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國際行銷的成功要靠人

一、市場機會稍縱即逝

　　台灣，有一個相當自由的經濟制度與環境，任何人都可以開創合法的事業。因此，市場上只要一出現品質和價格雙雙都受到購買者（消費者）普遍肯定的產品或服務，很快就會有大批的人爭先恐後地跳進這個圈子裡，想分一杯羹，趁機大撈一筆，導致彼此競爭得頭破血流。

　　台灣的企業，有時做了很大的投資，發展了很多先進的技術，經歷了很多複雜的程序，但所推出的新產品或服務，卻只在市場上流通很短的時間。

　　激烈的競爭加上易變的消費者需求，使得產品的生命循環週期非常短暫，成本也較高，如果庫存過大，最後都變成了過時的商品。

　　以高科技消費電子產品為例，過去業者可以一年或者兩年推出一種新機型，現在每半年或更快，就要汰舊換新一次。

　　因此，企業利潤的高低，完全要看是否能迅速而有效地把新產品推出上市，或者是延長產品的流通時間（產品生命週期）。

　　不過，如果延長產品的生命週期，讓同一產品、同一機型、同一式樣停留在市場的時間加長，競爭者就會趁勢在市場上推出同樣的新產品、新機型、新式樣，這樣一來，你的「生意」、「地盤」或「舞台」就被搶走，先前的投資、打拚、奮鬥全都「飄」了(gone with the wind)。

　　這個世界變化得很快又很大，不只是科學與技術，就連人的思想、觀念、興趣、時尚以及嗜好等也都是如此。任何企業，只要稍稍閃神或遲疑一步，就無法生存下去，尤其是高科技的電子產業。

　　最近幾年，美國的企業，不論其規模的大小，對海外市場的重要性日益瞭解與重視，同時積極的對海外市場所提供的機會做大量投資，其原因如下：

　　1.許外海外成熟經濟(mature economy)為美國各類型態產品及服務，提供良好而持續成長的市場，使美國企業得以紓解在其本國所承受的競爭壓力，並且延伸產品生命週期。

　　2.許多低度開發經濟(less-developed economy)，在世界財富中所佔的比率，正日益擴大與提升（例如石油豐富的中東國家），因此，也提供了市場良機。

　　日本的大型企業，諸如電子零件、汽車、機械、家電產品、半導體、精密機器工具等製造業，都有產品大量出口，同時也做內銷的生意。正因為他們在日本國內經歷激烈的競爭，他們才擁有到海外發展的驚人卓越能力。

　　二、國際行銷有別於國內行銷

　　台灣，因幅員狹小、天然資源貧瘠，加上內需市場有限，很多企業必須仰賴海外市場，否則難以生存，更遑論成長。

　　台灣的出口，自光復迄今，先是農產品，接著是手工藝品，再來是二次加工品(secondary industry products)，現在則是以三次(tertiary)加工的高科技產品為主。

　　今天，台灣有成千上萬不同的產品，從農產品到高科技電子產品(high-technology electronic products)以及各種服務，出口到上百個海外市場。

　　台灣的企業，對其產品所做的行銷，情況有三種：
　　1.全部行銷國外，在國內不銷售。
　　2.大部份行銷國外，小部份在國內銷售。
　　3.以內銷為主，但想要拓展海外市場。

不論是那一種情況，國際行銷是大大有別於國內行銷：

　　1.國內行銷比國際行銷既簡單又安全。
　　2.需學習、熟悉另一種語言。
　　3.不同的文化與風俗習慣。
　　4.政治與法律環境差別很大。
　　5.難以瞭解與掌握顧客需求。
　　6.存在重重的貿易障礙與壁壘。
　　7.風險大。
　　8.貨幣、度量衡制度與交易方式不一樣。

　　何況，海外市場的購買者或消費者，所尋求的絕對不可能和國內市場相同的利益；而且對產品或服務的認知與理解，也不可能跟國內市場者相同；國外市場的購買者，往往是以迥異的方式使用產品；事實上，國內與國外連購物的模式都不一樣。

　　因此，台灣的企業，如果事先未做任何充分的準備與妥善的規劃，對海外市場也欠缺瞭解，就冒然一頭栽進國際市場，絕對是一項天大的錯誤。

　　台灣的企業，必須對任何一個目標海外市場，有完整而相當深入的認識，知道如何打入市場，在投入之前先建立起整個企業的信心，這才能成事。也就是說，任何一個公司，開拓海外市場必須先有周密與謹慎的研究和企劃。

　　前已言及，國外市場與國內市場差異懸殊，因此，沒有任何一個行銷組合中的要素，能夠在兩個國家中發揮相同的功能與效果。

　　尤有甚者，拓展及建立國外市場所需的努力和時間，更是遠遠超過國內市場。

　　在國外市場，每件事都不一樣。國外市場和國內市場截然不同，所需資源、程序及投資的人力、技術、硬體、推廣活動等，都比國內市場大又大。這一切並沒有捷徑，更沒有「省錢」的門道。

　　因此，台灣的企業，在選擇國外市場時更應注重：
　　1.利潤的潛力。。
　　2.政治、經濟以及貨幣的穩定性。
　　3.市場成長的前瞻性。

三、國際行銷與全球行銷都是行銷

　　國際行銷(international marketing)是接受由政治疆界所「區隔」的行銷策略，而全球行銷(global marketing)則否。

　　全球行銷，是無國界市場的行銷。
　　原則上，行銷是無所謂全球或國際之分，也沒有國內或國際之別。

　　國際市場，如果跟廣大而又富裕的美國市場相比較的話，實在是太小了。特別是就諸如昂貴的衣著類、休閒類產品、空中旅行、旅館住宿等消費者產品及服務而言，尤為真確。

　　美國消費者在這方面的支出花費，比多數其他國家都來得多、來得大。

　　從行銷的觀點與立場而言，根本就沒有所謂的國際市場，也沒有什麼共同市場(common market)。有者，只是以特定的環境因素，諸如政治、經濟、傳統、文化、風俗、習慣等，在異質化的地理區域上，區隔出一個清楚的市場（個別國家市場）。企業的目標，即在於滿足該市場區隔中的種種需求。

　　這個市場區隔，並不受國界的侷限，它唯一的限制，只是來自企業提供產品及服務的能力。

　　全球或國際行銷，關鍵要素在於產品。

　　換言之，在行銷組合中，產品是決定全球或國際行銷是否可行的關鍵要素。一項產品，必須能夠同時符合以及滿足在不同國家中「相似市場區隔」的「相似需求」。

　　這意味，消費者眼中所看到的產品特性，必須要能夠放諸各國皆同。例如，某一特定「台灣製」(Made in Taiwan)產品，在日本市場區隔中消費者的知覺(perception)，與泰國、印尼、菲律賓、中國市場區隔中消費者的知覺無異。

　　產品，在國際間的共同知覺，直接影響其國際化或全球化的「共同需求」。
打進一個海外市場的最有效方法，就是把在該市場成功的競爭者產品拿來，仔細研究它的組成(composition)、設計、製作以及創新的觀念。企業，必須要有創造力。

創造力有三種：

　　．科技創造力
　　．產品企劃創造力
　　．行銷創造力

四、尋找「機會窗口」

　　就是要去尋找被其他公司（包括國外及當地者）所忽略或無法滿足的「缺口」或「空白」，做為切入點。

切入點指的是在既有市場上：

　　．競爭比較弱
　　．市場領導者很自滿
　　．根本沒有競爭

　　任何市場，必定充滿著始終尚未被發現、被利用、被開發的機會；或是歐洲、美國、日本大型公司不屑一看的區隔；或是在競爭者眼裡區隔細小、成長有限、利潤可能低的角落。

　　國際行銷的成功，有賴兩個重要因素：競爭力與策略。這兩個因素加以有效的結合，即能發揮無比的威力。日本與美國，在國際市場上成就非凡，就是因為他們的企業能夠在快速成長的市場中，於適當的時間、採用適當的行銷觀念、推出適當的策略。

　　台灣的企業，如果不主動、積極、賣力去尋找機會，要坐等機會從天而降，那就只有永遠拾人牙慧、替人作嫁、為人代工、看人臉色的份；或者是，人家吃肉、我們喝湯，人家吃麵包、我們撿碎屑。

台灣的企業，必須：

　　．發掘具有吸引力的機會。
　　．開發對顧客具有價值的適當產品。
　　．選擇進入市場的最佳時機。

五、成功靠人才

　　「任何理論、計劃、策略或政策，都無法使一個企業成功，只有優秀的人才能夠辦到。」

　　「台灣的企業經營者與高階經理人，不論你個人有多能幹、多才華、多傑出、多成就、多聰明、多足智、多手腕……，你的事業和它的前途，都將操在員工的手裡。」

　　「你事業的命運，的確是完完全全地操在企業裡中低層年輕的新血輪手裡。」

　　「日本的企業家，在創業時不會把員工當作工具。他雇用員工，讓他們了解他的想法，不過只要他用了人，就會把他們視為同事或協助他的人，而非獲取暴利的工具。」

　　行銷的成效，是不能以短期的表現來評量，尤其是國際行銷。
　　企業經營的成效，不是公司「賣」了多少，應該是公司「賺」了多少。
　　行銷，必須注重「投資報酬率」。
　　國際行銷的核心是人－公司的員工與市場的顧客。

　　企業絕對不能把「人」看作是在一旁環繞的行星。因此，在能夠爭取到更多的顧客之前，必須甄選、任用、培養更多可為公司爭取更多顧客的國際行銷人才。

　　這本書，就是本著這種初衷、動機、出發點，為您－企業經營者、高階經理人，以及所有懷抱成為企業所最亟於延攬的人才的朋友而寫的。

1 對國際行銷的基本認識
2 全球化企業如何成為贏家
3 全球行銷的重要性
4 世界貿易模式
5 為什麼要進入國際市場
6 國際行銷成功要訣
7 國際行銷的競爭策略
8 產業競爭的五股作用力
9 這是個「過度競爭」的時代
10 競爭導向
11 舊時代與新時代經濟
12 下一代經濟
13 行銷環境
14 設定國際行銷目標
15 跨國公司
16 選擇目標市場
17 建立全球性地位
18 進入國際市場的策略
19 進口及出口
20 契約上的協定
21 國際直接投資
22 服務出口
23 市場區隔化的標準
24 市場區隔化過程
25 事業購買情況
26 組織機構購買過程模式
27 影響事業購買決策的因素
28 外包與境外作業
29 事業市場需求
30 品牌管理
31 公司品牌
32 私有品牌
33 自創品牌
34 台灣製－Made in Taiwan
35 打造強勢品牌
36 國際行銷的特性
37 市場區隔
38 國際行銷計劃
39 事業市場的本質
40  B2B市場的特性
41 發展國際行銷策略
42 無差異行銷
43 差異行銷
44 集中行銷
45 產品策略
46 價格策略
47 通路策略
48 推廣策略
49 關係行銷
50 國際經濟環境
51 國際文化環境
52 國際科技、政治、法律環境
53 市場佔有率
54 不合於貿易品項
55 跨國經濟統合
56 出口導向的工業化
57 東亞國家的經濟奇蹟與發展
58 開發中國家的危機與轉機
59 匯率的功能
60 匯率與價格
61 現貨匯率與期貨匯率
62 進口關稅
63 貿易壁壘
64 國際資本市場與資產市場
65 逆向行銷
66 產品定位
67 市場定位
68 公司定位
69 核心專長
70 改善現況
71 創造未來

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