序
研究方法是針對企業環境、策略、組織內部結構,以及企業的利益關係者(如員工、消費者)所進行的研究,其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。研究者可能是企業內部人士,可能是委外的專業研究機構,也可能是從事學術研究的學者或學生。不論由誰主持研究,研究者都必須先有一個明確的研究問題。在學術上的專題研究隨著研究者、研究要求的不同,又可分為「大三專題研究」、碩士論文研究、博士論文研究。不論何種層次的學術研究,研究者都必須了解研究方法,並遵循一定的研究程序。
【研究方法被企業廣為應用】
企業研究是「解決問題」導向的。這些問題可說是林林總總,不一而足,它們包括了某些非常特定的問題,例如,何以消費者對於公司的產品偏好改變了;何以降價看不到立即而明顯的銷售效果;分群的潛在顧客對產品的態度,何以沒有顯著性差異;何以財物誘因無法激勵部屬。
近年來,企業研究方法被應用得愈來愈廣泛,例如:廣告公司的研究人員,利用調查法來研究消費者的行為,利用實驗法來了解廣告的效果,政府機構或民間團體利用調查法來了解民意、預估選情。學術研究者利用質性研究來深入了解企業問題,進而提出富有創意的命題等。
【本書特色】
本書共分四篇。第一篇將介紹企業研究的基本概念,包括緒論、研究程序、研究計畫書。第二篇說明研究設計的有關課題,包括測量、量表、抽樣計畫(包括抽樣程序、樣本大小的決定)。第三篇說明資料蒐集與分析方法,包括次級資料、調查研究、調查工具、實驗研究。第四篇說明質性研究方法,包括觀察法、質性研究。
本書的撰寫,秉持了以下的原則。這些原則構成了本書特色:
(一)平易近人,清晰易懂:以平實的文字、豐富的企業管理例子來說明原本是艱澀難懂的概念及理論,讓讀者很容易了解。
(二)目標導向,循序漸進:根據筆者指導研究生及大學生撰寫論文、專題研究的多年經驗,筆者充分了解讀者所需要的是什麼、所欠缺的是什麼。同時,本書的呈現次序是依循研究程序(research process),也就是要完成一個高品質研究所應有的各階段,以便於讀者做有系統的了解。
(三)科技導向,掌握新潮:新科技的層出不窮,使我們提升了研究品質,加快了研究的腳步。本書充分的掌握了新科技所帶來的好處,例如:我們將介紹以CDROM查詢有關的次級資料;透過國際網際網路 (Internet) 來檢索有關資料;利用適當的軟體來分析量化或質性資料。本書也說明了如何以網路問卷的方式來蒐集初級資料,以提升資料蒐集的效能與效率。
(四)量化與質性研究並重:本書雖以量化研究為主,但對於質性研究亦有相當著墨。不論進行量化研究或質性研究,均可從本書獲得清楚的概念,建立扎實的研究基礎。
【歡迎撿芝麻】
本書融合了美國暢銷教科書的概念精華,並輔之以筆者多年在教學研究及實務上的經驗撰寫而成。本書可作為大學及專科學校「行銷研究」、「研究方法」的教科書,以及「行銷管理學」、「管理學」、「企業管理學」、「策略管理學」(企業政策學)的參考書。在企業的管理者、負責行銷研究的人員,以及廣告公司的企劃、研究人員,亦將發現這是一本奠定有關理論概念、充實實務知識的書。
本書得以完成,輔仁大學金融與國際企業系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學與政治大學的師友,在概念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩及家人的支持是筆者由衷感謝的。
最後(但不是最少),筆者要感謝五南圖書出版公司。本書的撰寫雖懷著戒慎恐懼的心態,力求嚴謹,在理論概念的解說上,力求清晰及「口語化」,然而「吃燒餅哪有不掉芝麻粒的」,各位,歡迎撿芝麻!
榮泰生(Tyson Jung)
輔仁大學管理學院
2013年6月