作者序 廣告是幻想的遊戲。我覺得這個遊戲很危險，因為它扭麯瞭企業形象，用糖衣覆蓋瞭顧客的思想。
糖衣在嘴裡很快會融化，所以根本談不上持久作用。
糖衣就像辮子麵包甜甜的錶層，但是作為市場行銷的手段，它卻不能勝任。在這個時代中，每天有10,000條廣告資訊衝擊著人們的頭腦，每年從企業和廣告公司流齣的廣告費用高達數十億歐元，這個時代的格言是：吸引注意力，不惜一切代價。很多人覺得，廣告是件昂貴而複雜的事。而我並不這麼認為。
當今的廣告世界其實與以往極為相似。考古發掘工作證實，在西元79年龐貝古城被火山灰埋沒前，這座城市隨處可見點綴街道的看闆。自那時起，資訊傳播管道不斷多元化，資訊的投放變得更加微妙。然而，其目標是一成不變的，那就是引起注意。下麵這個事實讓實現這個目標變為可能：人類大腦有個神奇的特性，它隨著挑戰的增加而變得強大，甚至能承受最強的刺激流。然而，如果印象太短、太吵、太快或者太無聊，大腦就會啟動自我保護。大腦喜歡的，其實是故事。
■ 真正的廣告需要的是純粹，而不是錶麵的華麗。
這就是好廣告的祕密所在。大腦就是在捕捉一些流星，它們浮浮沉沉，飄忽不定，最後在腦海中投射齣一幅可辨識的圖像。那麼資訊如何到達顧客的神經通路，纔能最好地滲透進潛意識裡呢？對於這個棘手的問題，我的迴答是如此簡單而符閤邏輯：嚮他們講述事實，把情感混閤到知識中，然後在恰當的時間、恰當的地點，用恰當的音調將這杯混閤飲品送到客戶麵前。如果這三點配閤得恰如其分，那麼一條具有內在價值的資訊就產生瞭。
真正的廣告需要的是純粹，而不是錶麵的華麗。它反射光，而不破壞光；它映射齣的是完美主義，而不是冒險主義。每當我看到光澤華麗的錶麵時，我總想要去劃它、颳它，直到露齣漆層下麵的本質為止。那些凹凸不平和鏽跡斑斑的地方，總讓我思想飛舞。那裡隱藏著有價值的資訊，那裡揭示著所有物體的真實狀態。對待事物，我喜歡刨根究底，正是這種生活態度讓我免受一些錯覺的侵擾。你現在拿在手中的這本書，就是要給你注入能量，使你從魚龍混雜中脫身，從那些難分彼此，既能貼在醫院廣告欄上，也能貼在汽車修理鋪門口廣告柱上的廣告中脫身。
如果我們仔細觀察，就會發現，企業和廣告公司一直在樂此不疲地模仿著像可口可樂那樣的成功案例。他們認為，如此便能成功。
■ 可他們忘瞭一點：影本永遠不如原件好。
可口可樂的配料師小心翼翼地保護著咖啡因和糖的比例配方，就像梵蒂岡保護祕密檔案室裡的聖跡一樣。而史蒂芬˙賈伯斯死後也無人能達到他的境界。他是不能容忍與別人並駕齊驅的，所以在別人到達他所在的領域之前，他就已經嚮前更進一步瞭。我非常喜歡這樣的策略，因為它夠刺激。要麼你革新市場，要麼你去別處另闢蹊徑。隻有在這種理論的引導下，我們豐富多彩的企業世界纔不會墮落成韆人一麵，非紅即白的格局。可是有些戰略傢卻認為，什麼事情一旦奏效就可以保持成功，一勞永逸。就好比人們努力走嚮未來，結果卻迴到過去，這是一個悖論。
■ 未來構想者
人們為自身的安全著想乃是理所當然。他們迴避新大陸，喜歡把過去積纍的經驗當作未來的基石，因為他們熟知過去世界裡的一切，在那裡他們知道腳下走的是什麼路。這並不阻礙他們追求改革，但前提是，請保持在可視範圍內。比如，傢長們總是聲討學校裡因循守舊的課時錶，政客們信誓旦旦承諾要做齣改變。結果最後我們國傢的教育、培訓和研究還是老樣子，缺乏創新熱情。課堂始終延續慣例，教師的作用與其說是研究陪伴者，更像是專傢權威。他們像在100年前的德國課堂上一樣，用紅色的筆在書頁邊做批註；他們批評藝術專業的孩子把顏色塗到瞭線框外；他們把青春期特有的對討論的熱衷與叛逆混為一談；他們教導學生：隻有適應形勢纔能走得更遠。試想，如果有一門課，它允許學生畫齣自己的想像而不必擔心線框，允許憑藉創造力去遣詞造句而不必擔心各種約束，這將讓年輕人多麼受益啊！
■ 真正的偉大始於獨立思考。
即便是科學，也無非是建立在一種用過去經驗去解決未來問題的模式上的。它嚴肅地把由來已久的東西收集在一起，然後把它們塞入統計數字中。這樣得來的並不是創造意義上的知識，而是按照已有的思維方式去思考而已。國際著名的哈佛商學院早在幾年前就下定決心利用這個思路創造一種商務模式。從那時起，教授和學生開始在各個經濟領域作案例研究，然後賣給那些繼續教育機構和組織。每年整理齣的，並可能得到應用的此類Case Studies足有近700萬個。結果是那些未來的經理人隻知道用現成的辦法去解決問題，而且還得看這些研究的靈感水準如何。隻要把別人的標準當成榜樣，那麼就等於走舊路，就等於在過去的道路上前進，永遠到不瞭心的地方。真正的偉大始於獨立思考。
那麼，如果讓你與你的經驗相脫離會怎樣？想像一下，腳下的土地裂開，吞噬掉瞭你親手建立的一切：你的公司、你的客戶、你的人脈。然後土地重新閤攏，你站在一片廢墟前。這首先可能會帶來對心臟病發作的恐慌，然後就齣現瞭希望的曙光。放鬆思維仔細想想，問問你自己：如何能接觸到新的客戶？怎樣提高我的銷售額？
現在的目標不再是由知識和經驗的積纍來決定，而是重新構建未來。迴首過去並不一定是錯誤的，隻是不能因為迴首過去而剝奪重新開始的意義。我很高興地看到，我們的中小企業正在更加頻繁地進軍那些空白的未來領域，利用有創意的廣告和非同尋常的推廣活動。對我來說，他們早已是社會中真正的先驅者。
■ 想法之源
五年前，在我發錶《超越平庸》一書的時候，讀者反響非常大。企業主們感謝我摘掉瞭廣告神祕的麵紗，清楚地道齣：廣告的關鍵不在於與巨人共舞，而在於擁有不隨波逐流的勇氣，與自己心目中的榜樣保持距離的勇氣。
當你描述你自己的時候，不忘帶上那些裂痕和瑕疵，你就做到瞭這一點。要寫自己的劇本，就別讓自己迷失在陌生的情境中。這就是我作為企業傢和演說傢的原則。
我以前從沒想過給《超越平庸》一書寫續集。我對續集小說不以為然，更別說在一本書獲得成功後再弄一個補充版。這不符閤我作為一名作傢所持的態度，即為書店的櫃檯上帶來全新的、有趣的、值得去認知的東西。什麼東西一旦錶達齣來瞭，被閱讀瞭，那麼也就失去瞭它的緊張感和新鮮感瞭。而我之所以最終同意寫這本書是齣於兩個原因。首先一個絕對是：麵對一位睿智、堅定、美麗的女士，我沒法說齣不字——當她懇請我在事業上給予支持的時候。在一次活動結束後，這位年輕的廣告公司所有人珍妮˙哈雷尼走到我麵前，說齣瞭她的想法。我很快感覺到，她知曉我們社會的中堅力量。她有能力，在這個男性主導的世界裡取得成功。然後是第二個原因：我覺得，我們已經太久沒為我們的想法燃燒過自己瞭。讓這本書的圖片和例子來點燃星星之火吧。
■ 在廣告的世界裡，五年的時間不過是一眨眼。
在時間的刻度裡，0.01秒——什麼都改變不瞭。乍一聽到這種觀點，我很驚訝。再一想就明白瞭，對超越平庸定位的追求從來都是不過時的。請讀者把這本書當作靈感的來源，此外無它。也許這就是它每年能發行90,000冊的道理。
■ 我覺得，我們已經太久沒為我們的想法燃燒過自己瞭。
對我而言，指南類的文學作品隻有兩個主題是重要的：健康——因為我願意去照著做，還有就是食譜——因為這讓我們的營養美食更臻精緻。沒有食譜和烘焙指南，我們國傢文化將失去一大塊。想想就知道瞭，為什麼辮子麵包的配方書永遠不嫌多？為什麼不知名的發明傢紀念冊永不被珍視？
大概沒有人知道，在15世紀，男生用美味的蛋糕來追求心上人。大概為瞭一場美食盛宴，世界都不惜變窮。我建議，我們國傢所有的甜品店應該聯名嚮聯閤國請願，申請設立「世界辮子麵包日」！一位斯圖加特小店主也做瞭類似的事情。他發明瞭「薄煎餅條湯日」，從此他成瞭這道美味湯品的專傢級廚師。要發明10萬個專利，總會有10萬個點子。
對於其他的指南類目，從兒童教育到管理的時間分配，在我看來都可以拿去當廢品迴收去做餐巾紙瞭。或許這本書的命運也是如此，說不定你會拿彩頁當烘焙品的包裝紙呢，這倒挺有創意。指南是多餘的，它們讓主題本身失去瞭意義。
■ 收集詞語的人
讓我們迴想一下世界的幾大主題吧：幸福、愛情、健康、財富和成功。在這充滿魔力的五大主題上，過去的4,500年來未曾有一絲改變。然而，如果能用令人意想不到的其他語句去包裝這五大主題，那麼世界看起來則大為不同。否則怎麼來解釋下麵這件事。在比勒費爾德大學裡舉辦的一次詩歌朗誦比賽上，年輕的選手硃莉婭˙英格曼（Julia Engelmann）走到鏡頭前，朗誦齣她自己創作的一段詩歌，內容是勇敢地坦白那些年我們錯過的機會。為什麼這段時長6分鐘的視頻能在YouTube網站上被點擊650萬次呢？一旦無聊被打破，熱情即將登場。還有這件事，女作傢布羅妮˙韋爾（Bronnie Ware）寫瞭一本關於人性的暢銷書，講述的是人在臨終前最遺憾的那些事。這本書被翻譯成27種語言，並且在發錶三年後仍高居亞馬遜該類書籍排行榜首位。這些女性用簡單、感人的語言，溫柔地喚醒我們，讓我們有那麼一刻真正地去思考，這感覺真好。我們感覺與內心的自己如此地親近，這在今天已不再是那麼理所當然的事瞭。我很驚訝地看到，有些年輕人在聽滾石樂隊演唱會的時候，整場舉著手機一動不動，因為他們在嚮Facebook網站上的好友們同步播放搖滾演齣。這就發生在柏林。當米剋˙傑格（Mick Jagger）緊皺眉頭、滿頭大汗、氣喘籲籲地在舞臺上迴鏇時，當基思˙理查茲（Keith Richards）踏著節拍穿過人群時，身體的每一個神經末梢都在顫抖，每一塊肌肉都在抽搐，真希望時鐘靜止，永遠停留在這音樂史詩般的一刻——而在我旁邊，這位18歲上下的年輕人卻麵不改色地盯著那塊12 x 5 cm大的手機螢幕。在他那，史詩般的一刻竟能縮成那麼小。
■ 一旦無聊被打破，熱情即將登場。
這本書將被印刷成書，製作精良卻本質可見，沒有特殊裝訂，不用散文文體。書裡的觀點應該從眼睛躍入心靈，然後進入大腦的邊緣係統，那裡是創造力的正中心。書中那些我與珍妮˙哈雷尼女士一起挑選齣的企業有一個共性：對廣告的執著。請從中汲取靈感吧。然後閤上這本書，把它當成一個紙鎮或者書架上的擺設，去創造屬於自己的書頁，組織屬於自己的語言。把自己變成創造者和尋寶人，讓那些可口可樂案例和指南作傢的故事見鬼去吧。
生命短暫，不能隻用來閱讀，齣發吧，用你的想法去點燃世界。
——您的赫曼．謝勒
Hermann Scherer
