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　　本書以臺灣地區房地產市場為主，將房地產產業分為「入門篇」、「產業篇」、「市場篇」、「業務篇」`「企劃篇」和「稅務篇」六大篇。從房地產特性、組織、土地開發過程及產權調查、產業分析、業務行銷、市場調查、廣告企畫和稅務探討等逐一剖析，將房地產產業做一完整的整合與連結。

　　面對房地產產業的急遽變遷，知識的快速創新，企業經營遭遇的競爭加劇。唯有不斷地學習改進才是培養實力的基礎！《房地產理論與實務》是有興趣從事此行業讀者的必讀工具書，書中詳實的文字敘述、搭配廣告案例及圖表講解，深入淺出地說明。讓您「做中學、學中做」，快速融入業界環境，提升自己的職場競爭力！
 

作者簡介

吳家德

　　學歷：
　　國立中山大學管理學院碩士
　　國立中興大學法商學院財稅系

　　經歷：
　　皇普建設股份有限公司　總經理
　　同興開發股份有限公司　總經理
　　創世紀國際不動產管理顧問公司　講師
　　歐亞建設不動產教學中心　講師
　　金融研訓院　講師
　　國立高雄應用科技大學進修學院 金融系　講師
　　中國文化大學推廣教育部 高雄分部　講師
　　長榮大學推廣教育部高雄分部　講師
　　高雄現代地政　講師
　　高雄市政府公務人力中心　講座
　　司法院法官學院研習所　講座
　　國防部左營海軍造船中心　講座
　　臺灣港務公司臺中海運發展學院　講座

　　著作：
　　超強房地產行銷術
　　代銷、仲介紅不讓
 

推薦序
作者十一版序

入門篇
1-1 不動產與房地產之區別
一、「房地產」（Real Property）的定義
二、「不動產」（Real Estate）的定義
1-2 土地使用的種類
一、依區域計畫法區分：都市土地、非都市土地
二、依土地之權屬區分：私有土地、公有土地
三、 依土地使用目的區分：建築用地、非建築用地
四、依開發程度區分
1-3 房屋有哪些種類？
一、以屋齡分
二、依照拍賣方式區分
1-4 產權的意義
一、不動產權利內涵
二、什麼是容積率？建蔽率？定義及實施目的
1-5 何謂建築業、代銷業和仲介業？關係如何？
一、建築業簡介
二、代銷公司簡介
三、仲介公司簡介
1-6 不動產土地開發及投資分析
一、前言
二、不動產土地開發之型態
三、土地開發的目的
四、不動產土地開發流程
五、土地基本資料蒐集與現場勘查
六、市場調查分析
七、產品定位與開發構想
八、投資可行性粗估：不動產估價
九、土地取得
十、產品規劃設計、資金措籌、風險管理
十一、工程興建與費用
十二、廣告銷售
十三、交屋後管理（出售／出租、營運管理）
十四、售後服務
1-7 地政調查及相關地籍資料
一、產權調查第一步：取得賣方資料
二、產權調查第二步：申請土地及建物登記簿謄本
三、產權調查第三步：申請地籍圖謄本及建物測量成果圖
四、產權調查第四步：申請分區使用證明書

產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
一、經濟成長進入低度化
二、就業市場走向高失業率
三、社會變成全面老年化，人口成長停滯化
四、知識經濟取代資產價值
五、都市更新與拉皮防老化
第二篇
六、 豪宅與小宅兩極化，住宅光纖化、綠建築化
七、逐捷運、高鐵而居
八、實價登錄，交易全都露，房市健全化
九、 高稅負時代來臨，不動產將走向自用為主流的大市場
2-2 建築業之產業特性及定位
一、臺灣建築業產業概況
二、建築產業景氣變遷及產銷概況
三、產業價值鏈
四、建築業多角化的省思
五、開放陸資購買不動產，利多？利空？

市場篇
3-1 何謂「市場調查」？
市場調查的重要性
3-2 市場調查與實務
一、市場研究的定義及與各部門的關係
二、市場調查的程序
三、市場研究的分類法
四、市場研究的利益與限度
3-3 市場調查的一般原則及程序
一、市場調查的一般原則
二、市場調查的程序
三、市場調查人員容易遭遇的困難
【附錄】簡報案例及個案表格
第三篇

業務篇
4-1 何謂行銷及行銷定義？
行銷（Marketing）≠銷售（Selling）
4-2 何謂「行銷組合」或「行銷4P」？
行銷組合的運作
4-3 賣方4P與買方4C
一、生產者導向
二、消費者導向
4-4 何謂「目標行銷」？何謂「S-T-P」？
一、 步驟一：市場區隔化（Market Segmentation）
二、 步驟二：目標市場的選定（Market Targeting）
三、步驟三：產品定位（Product Positioning）
4-5 代銷公司產品策略流程
一、評估市場需求（市場研究分析）
二、消費者行為分析（5W, 2H）
三、目標行銷
四、 產品定位可使土地擁有者或建物興建者達到的目的
五、如果有一塊土地，你將如何進行產品定位？
六、不動產行銷組合（4P）
4-6 行銷內容：代銷公司個案開發後準備工作
一、市場研究（調查與分析）
二、全案動腦協調會議
三、個案現場銷售組織與內容
四、命名
五、工作流程表擬定
六、預售與公開
第四篇
七、建築師連繫工作
八、建材設備及公設建議
九、定價位
十、現場整理
十一、 接待中心、樣品屋、招牌、圍牆、指示牌、區域
牌之安排及懸掛
十二、接待中心整理及環境美化
十三、水電及臨時電話
十四、建築執照
十五、企劃部配合工作
十六、合約書擬定
十七、接待中心整理
十八、銷售前講習會
十九、個案正式推出掌握銷售之研究
二十、銷售前之工作
二十一、簽約
二十二、銷售過程其他工作要點
二十三、現場業務作業與SP促銷活動、成交法則
二十四、個案銷售結束後之各項工作
二十五、銷售結案報告
4-7 專案負責人工作要項之準備
【附錄】(一)內政部預售屋買賣契約書範本
(二)內政部成屋買賣契約書範本
(三)文章閱讀：法拍屋應有的法律常識
(四)業務部常用表格參考

企劃篇
5-1 廣 告
一、何謂廣告？廣告戰略的重要性
第五篇
二、房地產的廣告目標及廣告策略
三、廣告表現
5-2 媒 體
一、主要廣告媒體的特性
二、報紙媒體（Newspaper Media）
三、雜誌媒體（Magazine Media）
四、電視媒體（TV Media）
五、電臺媒體（Radio Media）
六、網路數位媒體（Digit Media）
七、交通廣告
八、汽球廣告
九、 廣告信函（DM）、夾報、手發傳單flier、line@生活圈
5-3 廣告表現
一、廣告文案表現類型
二、撰寫文案思考過程
5-4 廣告製作
一、廣告表現關係因素
二、文案表現
三、廣告命名
【附錄】企劃部常用表格參考

稅務篇
6-1 不動產稅賦
一、持有
二、不動產出租
三、移轉原因
四、不動產之分類
第六篇
6-2 持有不動產之有關稅目
一、房屋稅（House Tax）
二、地價稅（Land Value Tax）
三、贈與稅（Gift Tax）
四、遺產稅（Estate Tax）
6-3 移轉不動產之有關稅目
一、營業稅（Business Tax）
二、 營利事業所得稅（Profit-Seeking Enterprise IncomeTax）
三、個人綜合所得稅（Individual Income Tax）
四、租賃所得（Rental Income）
五、 財產交易所得（Property Transactions Income）
六、契稅（Deed Tax）
七、印花稅（Stamp Tax）
八、土地增值稅（Land Value Increment Tax）
單位長度對照表
單位面積對照表
中外度量衡換算表
購屋貸款利率本息攤還計算表
【參考文獻】

 

1-6 不動產土地開發及投資分析
 
一、前言
 
開發不動產有一句名言，就是「Location, Location, Location」，其意思是說，在開發不動產時，首要注重的是開發區位（地段）的選擇。何謂好的區位（地段）？這就考驗著開發人員的實力與眼光。
 
土地開發從字面而言，就是以土地為原料所作的開發行為。土地為房地產建設的起點，待開發後經由興建加工完成，再經市場出售房地產商品獲利；故土地是原料，建設公司為加工業者，房地產為產品；因此如何取得好原料乃為建設公司最重要的一環，也因此土地開發成為建設公司的開路先鋒。找到優質土地，價位當然高，但是好的土地必須透過好的加工與包裝，才能克服高成本的壓力，賣出高價。如果你找到的是普通原料或劣質原料，價格雖然較低，你可能必須比別人更用心企劃、規劃加工出好產品；此時，有關土地開發的技術分析與建築規劃的觀念應用，就成為土地開發成功與否的關鍵，做好事前準備，是任何一位土地開發者所需具有的知識。
 
一項投資案自土地資料取得開始，經市場分析、產品規劃設計構想、風險評估、簽約購地、工程興建、資金籌措、廣告行銷、物業管理至個案結束，必須經歷數個連續且相關的階段，而且需專業的開發人員與相關部門的配合才能順利完成，這也是一個公司能在市場深耕的主要因素。以往（1992年）臺灣不動產市場發展未成熟前，因外銷暢旺帶來了高經濟成長率，國民所得快速增加，帶動了房地產的購屋熱潮，許多業者僅憑「經驗」或「直覺」即可決定投資，毫無市場分析及調查可言，賺的只是景氣財，當市場景氣熱絡時可能有成功的機會；而在不動產市場已趨成熟後，由於建設公司日益增多，市場供給已超過需求，在消費者主導買方市場下，業者如不了解房地產市場趨勢，僅憑「直覺」推案的做法，常導致「血本無歸」、得不償失的後果。
 
因此，建商對於不動產的開發也開始更加注重事前的投資評估，務求徹底了解市場現況與預測未來發展，以最少的成本達到最大的效益；所以做好投資前的市場分析、行銷及財務可行性分析，將是未來不動產成功經營的要件。

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