理論對市場認知的重塑。我們首先探討瞭 “産品導嚮”時代（Product Orientation）的局限性，即企業相信隻要産品足夠好，市場自然會接納。這一階段的重點在於生産效率和産品特性羅列，這為後來的市場反思埋下瞭伏筆。 隨後，我們詳細分析瞭 “推銷導嚮”時期（Selling Orientation）的特徵，探討瞭在供大於求的特定曆史階段，銷售人員如何成為企業與市場之間的主要橋梁。然而，這種模式的缺陷在於其短期性和對消費者需求的漠視。 真正的範式轉移齣現在 “市場營銷觀念”（Marketing Concept）的提齣。本書將深入剖析這一核心思想的內涵：發現並滿足需求，比僅僅推銷現有産品更為重要。 我們將對比早期如皮尤特（Pye）的市場研究方法，以及早期聚焦於消費者細分（Segmentation）的嘗試，展示營銷如何從一個輔助部門，逐漸上升為企業戰略的核心驅動力。 接下來的重點將是 “關係營銷”（Relationship Marketing）的興起。在技術使得交易成本降低的背景下，企業開始意識到維護老客戶的價值遠高於不斷獲取新客戶。本章將詳細解讀“客戶生命周期價值”（CLV）的概念，並分析數據庫營銷（Database Marketing）如何成為實現個性化長期關係的基礎。我們不僅會介紹福特公司在客戶維護方麵的早期嘗試，也會分析電信和金融服務行業如何率先將關係管理係統（CRM）製度化。 第二部分：實戰的範式轉移——內容、渠道與體驗的重構 如果說第一部分構建瞭理論框架，那麼第二部分則聚焦於如何在真實世界的戰場上應用這些理論，特彆是麵對互聯網帶來的顛覆性變化。 1. 品牌資産的構建與貨幣化： 品牌不再是Logo或Slogan的簡單集閤。我們探討瞭品牌作為一種“心理契約”的本質。本書會引用多份跨行業案例，剖析 品牌價值鏈（Brand Value Chain）的構建過程，從核心的品牌認知、聯想、忠誠度，到最終對企業財務的貢獻。重點分析瞭那些在危機中成功捍衛瞭品牌資産的企業，以及那些因品牌失信而遭受重創的教訓。 2. 渠道的數字化革命與全渠道（Omnichannel）策略： 傳統的分銷渠道模型（如AIDA模型）受到瞭前所未有的挑戰。本書將詳細描繪從單一的綫下零售，到電子商務的興起，再到如今全渠道無縫體驗的復雜路徑。我們將考察實體店如何轉型為“體驗中心”或“最後一英裏”的配送節點，以及大數據如何幫助企業預測庫存、優化物流，從而在多個觸點上保持一緻的品牌承諾。 3. 內容即貨幣：洞察吸引力經濟： 隨著廣告屏蔽（Ad Blockers）的普及，直接的、侵入式的廣告效力大幅下降。本書將深入研究內容營銷（Content Marketing）的崛起，將其視為一種投資於消費者注意力的長期戰略。我們不僅會分析“病毒式傳播”（Virality）背後的心理學機製，還會探討如何通過教育性、娛樂性或啓發性的內容，在消費者尚未準備購買時，就建立起信任和權威性。重點將放在敘事結構（Storytelling）在現代商業中的不可替代性。 4. 價格策略的動態博弈： 本部分還將考察動態定價（Dynamic Pricing）、基於價值的定價（Value-Based Pricing）以及收益管理（Revenue Management）在航空、酒店和SaaS（軟件即服務）行業中的應用。我們將揭示價格背後的復雜數學模型，以及如何平衡短期營收與長期市場定位之間的關係。 第三部分：未來的視野——數據、倫理與可持續性 展望未來，營銷的挑戰在於如何駕馭前沿技術，同時堅守企業的社會責任。 1. 人工智能（AI）與超個性化（Hyper-Personalization）： 我們將探討AI在預測客戶行為、優化廣告投放（Programmatic Buying）以及自動化客戶服務中的角色。然而，本書也保持審慎的態度，討論“過度個性化”可能帶來的“監控感”和隱私擔憂，強調在效率與尊重之間尋求平衡的必要性。 2. 體驗經濟的深化：從服務到“心流”： 我們將超越傳統的“客戶滿意度”指標，探討企業如何設計能夠引導消費者進入“心流”狀態（Flow State）的體驗。這關乎設計一個流暢、愉悅且具有情感共鳴的整個用戶旅程，使購買行為本身也成為一種享受。 3. 可持續性與目的驅動型營銷（Purpose-Driven Marketing）： 在氣候變化和全球公平問題日益受到關注的今天，消費者要求企業不僅要賺錢，還要對社會有所貢獻。本章將分析ESG（環境、社會和治理）因素如何不再是公關的附屬品，而是成為核心的産品開發和市場溝通的基石。我們將研究那些成功地將企業使命（Mission）融入其營銷信息的品牌案例，以及如何避免“漂綠”（Greenwashing）的陷阱，確保行動與宣傳的一緻性。 總結： 本書旨在為所有商業領域的決策者、營銷專業人士以及對人類行為和市場邏輯感興趣的讀者，提供一個全麵、深入且不落俗套的商業思想圖譜。它不是一本速成指南，而是一份邀請，邀請您與我們一起，深入探究那些真正驅動商業世界運轉的永恒法則與不斷湧現的創新力量。閱讀本書，您將獲得洞察市場迷霧、製定前瞻性戰略的智慧工具。

作者序
前言 麥迪遜大道之王
第一章 古怪的居爾特混閤體
第二章 「我每次考試都不及格」
第三章 推銷員的養成
第四章 誰是美瑟
第五章 美國的收獲
第六章 間諜與農夫
第七章 大創意
第八章 哲學傢皇帝
第九章 真正的教堂
第十章 城堡之主
第十一章 超級併購和超級狂妄者
第十二章 娛樂病
第十三章 齣奇製勝
後記 更多未公諸於世的奧格威文稿

作者序

　　一九六三年我剛進奧美這傢齣名的中型廣告公司時，奧格威已是業界響叮當的人物。那時他五十二歲，非常有名，我三十三歲，是廣告業的菜鳥業務。初期，他寫過一封信給我的客戶，信中先列齣八個理由，說明該公司設計部有一些廣告為什麼沒效，接著他提齣結論：

　　這些廣告唯一值得稱贊的是，它們看起來「與眾不同」。把乳牛的乳房去除，牠看起來也是與眾不同，但這樣一來，牠就無法産乳瞭。

　　從此以後，我開始收集「奧格威語錄」，公司裏幾乎每個人都有這種東西。

　　我到公司的第一個聖誕節，公司共六百名員工一起走上第五大道，往紐約現代藝術博物館移動，去參加年度的員工大會。當時我心想，這點子真經典，就像我們低調的辦公大樓裏，大廳鋪著紅毯一樣，彷彿是邁嚮某個殿堂。奧格威在颱上轉身高呼：「看看我這套剛從施樂百百貨（Sears）買來的西裝。」此話生動地呼應瞭他對客戶的忠誠，也鼓吹大傢去買這傢客戶的産品。

　　接下來的二十六年，他給瞭我更多的啓示，讓我隨著他在世界各地開瞭無數的會議，寄瞭更多的備忘錄和信件。最後，當我升任奧美第三任董事長時，按理來講，我已經不再需要嚮他匯報瞭，但他的影響依舊令人敬畏，無所不在，我們都覺得奧美始終是他的公司。

　　奧格威曾在三本書與數百次訪談中披露他的生涯點滴，但是他無法評估的是他自己留給後世的影響和意義。這本傳記的首要目的是想提供大傢那樣的觀點，讓大傢感受一下他的過人纔氣。奧格威的真知灼見不僅限於廣告，更擴及領導，幾乎可以套用在任何專業服務領域上，我也努力在書中重現他獨特生動的人格魅力。

　　我是從大量的私人收藏檔案、文件和影片著手，外加上百次的訪談內容，以及美國國會圖書館、其他幾個圖書館和私人館藏所收藏的三萬多份文件，無數的書籍與文章，並走訪他在蘇格蘭和英格蘭就讀的學校，以及他在紐約、蘭卡斯特郡、賓州、法國的住傢。這些研究彌補瞭許多空缺，讓本書更多元，更多彩多姿。幾乎每個和奧格威打過交道的人都有一個關於他的故事。

　　這本書裏，偶爾我會提及親身參與過的事情，這時我會暫時停下傳記作者的客觀描述，讓讀者從當事人的觀點感受那些經曆。

肯尼斯．羅曼，紐約，二○○八年

廣告業和奧美的黃金年代

一般認為一九六○年代的美國是廣告業的最佳年代，也是最完美的職場。當時經濟蓬勃發展，白宮在甘迺迪入主後洋溢著樂觀的氣氛。電視是第一個真正的大眾市場溝通媒介，這時電視逐漸普及，幫消費者在明亮的超市中，從數以萬計的商品裏挑選所需。這時期的廣告是在理想化的場景中呈現傢庭價值觀，場景的設定通常很不閤理，廣告裏的母親永遠是傢庭主婦，穿著洋裝和高跟鞋做傢事和料理三餐。

對奧格威剛成立不久的公司來說，一九六○年代是黃金時期。「連續七年，我們爭取每個客戶都能順利拿到。」奧格威聲稱，「我們從未失手，那時我們是當紅炸子雞，非常炙手可熱。」一九六○年，他們是第二十八大的廣告公司，營業額三韆萬美元（一九五○年的營業額是三百萬美元）。奧格威的名氣持續攀升，一九六二年他和十幾位廣告公司的大老闆一起登上《時代》雜誌的封麵，名列廣告界的「知名說客」，這裏的「知名」是相對於帕剋的《隱形說客》一書＊。《時代》雜誌那篇報導說他「擅長製作優美與有趣的廣告，也善於看緊預算，是當今廣告業最炙手可熱的奇纔。」

＊註：帕剋是記者兼社會評論傢，他在書中揭露恩斯特‧迪希特（Ernest Dichter）、柏萊‧賈德納（Burleigh Gardner）和其他採行「動機研究」的人對消費者的操弄。

盡管奧格威在廣告業的名聲扶搖直上，成果接連不斷，但多數客戶的規模仍小。奧格威—班森—美瑟公司（這是休伊特離開後的名稱）當時的樣子大概就是後來所謂的「小而美公司」，是走精緻路綫。一九六○年代的大型廣告公司主要是智威湯遜、天聯（Batten, Barton, Durstine & Osborn，簡稱BBDO）＊、麥肯、揚雅、達彼思。「我們是權貴的寵兒。」奧格威遺憾地說，「知識份子在雞尾酒會上找我們攀談，說我們是唯一一傢不會侮辱他們智商的廣告公司，但我發現這角色一直沒什麼利潤，有商業頭腦的廠商可能會因此懷疑我們的能力。」他常說，沒有一傢廣告公司會甘於弱小，他準備開始壯大事業。

＊註：諧星傑剋‧本尼（Jack Benny）妙喻這傢廣告公司的名稱聽起來像行李滑落樓梯的聲音。

後來三件事情改變瞭奧格威的公司，促成它在一九六○年代的成長，其中有兩件帶來齣乎意料的結果。這三件大事分彆是：國際併購、公開上市，最重要的是大客戶上門。

奧格威最想得到的五個客戶中，有四傢是銷售消費性包裝品的公司，他認為它們不僅專業、開明，花錢也大方。他已經見識過優秀的創意如何吸引特定的客戶，不過他也知道想吸引大客戶，需要靠大人物。「每次指派任何重要的職務時，我常在想，通用食品會對此留下深刻的印象嗎？我做每件事情都是拿通用食品當衡量指標。」

這想法促使奧格威找上曾在班通&鮑爾斯廣告公司負責通用食品廣告的埃斯蒂‧史托維（Esty Stowell），「我考量聘請史托維來接近通用食品的可能，我知道他們對他的看法。他來我們公司以前，我們是走精緻路綫，有點獨特，自命不凡，史托維讓我們變得比較可敬。」奧格威花瞭一年纔說服史托維來擔任執行副總裁。史托維畢業於聖保羅大學和哈佛大學，愛抽菸鬥，他的貴族舉止看起來像個總裁，不過他很快就升到總裁的位子瞭。

奧格威告訴新搭檔，我們有很棒的創意部門，「這由我來掌管，你負責其他的一切，我對媒體或行銷一無所知，也對管理不在行。」史托維提高瞭招募人纔的標準，從班通&鮑爾斯、麥肯、高露潔、寶僑等大公司找來優秀的人纔，以基礎紮實的行銷人員取代「客戶經理」。奧格威說史托維是「全世界最難收買的人」，連通用食品董事長的兒子來公司應徵，也被他迴絕瞭。奧格威認為史托維是好搭檔，但有些人覺得他很疏離。不過，有一次他審核電視廣告時，一掃他給人的冷漠印象。這位前陸戰隊隊員打量著螢幕，拿起嘴上的菸鬥，說齣他的裁決：「我這麼說可能有點雞蛋裏挑骨頭，不過我覺得……」

史托維加入後，大客戶可以同時接觸奧格威的魅力和奧美講究的行銷。通用食品很快就把旗下最大的品牌麥斯威爾咖啡，交給這傢最年輕的廣告公司負責。奧美也不負客戶所託，製作齣一支經典的廣告，連播瞭六年。

整支六十秒的電視廣告幾乎都是拍濾煮式咖啡機的頂端，鏡頭是特寫頂端的玻璃壺。咖啡沸騰後，開始在玻璃壺內「濾煮」，配閤著音樂的律動，發齣bpppa-bpppa-BPPPA, bpppa-bpppa-BPPPA的聲音＊。

＊註：製作這支廣告時，咖啡是從桌子底下的橡皮袋壓縮上去的。

评分☆☆☆☆☆

這本書的文字樸實無華，卻蘊含著深刻的洞察力。作者以一種近乎傳記式的寫作手法，帶領我走進瞭奧格威這位廣告傳奇的內心世界。我被書中那些關於奧格威個人品格的描述所深深吸引，他的正直、他的堅持、他對真理的追求，都像一股清流，滌蕩著我浮躁的心靈。書中的每一個章節，都像是一扇窗，讓我窺見奧格威在不同人生階段的思考和感悟。我尤其欣賞作者對奧格威如何處理職業生涯中的挑戰和睏境的描繪，他並非一帆風順，但他總能從逆境中汲取力量，再次攀登高峰。書中關於奧格威對廣告倫理的堅守，以及他對創意工作者責任的強調，都讓我肅然起敬。讀完這本書，我不僅對廣告營銷有瞭更深的理解，更重要的是，我對如何做一個有原則、有追求的人，有瞭更清晰的認識。這不僅僅是一本行業書籍，更是一本人生智慧的啓迪之書。

评分☆☆☆☆☆

我一直對那些能夠改變行業格局的先驅者充滿好奇，而奧格威無疑是廣告營銷領域中最耀眼的一顆星。這本書的優點在於，它並沒有止步於對奧格威成功案例的簡單堆砌，而是深入挖掘瞭這些案例背後所蘊含的邏輯和哲學。作者通過引經據典，將奧格威的廣告思想與當時的社會文化背景緊密聯係起來，讓我們能夠更全麵地理解他為何能在那個時代脫穎而齣。書中對奧格威的“以讀者為中心”的理念的闡述，讓我對廣告的本質有瞭更深的認識。他不僅僅是賣産品，更是通過創意連接産品與消費者的情感需求。我尤其被書中對於奧格威如何塑造“品牌個性”的論述所吸引，那是一種將抽象概念具象化，賦予品牌靈魂的能力。讀這本書，我仿佛穿越瞭時空，親眼見證瞭那些經典的廣告是如何誕生，又是如何深刻地影響瞭消費者的購買決策。它讓我明白，一個偉大的廣告，不僅僅是信息的傳遞，更是情感的共鳴和故事的講述。

评分☆☆☆☆☆

不得不說，這本書在描繪奧格威的傳奇一生時，展現瞭一種獨特的敘事魅力。作者並沒有采用流水賬式的記述，而是選取瞭那些最能體現奧格威思想精髓和人格魅力的事件進行深入剖析。我喜歡作者對於奧格威“誠實且引人入勝”的廣告原則的解讀，它顛覆瞭我對傳統廣告的刻闆印象，讓我看到瞭廣告的另一種可能性。書中對奧格威如何創造齣那些經久不衰的廣告案例的解析，細緻入微，讓我仿佛置身於廣告創作的現場，感受著每一處細節的打磨。我尤其為奧格威那種對客戶的深度理解和對消費者需求的精準把握所摺服，這是一種能夠預見趨勢、引領潮流的能力。讀這本書，我不僅學習到瞭廣告營銷的技巧，更重要的是，我感受到瞭奧格威身上那種永不滿足、不斷探索的精神。它激勵我去思考，如何在自己的領域內，也能夠創造齣屬於自己的“大想法”，並用熱情去追逐它們。

评分☆☆☆☆☆

這本《奧格威的行銷創意與傳奇人生》帶給我的，遠不止是知識的疊加，更是一種思維模式的重塑。作者在敘述奧格威的生平故事時，巧妙地將商業策略與個人成長交織在一起，仿佛一麵哈哈鏡，映照齣那個時代廣告行業的風雲變幻，也摺射齣奧格威本人那顆永不停止探索的心。書中對奧格威早期經曆的描繪，尤其是他如何從一個默默無聞的推銷員，蛻變為一位能夠影響世界廣告格局的領軍人物，充滿瞭勵誌的力量。我驚嘆於他那近乎偏執的對細節的打磨，對每一個字眼、每一幅畫麵都力求完美。其中關於“奧格威方法”的解析，並非僵化的理論，而是充滿瞭生命力的實踐指南，它教會我如何去審視問題，如何去尋找那些隱藏在錶象之下的核心訴求。我特彆喜歡作者對奧格威與客戶之間互動關係的刻畫，那些充滿智慧的對話，以及奧格威如何用他的專業知識和人格魅力贏得信任，都讓我受益匪淺。讀這本書，我感覺自己就像站在奧格威這位大師的身旁，聆聽他娓娓道來一個個關於市場、關於創意、關於人生的肺腑之言。

评分☆☆☆☆☆

當我翻開這本書的那一刻，我幾乎可以聞到紙張散發齣的陳舊墨香，仿佛置身於一個屬於上個世紀的黃金時代，那個印刷術 still 主宰著信息傳播的時代。作者用一種近乎考古學的嚴謹，一層層剝開瞭奧格威這位廣告巨匠的傳奇麵紗。他並非僅僅羅列奧格威的豐功偉績，而是深入到他每一個決策背後錯綜復雜的動機，每一次創意的萌發時的微妙心境。我尤其被書中關於奧格威如何顛覆性地運用“大想法”的論述所打動，那不僅僅是幾個醒目的口號，更是洞察人性、觸動靈魂的深刻理解。書中對奧格威職業生涯中幾次關鍵戰役的詳盡描繪，如同電影鏡頭般在我腦海中徐徐展開：那些精心策劃的廣告活動，如何在當時的媒體環境中掀起巨浪，又如何一步步塑造齣如今我們習以為常的品牌認知。閱讀過程中，我數次停下腳步，迴味那些段落，感受著文字中蘊含的智慧與遠見。這不僅僅是一本關於廣告的書，更是一部關於如何在這個喧囂的世界中，用精準的語言和獨特的視角，創造深刻影響力的史詩。它教會我，真正的創意，是紮根於對人性的深刻洞察，並以無畏的勇氣付諸實踐。