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　　關於企業經營上的種種疑問，例如：什麼產品最好賣？顧客最願意接受的價格為何？Google眼鏡的預期銷量……幾乎都可以仰賴大數據來預測和解讀，這項新興科技，卻讓我們逐漸與消費者真實生活中豐富多彩、但不能量化的訊息隔絕。若將思考的工作轉嫁給大數據，不關心消費者的內心感受，我們很容易失去對自己公司及產業的想像力和直覺，誤判市場需求的演變。

　　大家普遍認為，消費者都是理性的決策者，可以依據個人偏好，做出最佳判斷。企業只要透過問卷調查、焦點團體，問對問題，分析對資料，就能了解消費者真正的行為。

　　真是這樣嗎？

　　兩位研究人類行為的專家，在本書不僅釐清這些假設引導企業犯錯的可能性，更提出人文科學的方法，透過對「使用現象」的描述，細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受，才能看清消費需求變化的脈絡。

　　因此，三星不再思考「如何賣出更多電視」，而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」，因而發現，在消費者眼中，電視機不是電子產品，而是傢俱。樂高的研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木，理解孩子玩耍的目的與體驗，才意會出樂高積木的核心價值。

　　英特爾、愛迪達、康樂保（Coloplast）等企業也運用人文科學的方法，有效解決各種問題，包括：為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化，在新市場找到立足點等。

　　樂高執行長更指出，當企業依複雜的人類行為來制定策略，將可創造驚人的影響力與價值，在充滿變數的環境中，找出一條新路。

名人推薦

　　儘管現代計算機擁有強大的分析能力，若全盤仰賴大數據代替我們思考，透過細致觀察來認識世界的能力就會開始退化。有時，我們只能憑藉認真而耐心的親身觀察，靜下心來深入思考「厚數據」，才能把問題解決。──《華爾街日報》

　　成堆的報表、市場分析和海量資料遮蔽了我們的雙眼，使我們忽略了公司的產品或服務賴以存續的使用者經驗。本書作者讓我們看見，大談經營智慧的喧囂聲往往掩蓋了所有事物的核心──人類的經驗。當某些企業願意停下腳步，深入了解人類的經驗，就能經歷起死回生的逆轉勝。許多全球數一數二的大企業都是最佳見證人。錯過麥茲伯格與拉斯穆森提出的真知灼見，你必定抱憾終身。──《困難的對談》（Difficult Conversations）共同作者　漢（Sheila Heen）

　　本書作者把企業主管知道情況不太對勁，但又說不出個所以然的混沌經驗，比喻成走進一團迷霧。麥茲伯格與拉斯穆森向企業建議的對策是，用「使用者意會」這個源自人文科學（例如人類學和民族誌）的非線性思考方法，透過判斷力與直覺找出答案。
　　麥茲伯格與拉斯穆森先提出我們視為理所當然的許多假設：人是理性的動物，掌握了所有的資訊；未來的世界和現在沒有兩樣；我們在解決問題時所做的假設，都是客觀而且毫無偏見的。然後指出這些假設的謬誤，並提供一個新的思考方法。
　　以樂高公司為例，它在2000年初期面臨銷售下滑的困境，在新任執行長的帶領下，樂高透過新的思維，重新看見遊戲對兒童的意義。愛迪達也運用使用者意會，發現公司的核心訴求不再是職業運動員，而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。本書提出了極有說服力的論點，極具參考價值。──《書單》（Booklist）　雅各布斯（Barbara Jacobs）

　　本書展現了一個事實：當企業以人類行為的複雜性為依據來制訂策略，將可創造驚人的影響力與價值。任何一位領導者若想要在艱困而且充滿變數的環境中，帶領公司走出一條自己的康莊大道，大步邁向未來，必讀本書。──樂高執行長兼總裁　納斯托普（Jorgen Vig Kundstorp）

　　麥茲伯格與拉斯穆森提出了一個嶄新的觀點，透過人文科學的思維來面對企業所面臨的挑戰。作者借助社會科學的理論與方法，為我們找到了新的導航工具，這個工具將可以帶領我們穿越日益複雜的世界。本書非常值得一讀，我極力推薦。──杜克企業訓練中心（Duke Corporate Education）執行長　坎寧（Michael Canning）

　　本書從批判的角度指出，當我們拋棄與生俱來的直覺式理解，選擇抽象的技術性操弄，必須付出多麼慘痛的代價。當企業的存續需要仰賴對顧客的經驗、想法與生活做出迅速回應時，代價尤其慘重。麥茲伯格與拉斯穆森幫助我們意識到，普遍存在於企業界的慣性思維，阻礙了我們發揮真正的想像力並看見做為一個人的意義。──巴納德學院（Barnard College）哲學系教授　卡曼（Taylor Carman）

本書提供不少實用而值得深思的觀點，對於二十世紀社會理論家的概述與其觀點的可能應用，是一個很好的入門。──《金融時報》（Financial Times）

作者簡介

麥茲伯格（Christian Madsbjerg）

　　ReD 聯合顧問公司創辦人、客戶關係總監，將人文與社會科學工具應用於企業界的重要先驅，專注於發掘人類行為的研究方法，並為許多《財星》（Fortune）三百大企業最高階主管提供策略建議。曾在哥本哈根和倫敦攻讀哲學與政治學，擁有倫敦大學碩士學位。

拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen）

　　ReD 聯合顧問公司創辦人、歐洲分部總監，創新與商業創造力專家。他曾與歐洲愛迪達、樂高以及諾和諾德等企業高層主管密切合作，促成突破性科技與產品的問市。荷蘭馬斯垂克大學創新管理學士，丹麥洛斯基爾德大學（Roskilde University）行政與經濟學碩士。

譯者簡介

廖建容

　　中山大學外文研究所畢業，曾在外商公司工作，亦曾在大學任教，目前專職從事翻譯工作。

　　譯作有《自由書寫術》、《我是一枝愛寫作的鉛筆》、《喚醒心中的領導者》、《這輩子我最想做的事》、《扭轉人生的10句話》、《社會企業是門好生意》、《天使歸鄉》、《學校沒教的10件事》、《慈悲‧覺醒‧每一天》、《一直在路上》、《對手偷不走的優勢》等書。

序 海量資料的深厚感動／蕭瑞麟
序 公事包裡的哲學家／胡哲生
序 撥雲見日的研發人生／吳仁麟

前言
第一章    航行在迷霧中

PART 0NE對人的謬誤理解
第二章 商業分析、資料與邏輯──慣性邏輯問題解決思考模式
第三章 發揮創意──跳脫框架的問題解決思考模式

PART TWO對人的正確理解
第四章 人文科學
第五章 浴火重生的樂高
第六章 康樂保的產品設計
第七章 英特爾與愛迪達的企業策略
第八章 如何遇見撥雲見日的一刻
結論

前言 從人的行為發掘創新的袐訣

英特爾公司（Intel）某位高階主管，每天早上醒來時，都會發現自己出了一身冷汗。他一輩子從事筆記型電腦的工程開發工作，但他老是覺得，筆記型電腦即將在幾年後被淘汰。而他對未來所做的規劃，全都讓他感到不對勁。

某位在蘋果公司（Apple）任職的員工，有一天突然驚覺，一切似乎開始失控。公司主管也察覺到，員工士氣似有消沉的跡象，不再散發出好奇與興奮的能量，而是防衛的氛圍。她覺得自己的團隊似乎開始向內退縮，不再向外探索。

時代華納有線電視公司（TimeWarner Cable）某位高階主管聽聞，有線電視收視戶的數字不斷下滑，而零電視家庭的數字卻不斷成長。雖然同事告訴他，統計數字本來就會上上下下波動，但他的胃卻不停翻攪。他對自己說，「我知道這是未來的趨勢，但我不曉得該怎麼做。」

眼前似乎出現迫切的危機。你看看數字，也聽到簡報，所有目標都達成了，但你知道，這一切都不是真實的情況。現有的營運策略與你的真實經驗搭不上線。你可能投注所有精力在尋找最完美的解決方案上，或是想起過去新產品上市的失敗經驗；甚或太倚賴行銷手法為產品創造意義。

不論你所感受到的警示信號是什麼，都意味相同的結果：你的公司正在失控中。這時你該怎麼辦？

過去二十年來，我們有幸為不同的企業提供顧問服務，協助他們解除這種危機。我們所創立的ReD Associates 顧問公司，合作過的對象遍布全世界，包括各種背景的消費者、使用者以及顧客。

我們運用人類學、社會學和心理學，以及藝術、哲學與文學等人文科學的技術與理論提出見解。與傳統的商業工具相較，這些見解太過抽象，且難以捉摸。顧客的行為為何如此難以理解？在與《財星》（Fortune）雜誌前三百大企業密切合作近二十年後，我們找到這個問題的的解答。

人們對現今商業文化的理解，源自我們對人類行為的一系列假設。我們不曾談論這些假設，大多數人甚至沒有意識到假設的存在。但是，這些假設卻形成一種看不見的架構，支持我們的問卷調查、焦點團體、研發工作，以及最重要的長期策略規劃。

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大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2025

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