★★★★★亞馬遜讀者4.5星推薦★★★★★
高品質的估值，既要有數字，也得有故事。
◤一傢從未盈利的公司，為何能得到數十億美元估值？
為什麼有些新創企業能夠吸引大量投資，而另一些不能？
為什麼那麼多精明投資人，會陷入矽榖獨角獸的醫療騙局？◢
在有「估值教父」之稱、全球廣受推崇的估值和財務專傢亞斯華斯．達摩德仁看來，正是故事的力量驅動企業價值，為數字增添血肉，成功說服那些謹小慎微的投資者去承擔風險。
▌動人的故事＋漂亮的數字＝更好的估值 ▌
亞馬遜、Airbnb、Uber、京東、滴滴⋯⋯這些公司都用「講故事」完成一項「不可能」的任務——在尚未盈利之時，藉由描繪本身特有的商業模式，展示令人心潮澎湃的企業願景，吸引投資人、消費者和客戶成為忠實「聽眾」，從而獲得不斷高漲的估值。
在商業世界中，既有故事講者講述引人入勝的故事，也有數字專傢構建估值模型和公式。這兩者都是一傢企業的成功關鍵，但隻有彼此結閤起來，企業纔能提升其價值並長盛不衰。
達摩德仁教授研究UBER和阿裏巴巴首次在股票市場中亮相的過程，並爬梳故事如何成為其獲得高估值的關鍵所在。
他也調查瞭推特和臉書，這兩傢在IPO中估值數十億美元的獨角獸企業，為什麼一傢後來停滯不前，而另一傢卻發展迅速？
他還著眼於更為成熟的商業模式，如蘋果和亞馬遜，以展示公司的歷史如何既能豐富、也會製約其商業敘事。
《為故事估值》一書，不僅揭示編織商業故事的益處、挑戰、陷阱以及測試故事真實性的有效方法，就任何對商業或投資感興趣的人來說（不管你是資產評估領域新手或經驗豐富的價值投資老手），都是一本重要作品。
如果你是一傢公司的創辦人，本書將幫助你把公司願景講得更加引人入勝，並在你陷入美好幻想時發齣警告。
如果你是一位商業故事聽眾，那麼本書會為你提供一張檢查清單，確保你不會將故事講者的希望甚至幻想，錯認成可改變世界的商業預言。
各界推薦
國內好評推薦（按首字筆畫排序）──
Jenny｜「JC財經觀點」創辦人
股魚｜智富專欄作傢
林明樟（MJ）｜連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師
陳喬泓｜「陳喬泓投資法則」版主
國外好評推薦──
保羅．喬森｜《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
麥可．莫布新｜策略投資專傢，《魔球投資學》《成功與運氣》作者
大衛．佛斯特｜企業估值資源公司（BVR）執行長
史蒂芬．彭曼｜哥倫比亞大學商學院教授
湯瑪斯．E．科普蘭｜聖地牙哥大學商學院金融學係教授
「傳統財金領域的企業估值，是一串串冰冷的數字；風口熱浪上的企業估值，則是一個個大夢初醒的痛苦體悟。這是第一次有專傢學者把兩個流派結閤在一起，讓讀者同時擁有理性分析的數字腦，又有人性與想像空間的人文感性腦。從故事到數字，再由數字到估值，一步步帶您以新觀點，重新檢視（反省）過往太過輕忽的投資機會，因為我們輕忽瞭背後的故事；又或以全新的感嘆檢視（痛悟）過往太樂觀的熱門投資機會，因為我們又忘記背後需要理性的數字支撐。這是一本用雙鏡頭的新視野重新看待企業估值，且投資新手與高手都能有所收獲的好書，五星真誠推薦給熱愛學習的您。」——林明樟（MJ），連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師
「達摩德仁將故事和傳統金融分析與估值的成功結閤，是前所未有的成就。《為故事估值》展示故事講者和數據處理者，能從這樣的結閤中所獲得的巨大益處。本書或許會成為傳統估值和創投募資領域中不可或缺的作品。因為其清楚地闡述在看似令人信服的數據背後，需要一個故事支撐。」──保羅．喬森（Paul Johnson），《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
「《為故事估值》正確且恰當地揭示一個道理：沒有故事，你便無法理解股市。」──麥可．莫布新（Michael Mauboussin），策略投資專傢，《魔球投資學》《成功與運氣》作者
「達摩德仁將我們引領至一處如同聆聽喬瑟夫．坎伯、華倫．巴菲特和納西姆．塔雷伯等人相互對話的地方。他的發現之旅，揭示那些僅篤信講故事或數據的分析師們，所忽略的新價值和風險。達摩德仁嚮我們展示他對阿裏巴巴、亞馬遜、優步、法拉利等公司持續不斷的敘事、分析與估值。或許他曾是個不摺不扣的數字控，但如今他不僅是位極重視客觀數據的分析師，也是一位講述動人商業故事的大師，更是一位筆耕不輟、傳道授業的良師。」──大衛．佛斯特（David Foster），企業估值資源公司（BVR）執行長
「估值導師達摩德仁明確地證實隻有量化的估值方法遠遠不夠，還必須搭配質化的商業故事。然而，質化分析也有其風險，例如人們會將自身偏見帶入故事之中。達摩德仁齣色地將故事與往常的量化分析結閤，兩者相互製衡，以獲得更有把握的估值。」──史蒂芬．彭曼 （Stephen Penman），哥倫比亞大學商學院教授
「達摩德仁在書中提齣的個案研究，讓估值變得不再那麼生澀難懂。他在分析這些個案研究裡所展示的自我批判，等於是技巧性地告誡讀者，高品質的估值需左右腦連動：既要有數字，也得有故事。」──湯瑪斯．E．科普蘭（Thomas E. Copeland），聖地牙哥大學商學院金融學係教授
圖書描述
好的，以下是為您準備的圖書簡介： --- 《故事的煉金術：從構思到變現的價值錨定》 作者： [請在此處填寫真實作者姓名] 齣版社： [請在此處填寫真實齣版社名稱] 齣版日期： [請在此處填寫真實齣版日期] ISBN： [請在此處填寫真實ISBN] --- 內容簡介： 在這個信息爆炸、內容為王的時代，一個引人入勝的故事不再僅僅是藝術創作的結晶，它更是一種具有明確市場價值的資産。然而，許多創作者和內容生産者常常陷入一個睏境：他們深知自己手握的“點子”或“故事雛形”潛力無限，卻苦於無法將其轉化為可量化的商業價值。他們疑惑：一個劇本的“靈魂”到底值多少錢？一部小說的版權交易應如何定價？IP的潛在衍生價值該如何評估？ 《故事的煉金術：從構思到變現的價值錨定》正是一本旨在填補這一市場空白的實用指南。本書深入剖析瞭故事作為一種獨特資産的本質，提供瞭一套係統化、可操作的估值框架，幫助創作者、投資者、齣版商乃至影視製作方，清晰地洞察和錨定一個故事的內在與外在價值。 本書的價值，不在於提供虛無縹緲的理論，而在於構建一套實用的“故事價值評估矩陣”。作者憑藉多年在內容産業、知識産權管理和風險投資領域的深厚積纍，將復雜的故事價值評估過程，分解為可量化的幾個關鍵維度：內容核心力、市場適配性、衍生潛力、以及法律可控性。 第一部分：故事的內在DNA——內容的深度剖析與核心價值提取 故事的價值始於其“心髒”。本部分將帶領讀者穿透故事的錶層情節，挖掘其不可復製的核心競爭力。 1. 敘事結構與情感共振： 我們將探討經典敘事結構（如英雄之旅、三幕劇理論）在現代市場中的彈性與變異。更重要的是，本書將引入“情感錨點理論”，分析一個故事如何通過精準的情感觸發點，實現跨越文化和年齡層的共鳴。一個好的故事必須有“鈎子”，而這個“鈎子”的強度，是估值的第一要素。 2. 人物弧光與復雜性： 角色是故事的載體。本書詳細解析瞭如何評估角色驅動力的持久性、人物衝突的深度，以及角色IP化的可能性。我們將通過案例分析，展示為何某些配角的故事比主角本身更具商業開發價值。 3. 主題的普適性與深度： 主題決定瞭故事的生命周期。本書強調辨識故事中潛在的哲學思辨、社會批判或時代精神的捕捉能力。一個具有“時代烙印”的主題，往往能帶來遠超預期的版權溢價。 第二部分：市場透鏡——故事的外部適配性與商業化路徑 一個有價值的故事，必須能與目標市場高效對接。本部分聚焦於將故事概念轉化為可銷售産品的過程。 1. 目標受眾畫像的精細化建模： 我們摒棄籠統的“大眾市場”概念，轉而教導讀者如何利用當前的數據分析工具，構建精確的用戶畫像。故事的“稀缺性”價值，往往體現在它對一個特定但忠誠的細分市場的占領能力上。 2. 媒介適應性評估（Adaptability Quotient, AQ）： 評估故事的“可塑性”是估值中的關鍵一步。本書提供瞭一套AQ模型，用於衡量一個故事從文字轉化為影視、遊戲、舞颱劇或周邊産品的難易程度和轉換成本。高AQ的故事，意味著更低的二次開發風險和更廣闊的收入空間。 3. 競品分析與市場藍海定位： 故事的價值也體現在其與當前市場上已存在作品的“差異化”程度。本書指導讀者如何進行高效的競品矩陣分析，識彆尚未被充分滿足的市場空白，從而為故事的獨特性建立溢價基礎。 第三部分：價值的延展——IP衍生鏈的構建與風險對衝 現代內容産業的利潤核心在於IP的“復利效應”。本書的第三部分，將目光投嚮故事的長期價值與潛在的商業矩陣。 1. 衍生價值的層級劃分： 我們將IP衍生價值劃分為三個層級：基礎授權（如周邊、有聲書）、中級拓展（如動畫劇集、手遊改編）和高級生態（如主題公園、跨界閤作）。本書詳細闡述瞭如何根據故事的原始設定，為每一層級設定閤理的收益預期和授權費用區間。 2. 知識産權的防禦與保護： 價值的實現依賴於産權的穩固。本部分深入探討瞭版權注冊、商標保護在故事資産管理中的戰略地位，並提供瞭識彆和規避“侵權風險點”的實用檢查清單。 3. 估值模型的動態調整： 市場是流動的。作者提齣瞭“動態估值錨點”的概念，指導創作者和投資者如何根據故事的初期市場反饋（如預售數據、社交媒體熱度、早期試讀反饋），實時調整其商業預期和談判底綫。 結語：從創想到資本的橋梁 《故事的煉金術》並非一本教人“如何寫齣暢銷書”的教程，而是一本關於“如何像企業傢一樣管理你的故事資産”的商業手冊。它為所有身處內容生態中的參與者——無論是渴望將其作品推嚮更高商業舞颱的獨立作傢，還是尋求穩定、高迴報內容項目的投資人——提供瞭一套清晰、理性、數據驅動的估值工具。 掌握這些方法，意味著你不再需要依賴直覺或盲目議價。你可以自信地將故事轉化為一種可被量化、可被交易、且具有清晰增長路徑的金融資産。翻開本書，開啓您故事資産價值的精確計算之旅。 --- 目標讀者： 獨立內容創作者、編劇、小說傢 影視、動漫、遊戲製作公司的內容采購與IP運營部門 風險投資人和天使投資人（關注內容産業闆塊） 版權經紀人與知識産權律師 文學與媒體專業的研究生及從業者
著者信息
作者簡介
亞斯華斯．達摩德仁（Aswath Damodaran）
紐約大學史登商學院金融學教授，所教授之科目為財務管理和公司估值。
因其在估值領域的專業地位，被媒體稱為「估值教父」，也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專傢。
他從1986年開始在紐約大學教書，期間共9度榮獲全校傑齣教學獎。美國《商業周刊》分別在1994年將他評選為全美商學院12大頂尖教師之一；2012年將他評選為全美商學院最受歡迎教師之一。
他在多個頂尖財務期刊上都發錶過文章，包含《金融經濟學》（The Journal of Financial Economics）、《財務和數量分析》（The Journal of Financial and Quantitative Analysis）、《財務金融學刊》（The Journal of Finance）以及《財務研究評論》（The Review of Financial Studies）等。
他撰寫過多本關於估值、公司財務和投資相關書籍，計有《打破選股迷思的獲利心法》《當代財經大師的估值課：華爾街估值智庫教你找齣一傢會賺錢的公司》《達摩德仁論估值》（Damodaran on Valuation）、《投資估值》（Investment Valuation）、《企業財務》（Corporate Finance）、《投資管理》（Investment Management）、《投資哲學》（Investment Philosophies）、《應用企業財務》（Applied Coporate Finance）、《估值的黑暗麵》（Dark Side of the Valuation）以及《風險承受策略》（Strategic Risk Taking）等書。
譯者簡介
周詩婷
東吳中文係畢業，曾任齣版社商業書編輯，著有《散戶媽媽的5堂K線存股課》一書。
譯著有：《人本體製》《所謂的知識分子》《華爾街投資大師教你3%訊號投資術》《銷售的科學》等。
亞斯華斯．達摩德仁（Aswath Damodaran）
紐約大學史登商學院金融學教授，所教授之科目為財務管理和公司估值。
因其在估值領域的專業地位，被媒體稱為「估值教父」，也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專傢。
他從1986年開始在紐約大學教書，期間共9度榮獲全校傑齣教學獎。美國《商業周刊》分別在1994年將他評選為全美商學院12大頂尖教師之一；2012年將他評選為全美商學院最受歡迎教師之一。
他在多個頂尖財務期刊上都發錶過文章，包含《金融經濟學》（The Journal of Financial Economics）、《財務和數量分析》（The Journal of Financial and Quantitative Analysis）、《財務金融學刊》（The Journal of Finance）以及《財務研究評論》（The Review of Financial Studies）等。
他撰寫過多本關於估值、公司財務和投資相關書籍，計有《打破選股迷思的獲利心法》《當代財經大師的估值課：華爾街估值智庫教你找齣一傢會賺錢的公司》《達摩德仁論估值》（Damodaran on Valuation）、《投資估值》（Investment Valuation）、《企業財務》（Corporate Finance）、《投資管理》（Investment Management）、《投資哲學》（Investment Philosophies）、《應用企業財務》（Applied Coporate Finance）、《估值的黑暗麵》（Dark Side of the Valuation）以及《風險承受策略》（Strategic Risk Taking）等書。
譯者簡介
周詩婷
東吳中文係畢業，曾任齣版社商業書編輯，著有《散戶媽媽的5堂K線存股課》一書。
譯著有：《人本體製》《所謂的知識分子》《華爾街投資大師教你3%訊號投資術》《銷售的科學》等。
圖書目錄
各界迴響
【推薦序】一本所有投資人都該看的書！／Jenny
【前 言】數字控的我，開始學習說故事
第 1 章 一個關於兩種人的故事
第 2 章 對我說個故事
第 3 章 故事的要素
第 4 章 數字的力量
第 5 章 處理數字的工具
第 6 章 為故事建構一個說法
第 7 章 故事試講
第 8 章 從故事到數字
第 9 章 從數字到估值
第10章 完善和修改故事——反饋意見
第11章 修改故事——現實世界的影響
第12章 新聞與故事
第13章 總體經濟數據與故事
第14章 企業生命周期
第15章 管理上的挑戰與難題
第16章 尾聲
註釋
【推薦序】一本所有投資人都該看的書！／Jenny
【前 言】數字控的我，開始學習說故事
第 1 章 一個關於兩種人的故事
第 2 章 對我說個故事
第 3 章 故事的要素
第 4 章 數字的力量
第 5 章 處理數字的工具
第 6 章 為故事建構一個說法
第 7 章 故事試講
第 8 章 從故事到數字
第 9 章 從數字到估值
第10章 完善和修改故事——反饋意見
第11章 修改故事——現實世界的影響
第12章 新聞與故事
第13章 總體經濟數據與故事
第14章 企業生命周期
第15章 管理上的挑戰與難題
第16章 尾聲
註釋
圖書試讀
推薦序
一本所有投資人都該看的書！／Jenny
紐約大學史登商學院金融學教授達摩德仁，是我認為最能夠把艱深的財務理論，用平實的文字，傳達給讀者的當代財經大師。如果讀者仔細看他的文章，會發現每一篇文章的架構都相當完整，不僅提供瞭一傢公司的背景知識，還包括產業趨勢與營運展望，最後以密密麻麻的試算錶，把抽象的故事轉換成實際的數據，計算齣一傢公司的內在價值。
若你是一個傳統的價值投資人，可能會認為隻要透過公司提供的財務報錶，依照現金、流動資產與固定資產等價值來估算價值，當股價低於價值時買進，就可以賺到股價迴歸價值之中的報酬瞭，那為什麼還需要一個抽象的故事呢？
尤其當達摩德仁教授說：「我天生就著迷於數字，但當我研究數字時，極為諷刺的是，我對數字的研究越多，對於完全以數字為支撐的論點就越感到懷疑。」作為一個教授企業估值的專傢竟然有瞭這樣的體悟，實在讓人好奇其中的原因是什麼？
我想讀者隻要順著書中的精闢論點與豐富的案例解析，便可以得到答案。在當前的總體經濟環境、產業發展趨勢與企業生命周期都呈現巨大的變化之下，身為投資人的我們已經很難隻看數字來獲取超額報酬。更進一步地說，就投資這件事來看，這樣的方式除瞭顯得過於枯燥乏味之外，還有可能被看似真實的數字所濛騙，落入「價值陷阱」。
達摩德仁教授在長時間的研究後發現，數據不隻是由會計所驅動，還有另外一個更重要的因素：市場。數字本身是沒有意義的，但是在市場中解讀數據的人們，每個人都會針對自身擁有的專業知識、掌握的資訊程度、或僅依照個人的臆測，而賦予數字不同的意義，把原本毫不相關的數字和故事連接起來，推送到市場進行渲染。隨後當市場中有越多人相信他們，就會成為一股推動行情的最大力量。
好比當前的市場，投資人熟悉的公司總會吸引龐大的資金挹注，推升股價在短時間內上漲數倍，然而他們的估值隻是建立在基本麵分析上嗎？這些公司大多擁有令人嚮往的成長故事，而估值主要是潛在的成長前景所拉高的。但是，成長往往伴隨高度的不確定性，當劇情突有轉摺，或加入新的角色，故事的結局也會因此改寫。
各位讀者不妨在每一次做投資決定前，也先幫公司說一個故事吧！所謂一個好的故事，首先要能說服自己，於是終有一天也會被市場所發現，驅動價格往價值靠攏。
一個好的故事架構，不僅能讓我們關注在最重要的事情上，也幫助我們適時調整看法，遵守紀律進齣市場。如此一來，除瞭能確實獲取令人滿意的報酬之外，也會獲得高度成就感，並可真正地享受投資這件事所帶來的樂趣。
不管你是一位以價值發現為主的長期投資者，或是以動能交易為主的波動投資者，都可以從這本書，理解推動市場價格的祕密，幫助你做齣更正確的決策。這是一本所有投資人都該看的書！
（本文作者為「JC財經觀點」創辦人。）
前言
數字控的我，開始學習說故事
在中學時期，我們就被分類成說故事和處理數字這兩種人，而且一旦如此分類之後，我們就會一直窩在自己所選的領域。「數字人」在學校裡會找數理課上，升大學後繼續接受數字的養成教育（工程、物理科學、會計），然後隨著時間過去，漸漸喪失瞭說故事的能力。「故事人」則總會齣現在校園裡的社會科學課堂中，接著在歷史、文學、哲學和心理學主修科目中繼續打磨說故事的技巧。這兩組人都習得對彼此的恐懼與質疑，直到他們成為MBA學生、進入瞭我的估值班，彼此心中的質疑使雙方更加壁壘分明，簡直分明到看起來是水火不容。這樣的結果會造成在你麵前有兩組人，這兩組人都說著自己的語言、堅信對方是錯的，自己纔是擁抱真理的那一方。
我必須坦承，比起說故事，我更偏嚮「數字人」一些，當我剛開始教估值時，迎閤的幾乎全是我這一類人的需求。不過隨著我跟估值的諸多問題纏鬥，我學到的最重要教訓是：沒有故事做後盾的估值，既枯燥又無法信賴。儘管這對我來說並非易事，但我開始在估值裡注入故事的活力，並重新發現瞭另一個自己──從小學六年級以來，就被壓抑的說故事能力。儘管我依舊是天生的左腦人，但某種意義來說，我重新發現運用右腦的能力。這種將故事緊密結閤數字（或是反過來，讓數字緊密結閤故事）的歷程，正是我嘗試在本書呈現的。
就我個人而言，這是我首度以第一人稱所寫的書。你可能會覺得書中一直齣現令人倒胃的「我」，搞不好還覺得這根本就是在彰顯我是個自大的傢夥，但我體悟到，當我把對個別企業的評估寫成故事說齣來，這些文字就是我的故事，其所反映的，不光是我對這些企業及其經理人的看法，也包括我如何判讀全局。因此，我會敘述我如何試著描繪2013 年的阿裏巴巴（Alibaba）、2014 年的亞馬遜（Amazon）和優步（Uber），還有2015 年的法拉利（Ferrari）的故事。比起使用冠冕堂皇的「我們」來迫使身為讀者的你們去接受我的故事，我覺得用第一人稱，讓各位對我講的故事挑三揀四、意見不同，會更誠懇（也更有趣）。事實上，你所能利用本書的最佳方式，是挑一則我講的企業故事，例如優步好瞭，思考你不同意我說的哪些部分、提齣你的故事說法，然後依照你的版本，來為這傢公司估值。揭露我對真實企業的詮釋有一大風險，那就是現實世界會齣現那種讓我每個說法都齣紕漏的意外狀況。但我其實不害怕這種可能性，反而欣然接受，因為這讓我得以再次檢視我的故事說法，讓故事更加完善、精采。
在本書，我會試著擔綱多種角色。我肯定會花許多時間，像外部投資人般審視各傢企業、為這些企業估值，這是我最常扮演的角色。但偶爾我也會扮演企業傢或創辦人，努力說服投資人、顧客和潛在員工，一門新事業之可行和價值所在。由於我尚未打造齣任何一傢價值數十億美元的公司，你可能會覺得我說服不瞭你，但搞不好我可以提供一些關於估值的看法。在接下來幾章，我甚至會從上市公司高層的角度，審視「說故事」和「處理數字」之間的關連，雖然我這輩子還沒擔任過任何一傢企業的執行長。
如果我有成功達成任務，那麼隻要任一位「數字人」讀過本書，應該就能運用我的模闆來建構故事，來支持他或她對一傢公司的估值；相對地，「故事人」則應照樣能輕鬆完成一則故事，而且無論故事是多麼地天馬行空，都能把故事轉化成數字。更廣泛來說，我期許這本書，能成為這兩種人（「故事人」和「數字人」）之間的橋梁，賦予兩種人共同的語言，讓他們能把這兩個部分都能做得更好。
一本所有投資人都該看的書！／Jenny
紐約大學史登商學院金融學教授達摩德仁，是我認為最能夠把艱深的財務理論，用平實的文字，傳達給讀者的當代財經大師。如果讀者仔細看他的文章，會發現每一篇文章的架構都相當完整，不僅提供瞭一傢公司的背景知識，還包括產業趨勢與營運展望，最後以密密麻麻的試算錶，把抽象的故事轉換成實際的數據，計算齣一傢公司的內在價值。
若你是一個傳統的價值投資人，可能會認為隻要透過公司提供的財務報錶，依照現金、流動資產與固定資產等價值來估算價值，當股價低於價值時買進，就可以賺到股價迴歸價值之中的報酬瞭，那為什麼還需要一個抽象的故事呢？
尤其當達摩德仁教授說：「我天生就著迷於數字，但當我研究數字時，極為諷刺的是，我對數字的研究越多，對於完全以數字為支撐的論點就越感到懷疑。」作為一個教授企業估值的專傢竟然有瞭這樣的體悟，實在讓人好奇其中的原因是什麼？
我想讀者隻要順著書中的精闢論點與豐富的案例解析，便可以得到答案。在當前的總體經濟環境、產業發展趨勢與企業生命周期都呈現巨大的變化之下，身為投資人的我們已經很難隻看數字來獲取超額報酬。更進一步地說，就投資這件事來看，這樣的方式除瞭顯得過於枯燥乏味之外，還有可能被看似真實的數字所濛騙，落入「價值陷阱」。
達摩德仁教授在長時間的研究後發現，數據不隻是由會計所驅動，還有另外一個更重要的因素：市場。數字本身是沒有意義的，但是在市場中解讀數據的人們，每個人都會針對自身擁有的專業知識、掌握的資訊程度、或僅依照個人的臆測，而賦予數字不同的意義，把原本毫不相關的數字和故事連接起來，推送到市場進行渲染。隨後當市場中有越多人相信他們，就會成為一股推動行情的最大力量。
好比當前的市場，投資人熟悉的公司總會吸引龐大的資金挹注，推升股價在短時間內上漲數倍，然而他們的估值隻是建立在基本麵分析上嗎？這些公司大多擁有令人嚮往的成長故事，而估值主要是潛在的成長前景所拉高的。但是，成長往往伴隨高度的不確定性，當劇情突有轉摺，或加入新的角色，故事的結局也會因此改寫。
各位讀者不妨在每一次做投資決定前，也先幫公司說一個故事吧！所謂一個好的故事，首先要能說服自己，於是終有一天也會被市場所發現，驅動價格往價值靠攏。
一個好的故事架構，不僅能讓我們關注在最重要的事情上，也幫助我們適時調整看法，遵守紀律進齣市場。如此一來，除瞭能確實獲取令人滿意的報酬之外，也會獲得高度成就感，並可真正地享受投資這件事所帶來的樂趣。
不管你是一位以價值發現為主的長期投資者，或是以動能交易為主的波動投資者，都可以從這本書，理解推動市場價格的祕密，幫助你做齣更正確的決策。這是一本所有投資人都該看的書！
（本文作者為「JC財經觀點」創辦人。）
前言
數字控的我，開始學習說故事
在中學時期，我們就被分類成說故事和處理數字這兩種人，而且一旦如此分類之後，我們就會一直窩在自己所選的領域。「數字人」在學校裡會找數理課上，升大學後繼續接受數字的養成教育（工程、物理科學、會計），然後隨著時間過去，漸漸喪失瞭說故事的能力。「故事人」則總會齣現在校園裡的社會科學課堂中，接著在歷史、文學、哲學和心理學主修科目中繼續打磨說故事的技巧。這兩組人都習得對彼此的恐懼與質疑，直到他們成為MBA學生、進入瞭我的估值班，彼此心中的質疑使雙方更加壁壘分明，簡直分明到看起來是水火不容。這樣的結果會造成在你麵前有兩組人，這兩組人都說著自己的語言、堅信對方是錯的，自己纔是擁抱真理的那一方。
我必須坦承，比起說故事，我更偏嚮「數字人」一些，當我剛開始教估值時，迎閤的幾乎全是我這一類人的需求。不過隨著我跟估值的諸多問題纏鬥，我學到的最重要教訓是：沒有故事做後盾的估值，既枯燥又無法信賴。儘管這對我來說並非易事，但我開始在估值裡注入故事的活力，並重新發現瞭另一個自己──從小學六年級以來，就被壓抑的說故事能力。儘管我依舊是天生的左腦人，但某種意義來說，我重新發現運用右腦的能力。這種將故事緊密結閤數字（或是反過來，讓數字緊密結閤故事）的歷程，正是我嘗試在本書呈現的。
就我個人而言，這是我首度以第一人稱所寫的書。你可能會覺得書中一直齣現令人倒胃的「我」，搞不好還覺得這根本就是在彰顯我是個自大的傢夥，但我體悟到，當我把對個別企業的評估寫成故事說齣來，這些文字就是我的故事，其所反映的，不光是我對這些企業及其經理人的看法，也包括我如何判讀全局。因此，我會敘述我如何試著描繪2013 年的阿裏巴巴（Alibaba）、2014 年的亞馬遜（Amazon）和優步（Uber），還有2015 年的法拉利（Ferrari）的故事。比起使用冠冕堂皇的「我們」來迫使身為讀者的你們去接受我的故事，我覺得用第一人稱，讓各位對我講的故事挑三揀四、意見不同，會更誠懇（也更有趣）。事實上，你所能利用本書的最佳方式，是挑一則我講的企業故事，例如優步好瞭，思考你不同意我說的哪些部分、提齣你的故事說法，然後依照你的版本，來為這傢公司估值。揭露我對真實企業的詮釋有一大風險，那就是現實世界會齣現那種讓我每個說法都齣紕漏的意外狀況。但我其實不害怕這種可能性，反而欣然接受，因為這讓我得以再次檢視我的故事說法，讓故事更加完善、精采。
在本書，我會試著擔綱多種角色。我肯定會花許多時間，像外部投資人般審視各傢企業、為這些企業估值，這是我最常扮演的角色。但偶爾我也會扮演企業傢或創辦人，努力說服投資人、顧客和潛在員工，一門新事業之可行和價值所在。由於我尚未打造齣任何一傢價值數十億美元的公司，你可能會覺得我說服不瞭你，但搞不好我可以提供一些關於估值的看法。在接下來幾章，我甚至會從上市公司高層的角度，審視「說故事」和「處理數字」之間的關連，雖然我這輩子還沒擔任過任何一傢企業的執行長。
如果我有成功達成任務，那麼隻要任一位「數字人」讀過本書，應該就能運用我的模闆來建構故事，來支持他或她對一傢公司的估值；相對地，「故事人」則應照樣能輕鬆完成一則故事，而且無論故事是多麼地天馬行空，都能把故事轉化成數字。更廣泛來說，我期許這本書，能成為這兩種人（「故事人」和「數字人」）之間的橋梁，賦予兩種人共同的語言，讓他們能把這兩個部分都能做得更好。
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最近在整理傢裡以前買的一堆商業雜誌，翻到一篇關於好萊塢 IP 授權的新聞，纔知道一個簡單的角色設計，在不同平颱上的授權費用可以差到幾十倍。這讓我意識到，所謂的「價值」，根本不是單一的數字，而是多麵嚮權利組閤的結果。對我們這些內容創作者來說，故事本身隻是起點，後續的周邊開發、翻拍權、甚至多國語言發行，纔是決定最終收入的關鍵。我渴望找到一本能教我如何「拆解」一個故事的商業結構的書。它不該隻是告訴我「你的故事值多少錢」，而是要詳細說明「你的故事的『視覺版權』值多少，『劇本改編權』值多少，而『動畫聯名』的溢價空間在哪裡」，最好還能提供一些國際間的標準閤約範例作為對照，這樣簽約時纔不會心虛。
评分身為一個偶爾會參與獨立製片幕後的小編劇，我深知創意人最害怕的就是麵對冰冷的數字和複雜的法律條文。每次看著製作人拿著一疊厚厚的財務報錶跟我解釋「為什麼我們隻能給這麼少」，我的腦袋就自動進入當機狀態。我最痛恨那種隻會用「市場行情」來搪塞你的書籍，好像創意跟市場行情是同一個層級的東西一樣。真正有用的書，應該是要能夠賦予創作者一種「反製」的力量。例如，如果我能清楚知道，我的故事的「獨特性溢價」到底該怎麼計算，如果對方給的價格低於這個獨特性估值，我該如何有理有據地爭取？這需要的不隻是會算術，更是一種對自身創作資源的深度盤點與自信展現。我需要的不隻是估價方法，更是一種建立在紮實數字基礎上的「談判策略指南」。
评分哇，最近看到不少人都在討論市麵上那些關於「如何把故事變成真金白銀」的書籍，看得我眼睛都花瞭。有些書光看書名就覺得是標準的教科書，厚厚一本，裡頭塞滿瞭各種理論和複雜的財務模型，讀起來真的需要一顆大心臟。我個人是比較偏嚮實務操作多一點的讀者，畢竟在實際操作中，很多時候理論跟現實總是有那麼一點點的落差。我最喜歡那種能直接告訴你「遇到這種情況該怎麼辦」、「這個數字背後藏著什麼潛在的風險」的書籍。畢竟，寫故事是一迴事，要怎麼讓投資人買單，讓整個專案能夠順利推進下去，纔是真正的大魔王關卡啊。光是光碟的授權金結構，或者衍生性商品的權利金計算，就夠讓一般創作者頭痛欲裂瞭，真希望有本工具書可以把這些複雜的版權和金流關係圖畫得清清楚楚，讓我們這些創作者不用在簽約的時候，心裡一直默念「拜託，不要被騙瞭」的咒語。
评分說真的，颱灣的文創產業發展到現在，很多創作者都遇到瞭瓶頸，卡在「我寫得不錯」跟「我賣不齣去/找不到投資」之間。我認識幾位獨立遊戲開發者，他們的遊戲機製設計得超級巧妙，美術風格更是獨樹一格，但每次談到預算和股權分配的時候，大傢就開始打結。他們需要的不是更厲害的編劇技巧，而是能像個精算師一樣，把他們投入的時間、技術成本、未來市場潛力，通通量化成一個有說服力的數字。我希望能有一本書，可以拋開那些太學術的金融理論，直接針對影視、齣版、遊戲這幾個領域，提供幾個不同層級的估價模型，例如「獨立製作的最低生存線模型」、「尋求創投時的估值區間建議」，甚至連「如何應對製片方壓低預算」的心理戰術都能涵蓋進去，那纔是我真正需要的「武功秘笈」。
评分最近迷上瞭一種新的紀錄片剪輯風格，那種節奏明快、鏡頭語言強烈的作品，看完會讓人心臟撲通撲通跳。不過，每次看完這種高成本製作，我就忍不住在想，這背後到底燒瞭多少錢？他們的資金從哪裡來？這年頭，創意滿天飛，但要把一個好的點子從腦袋瓜變成觀眾看得到的成品，中間的資金缺口和風險控管，簡直就是一門大學問。我以前總覺得「好東西自然會有人買單」，但後來纔發現，如果沒有一個紮實的財務藍圖和閤理的估價，再好的故事也可能因為資金斷鏈而胎死腹中。尤其在颱灣影視產業還在努力爬坡的階段，我們更需要那些能把「藝術價值」轉化為「商業價值」的實用指南。那種隻講情懷、不談數字的書籍，對我來說吸引力真的不大，我需要的是能陪我度過募資、談判桌的那種戰略性思維。
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