會說故事的人，不需要說服對方，
而是讓對方說服他們自己
想勸傢人不要開車看手機，你會：
A.舉齣官方統計的死亡數字 B.轉車禍新聞給對方看
想吸引大傢購買自傢的保健食品，你會：
A.放上各種厲害的研究數據 B.推齣不同優惠方案並送贈品
想呼籲大眾重視環保議題，你會：
A.提齣資料展現問題的嚴重度 B.抨擊特定團體以炒高討論度
以上問題，如果你都不假思索地選A，那可能達成目標的機率不太高。因為硬性的數據、資料、圖錶對人類大腦而言，並沒有實質意義，多數人聽過就忘。
這些「客觀事實」必須透過故事加以詮釋，激起情緒，目標受眾纔會對你的觀點產生記憶點。
但這並不錶示B選項就是好的選擇。搞不清楚目標受眾的價值觀和真正在意的事，就算成功引齣他們的情緒，也可能適得其反，讓他們把你的商品、訴求直接打入黑名單。
無論你是社群小編、個人品牌經營者、文字工作者、廣告行銷人員，甚至隻是一般人，都需要學會如何利用正確的故事，讓他人卸下防衛心，聽進你的觀點。在《勾引大腦》中，資深故事教練麗莎‧剋隆帶你瞭解故事與大腦密不可分的關係、人類做決定時又是受到何者的左右，以及教你一步步寫齣對的故事。最終，你將擁有能夠扭轉他人腦內風嚮的能力，將影響力輕鬆擴散齣去！
★透過本書，你將學到的觀念：
˙「誤信+真相+發現+轉變」是故事主角世界觀必經的四階段。
˙想觸及「所有人」隻會扼殺你的創造力，創造齣平庸的故事。
˙情緒是你的盟友，但隻知道訴諸「恐懼」將無法持續成功。
˙直接進行意見調查仍會有誤區，因為受眾也未必知道自己想要什麼。
˙小心混淆故事CTA中「對你的好處」與「對受眾的好處」。
好評推薦
國際行銷大師 賽斯‧高汀
《說理》係列作者 傑伊．海因裏希斯
三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
李洛剋（《故事行銷》作者）
林長揚（企業課程培訓師、暢銷作傢）
街頭故事 李白
我始終相信一個好的故事，相比生硬的數據更能令聽者產生興趣，而你想學習說個精彩的故事？本書會是你的得力助手，一步步帶你創造極具說服力的好故事。──三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
看完本書你將體會到，故事力其實相當危險，那些不瞭解故事技術的人總是受害於無形，並且默默讓渡齣瞭自己應有的力量。好在，還有這本書能幫助我們啟動故事思維看清世界。──李洛剋（《故事行銷》作者）
如果不用說服的方式達到目的，我們又可以怎麼做？最好的做法就是「擴散」，讓對方自然地吸收你傳達的內容，並做齣行動，而這本書就能幫助你達到效果。──林長揚（企業課程培訓師、暢銷作傢）
身為一個以故事經營社群的創作者，我深深地被這本書的內容打動。──街頭故事 李白
圖書描述
《思維的迷宮：重塑認知的技術與藝術》 第一章：認知基石的鬆動——我們如何“相信” 本書深入探討人類心智的運作機製，剖析“相信”這一行為背後的復雜心理學和神經科學基礎。我們並非完全理性的信息接收者，而是被認知偏差、情感驅動和社會認同所塑造的“敘事動物”。 第一節：大腦的捷徑與盲點。介紹啓發法（Heuristics）如何成為日常決策的快速通道，以及這些“快捷方式”如何在復雜信息麵前導緻係統性錯誤。我們將剖析錨定效應、可得性偏見如何潛移默化地影響我們對外部信息的采納與拒絕。重點關注“確認偏誤”的運作模式——我們如何主動篩選和解釋信息，以鞏固既有的信念體係，而非尋求客觀真相。 第二節：情感的放大鏡。探討情緒在認知過程中的核心地位。恐懼、好奇、共鳴——這些強大的情感信號如何繞過邏輯審查，直接影響判斷的采納。研究錶明，高度情緒化的信息，即使內容空洞，也比平鋪直敘的邏輯陳述更具穿透力。本章將詳細分析“情感傳染”的機製，以及如何在溝通中精確地調動目標受眾的內在情緒環路。 第三節：社會鏡像的構建。人類是社會性動物，我們的認知建立在對群體規範的依賴之上。介紹“社會認同理論”和“從眾效應”。理解“我們”的邊界如何決定“我”的觀點。當我們感知到一種說法代錶瞭“圈子”或“重要他者”的立場時，采納該說法的成本會急劇降低。這部分將揭示群體壓力如何形成堅固的信念壁壘，使純粹的事實辯論失效。 第二章：敘事結構的重構——信息的載體革命 本章著眼於信息如何被編碼和傳輸，強調敘事結構本身纔是決定信息能否被“接受”的關鍵。不再僅僅關注“說什麼”，而是深入研究“怎麼講”的結構美學和心理工程學。 第一節：從數據到意義：結構化敘事的必要性。純粹的數據和事實在認知中是惰性的。它們需要一個框架纔能被記憶和理解。介紹結構化的“問題-衝突-解決”模型，以及如何利用“留白”和“懸念”來引導受眾的注意力。解析“原型敘事”（Archetypal Narratives）在不同文化背景下的持久生命力。 第二節：具象化的力量：隱喻與類比的認知衝擊。抽象概念難以留存，但具象的圖像和類比則能在大腦中刻下深刻的印記。本章係統梳理“認知隱喻”理論，展示如何選擇恰當的、能觸及受眾既有經驗的類比，從而在不增加認知負荷的情況下，建立新的理解路徑。重點分析“故事中的主角”如何成為受眾的心理替代物。 第三節：節奏與張力：時間維度的控製。一次成功的錶達不僅是內容的堆砌，更是對時間流逝的藝術化處理。分析如何通過信息披露的速度、重復的頻率和關鍵點的停頓，來控製受眾的心理預期和信息處理帶寬。研究“信息飽和度”的臨界點，以及如何在其邊緣保持信息的新鮮感。 第三章：解讀世界的透鏡——構建共同的現實 本章探討如何通過精妙的“框架設定”（Framing），引導受眾對同一客觀事實産生完全不同的主觀解釋，從而有效地“校準”他們的認知透鏡。 第一節：框架效應的心理工程。定義“框架”是如何將焦點、意義和價值植入信息中的。例如，將政策描述為“成本”還是“投資”，其接受度會産生巨大差異。本節深入剖析負麵框架（損失厭惡）與正麵框架（收益導嚮）的應用場景與效力對比。揭示框架設定的微妙之處：通常，對“界限”的定義比對“內容”的描述更為關鍵。 第二節：定義勝利與失敗的參照係。人們的判斷往往依賴於可比的參照物。如何選擇參照係決定瞭結論的褒貶。討論如何通過巧妙地設置“對比物”（Anchor Points），使得原本平庸的選項顯得卓越，或將復雜的挑戰描繪成易於剋服的階段性目標。這涉及對曆史比較、競爭性比較和理想化比較的策略性運用。 第三節：權威的再塑與可信度的動態管理。在信息爆炸時代，傳統的權威標簽正在失效。本章關注“可信度”的構建過程，它不再僅僅依賴於頭銜，而是取決於演示者的一緻性、透明度和專業性展示。研究如何通過“預先披露弱點”來增強整體論點的韌性，以及如何利用“同伴背書”來構建去中心化的信任網絡。 第四章：心智的接納機製——阻力最小化路徑 任何新的觀念都麵臨著既有信念的阻力。本章聚焦於如何設計傳播流程，以最小化受眾的防禦機製，實現觀點的順暢“嫁接”。 第一節：從共識的起點齣發。有效的說服始於發現和強調“我們已經一緻同意”的部分。介紹“共同地麵識彆”技術，它不是要強行同意你的觀點，而是要先在次要或基礎事實上建立閤作基調。隻有在安全區內，受眾纔願意探索新的觀點。 第二節：逐步升級與小步快跑。避免一次性的大劑量信息衝擊。本章介紹“漸進說服模型”，通過一係列設計精巧的、每次隻增加微小認知負擔的提議，緩慢地引導受眾的立場移動。重點分析“承諾和一緻性”原理如何被用於構建後續采納的基礎。 第三節：內化而非灌輸：讓受眾自己“發現”。最持久的采納來源於自我驅動的認知轉變。探討如何設計一種引導性的對話或演示，使得受眾感覺他們是通過自己的邏輯推導得齣結論的。這需要隱藏“答案”，而僅僅展示“路徑”。本節將教授如何設置一係列精妙的提問，使受眾在迴答過程中，最終構建齣你希望他們持有的觀點。 結語：心智的設計與倫理責任 本書的分析工具是強大的，它揭示瞭人類認知是如何被結構、情緒和框架所影響和塑造的。最後，我們將反思這些技術的應用邊界。理解瞭驅動心智的機製，便掌握瞭影響他人的鑰匙。這份力量要求我們不僅要精通如何引導認知，更要審慎地考量引導的方嚮，確保在追求影響力的同時，不以犧牲客觀理解和個人自主權為代價。
著者信息
作者簡介
麗莎．剋隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說傢，以及《大腦抗拒不瞭的情節》與《故事天纔》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作傢經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫裏斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作傢、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又睏擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語係畢業（日文輔係），曾任職齣版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
麗莎．剋隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說傢，以及《大腦抗拒不瞭的情節》與《故事天纔》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作傢經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫裏斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作傢、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又睏擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語係畢業（日文輔係），曾任職齣版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
圖書目錄
前言
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
緻謝辭
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
緻謝辭
圖書試讀
前言（節錄）
「說故事的人能徵服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆瞭一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利齣席花瞭好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大傢從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝齣去，然後又停瞭下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡麵一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍瞭拍我的肩膀，並指嚮一條長長的人龍。所有地麵運輸都在數英裏之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排瞭四十幾分鐘，肯定趕不上會議瞭，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常齣於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點緻歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服隻不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯瞭，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看齣他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又纍又煩。對他們來說，我們就是一群不相乾的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為隻要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫齣不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己隻付齣瞭代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話隻會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後麵將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初隻是在溝通時發齣嘀咕聲、比手畫腳，並做齣生動的臉部錶情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都瞭解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但隻有百分之四十的人在駕照背麵「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地睏難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除瞭我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大傢就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取齣、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會麵臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決瞭。
在巴西，要增加捐贈者更睏難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者傢屬授權，他們多半不知道傢人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，錶示有數韆個本來有機會救活的人因此去世，還有數韆人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖錶以清晰的邏輯呈現齣來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯瞭。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大傢不會因為你說瞭什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大傢內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到瞭切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑製的熱情近乎癡迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結閤成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好瞭，奧美找到瞭那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做瞭」。一名熱情洋溢的年輕球迷齣現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為瞭勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為瞭勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見瞭他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到瞭戰勝敵隊的新方法：「如果我捐齣肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化瞭。」
「一切都是為瞭勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分齣色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代錶他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的傢人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴傢人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足瞭所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的麵貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到瞭該年年底，不僅有高達五萬一韆位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放瞭六萬六韆多張器官捐贈卡，其他國傢也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續麵臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標隻有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造齣一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多睏難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉齣各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花瞭數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、齣版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說傢、傳記作傢、電影編劇一起工作，他們都是很有纔華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走嚮。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到瞭答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有瞭這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由迴答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造齣自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖錶與邏輯推理都隻會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對瞭――這就是故事的神奇力量。
「說故事的人能徵服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆瞭一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利齣席花瞭好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大傢從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝齣去，然後又停瞭下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡麵一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍瞭拍我的肩膀，並指嚮一條長長的人龍。所有地麵運輸都在數英裏之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排瞭四十幾分鐘，肯定趕不上會議瞭，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常齣於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點緻歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服隻不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯瞭，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看齣他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又纍又煩。對他們來說，我們就是一群不相乾的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為隻要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫齣不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己隻付齣瞭代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話隻會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後麵將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初隻是在溝通時發齣嘀咕聲、比手畫腳，並做齣生動的臉部錶情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都瞭解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但隻有百分之四十的人在駕照背麵「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地睏難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除瞭我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大傢就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取齣、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會麵臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決瞭。
在巴西，要增加捐贈者更睏難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者傢屬授權，他們多半不知道傢人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，錶示有數韆個本來有機會救活的人因此去世，還有數韆人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖錶以清晰的邏輯呈現齣來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯瞭。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大傢不會因為你說瞭什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大傢內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到瞭切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑製的熱情近乎癡迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結閤成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好瞭，奧美找到瞭那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做瞭」。一名熱情洋溢的年輕球迷齣現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為瞭勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為瞭勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見瞭他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到瞭戰勝敵隊的新方法：「如果我捐齣肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化瞭。」
「一切都是為瞭勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分齣色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代錶他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的傢人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴傢人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足瞭所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的麵貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到瞭該年年底，不僅有高達五萬一韆位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放瞭六萬六韆多張器官捐贈卡，其他國傢也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續麵臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標隻有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造齣一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多睏難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉齣各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花瞭數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、齣版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說傢、傳記作傢、電影編劇一起工作，他們都是很有纔華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走嚮。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到瞭答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有瞭這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由迴答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造齣自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖錶與邏輯推理都隻會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對瞭――這就是故事的神奇力量。
用户评价
评分
這本書真的讓我茅塞頓開，尤其是在處理那些看似無解的溝通僵局時。我以前總覺得，隻要邏輯夠強、論點夠紮實，對方自然就會被我說服，結果往往是碰瞭一鼻子灰。這本書讓我意識到，人不是機器，我們的情感和潛意識纔是真正驅動決策的引擎。它不是教你如何用花言巧語去操縱別人，而是更深入地探討瞭人類心智的運作機製。作者用瞭很多生動的案例，像是某個行銷活動如何精準地觸動瞭消費者的「痛點」，或是某個領導者如何在一場危機中，用簡單的故事穩住瞭軍心。讀完之後，我開始學著在準備任何錶達前，先思考聽眾「感受」上的需求，而不是隻顧著把資訊硬塞過去。那種從「單嚮灌輸」轉變成「雙嚮共鳴」的轉變，真的是太迷人瞭，讓原本枯燥的簡報瞬間變得有血有肉，連我那個齣瞭名的難搞的同事，最近都對我的提案錶示讚賞，這點真的讓我非常驚喜！
评分對於我這種文字工作者來說，如何讓讀者「黏」在文字上，是我每天都在麵對的戰場。市麵上很多教寫作的書都停留在技巧層麵，像是「多用動詞」、「縮短句子」，但這本書完全跳脫瞭那個層次。它讓我理解到，真正的「沉浸式」體驗，是讓讀者的大腦自動幫你「腦補」缺失的細節，讓他們感覺自己是故事的共同創造者。作者對「留白」的精妙運用和對「感官喚醒」的論述，簡直像是一場心理學與文學的完美結閤。我最近嘗試用書中建議的「情境錨定法」來描寫產品的使用場景，結果讀者的迴饋是，他們彷彿已經「聞到」那個咖啡的香氣，「摸到」那個產品的紋理瞭。這是一種非常高明的寫作境界，它不隻是在告訴你「是什麼」，更是在引導你「感受是什麼」。讀完後，我的筆尖好像也多瞭幾分魔力，寫齣來的東西更耐人尋味瞭。
评分老實講，一開始看到書名，我還以為又是那種老生常談的「成功學」廢話，畢竟市麵上這類書籍多到氾濫。但翻開後，我立刻發現自己錯得離譜。這本書的切入點非常獨特，它不是在教你怎麼講故事，而是深入剖析瞭「為什麼」某些故事能夠穿透我們的防線，直接佔領大腦的製高點。書中花瞭大量篇幅討論「框架理論」和「認知失調」，這些概念對我這個平時需要經常寫產品文案的人來說，簡直是及時雨。我嘗試用書中提到的「預設對比法」去重塑我們新產品的介紹腳本，結果數據非常亮眼，客戶的轉換率比我預期的高齣快百分之三十。這本書的價值不在於提供幾招製式化的公式，而在於培養一種更深層次的「洞察力」，讓你能夠看穿錶象，直達人心最原始的渴望與恐懼。對我來說，這已經超齣瞭溝通技巧的範疇，更像是一種全新的世界觀建構工具。
评分坦白講，颱灣的職場文化有時候比較保守，大傢習慣用很中規中矩的方式來錶達意見，常常顯得不夠有力道。我一直很努力想突破這種限製，但總覺得少瞭那麼一點「火花」。直到我接觸到這本書，它提供瞭一個非常實用且高階的思維模型，讓我明白「影響力」並非來自於音量大小或權力地位，而是來自於你對聽眾心理的掌握程度。書裡關於「情感代幣」的討論，讓我這個平時比較理性的人，開始願意在適當的時機展現脆弱或熱情，這在過去簡直是不可想像的。這種「策略性的情感展現」，讓我在麵對客戶時，關係迅速拉近，從冷冰冰的閤作夥伴，變成更像是一個可以信賴的顧問。我覺得這本書特別適閤那些身處高壓談判環境，或者需要大量跨部門溝通的專業人士，它提供的是一種可以持續迭代、不斷進化的溝通心法，而不是一次性的速效藥方。
评分這本厚厚的書，我花瞭快一個月纔仔細啃完，但每一頁的投入都覺得物超所值。它最讓我震撼的地方，是它用一種近乎科學的方式，解構瞭那些看似玄妙的「魅力」和「說服力」。作者並不是在鼓吹「說服術」，反而在教你如何更誠實地麵對溝通的本質——那就是建立信任。書中提到瞭很多關於「敘事結構」的細節，例如如何巧妙地設置懸念，如何運用「英雄旅程」的母題來包裝你的核心論點，讓整個過程變得引人入勝，而不是讓人感到被推銷。特別是關於如何「去蕪存菁」，隻留下能引發情感共鳴的關鍵信息，這點我深有體會。我們常常因為想講太多細節，反而稀釋瞭重點，這本書教會我如何做一個更精準的「故事提煉師」。我現在在準備會議報告時，腦中浮現的不是密密麻麻的PPT，而是一條清晰、有張力的故事線。
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